一直低调做事的京东大药房，这次11.11“高调”了一把

作者 | 李东阳 

宝子们，一年一度的11.11又过去了。   从预售到付尾款，不知道又有多少人一边喊着“再买剁手”，一边疯狂下单，最后钱包空空，只等快递（是我本人没错了）。   不过也正因为每年咱们的剁手狂欢，让11.11成为了电商和各大品牌方争奇斗艳的大秀场。   无论是各平台的11.11互动小游戏，还是品牌方优惠信息的轮番轰炸，又或是直播间里击穿底价的火热大促，11.11的消费热浪不仅从未退潮，反而开始疯狂内卷。尤其是今年，一些往年异常低调的品类，也开始“高调”入场。   没错，我说的就是今年11.11开门红期间，凭借“RAP”出圈，连续登上微博、抖音三大热榜的京东大药房。   由于传统消费观念和广告法等因素限制，医药类营销始终如同走钢索的人，合规和保障消费者安全是不能逾越的红线，急不得也慢不得，步步为营、却鲜有声量。也正因如此，才让本次京东大药房的“出圈”显得难能可贵，笔者觉得非常有必要和大家来分享这次优秀的营销案例。

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创新突破， 开启京东大药房的“备药”时代   在以前，你可能会因为一个人肯为你深夜送药而感动，而在本次的11.11营销中，京东大药房让更多的人明白了一个道理，“爱你的人，早已为你提前备好了药”。  

  众所周知，中国的互联网已进入了web3.0的“淘汰赛”。在这场角逐中，京东健康始终在默默修炼内功，虽然早已实现了与大多数医药品牌商家的合作，且定期购、线上抓药、夜间购药等全方位服务也受到很多用户信赖，但在用户买药心智建设上，还有一定提升空间。   疫情常态化防控时期，人们的生活方式、消费习惯都在发生着翻天覆地的变化，而其中，最受关注，也是最为重要的一点，便是对于健康重视程度的逐步加深。受此影响，线上寻医问药迎来了长足的发展期。在此背景下，京东大药房本次11.11结合自身“好、快、全”的优势，聚焦“备药”，加速培养用户心智。  

  本次的11.11营销，京东大药房聚焦在自身过硬的“好、快、全”一站式服务体系，倡导消费者“提前备药”，精准地将消费者情感痛点与11.11的囤货场景相结合。当然，在喊出“提前备药”口号的同时，京东大药房也具备了立足于消费者的3大优势：   首先，是服务好。区别于线下药店往往不够尽心的用药咨询服务，京东大药房早在几年前便投入运营了100%执业药师在线的药事服务中心，为消费者提供用药咨询、用药指导，保障安全用药和合理用药。此外，消费者还可通过“药品定期购”服务一次购买分期配送的方式，可全年享11.11低价。   其次，是速度快。依托于京东强大的物流体系，所有京东自营药房，都采用京东物流送货上门服务，80%自营药品订单可实现次日达。京东大药房“自营冷链”能力覆盖的城市数已超过240个，在有效提升冷链药品种类和履约能力的同时，也为用户提供更加专业、高效的一站式体验。   最后，是药品全。得益于京东健康医药供应链的深耕，目前，京东大药房已与超过92%的全球TOP50跨国药企及97%的中国TOP100药企达成了合作，这有效保障了医药全品类的加速扩容。  

  这种品牌力上的积淀，显然为抢占用户“备药”心智奠定了基础，也为后续别具一格的传播表达提供了最厚实的价值支撑。

02

11.11不说“大麦”， 一场“出乎意料”的出圈   在11.11这场“买买买”的狂潮中，不适合高调营销的医药品类似乎无计可施，而一向踏踏实实做事的京东大药房，今年除了精准击中了受众“提前备药”的痛点，也找到了消费者喜闻乐见的出圈营销新思路。   无论是借助谐音梗连接起“笑对人生”的生活态度，还是借助最受年轻人青睐的趣味科普Rap形式，唱出“提前备药”优势，京东大药房无疑都为医药行业营销树立了一个新范本。这里，笔者将用“两个突破”来总结本次营销。   1 医药品类玩法突破：   说起Rap，近年来，可能即使是广场上的大爷大妈们也能说唱上两句，但要说医药品牌玩起了Rap接龙，你敢想象吗？   在传统医药营销领域，受限于品类的特殊性，往往无法进行高调营销，消费者在面对医药营销时，也难免产生抗拒心理。因此，如何通过人民群众喜闻乐见的形式，降低受众的防备心理，将营销更加贴近消费者，便成为了医药品类营销一大难点。   11.11前夕，京东官方微博率先发布了京东大药房11.11开门红消息，而后，包括999感冒灵、江中药业、东阿阿胶等各大药企接龙转发，网络话题关注度逐渐提升。  

 

紧接着，京东又在次日发布了一组谐音梗海报衔接预热，诸如“火气太大，成了有ZHI青年？”、“再大的瓜，也能消化”等文案，通过谐音梗连接起生活的美妙，也让“京东买药”变成了一种“笑对人生”的生活态度。     经过预热后，10月31日晚，京东大药房携手新势力人气rapper组合天府事变重磅打造的11.11合作神曲《都YAO好好的》正式发布。   “YAO把你宠坏，YAO放进口袋”、“升职加薪YAO不YAO，早日脱单YAO不YAO，颜值爆表YAO不YAO，当然YAO YAO YAO”。  

洗脑的旋律加上应景的歌词，通过说唱Rap形式，将京东买药“常备药、备好药”的优势，以及“好、快、全”的服务体系幽默风趣地呈现出来。既契合了中国人乐于“讨口彩”的习惯，也以魔性洗脑的旋律加深用户印象。  

对那个女生有点感冒

心跳加速当然不是一种烦恼

她的联系方式你敢不敢YAO

当然YAO YAO

 

长辈们健健康康

小孩子大口吃饭

父母的生活妙招完美诠释有备无患

健康的百宝箱你到底YAO不YAO

当然YAO YAO

 

YAO提前订好

YAO定期送到

家庭的健康生活

有了温暖依靠

  结合临时用药、家庭备药、定期购药等不同场景，在Rap中也都以不同歌词进行对应，既针对特定消费人群进行了需求匹配，也体现出京东买药在不同场景下的品牌优势，与消费者达成更加立体式沟通。   此外，诸如“女神感冒”、“CP撒糖”等生活场景，也以幽默形式融入到视频中，微博话题还在当日登上了微博同城热搜TOP 10。  

  同时，在抖音平台上，由于无敌灏克、废物咯等博主的加盟，#都YAO好好的挑战赛 话题热度不断攀升，登上了抖音挑战榜的Top12，热度持续发酵后又登上了抖音热榜TOP51。  

  平台达人的参与传播，以及转运挑战的形式，也真实切中了用户的心理，继而引发了一批用户自发参与，加入挑战赛，形成一种“自来水”式的话题聚集，助力品牌传播破圈。   2 11.11电商玩法突破：   很多人都对电商营销有一个误解，认为送福利、清库存才是王道。但对于医药品类而言，很难借助大促节点进行类似“大卖”这样的高调宣传。   这个11.11大促，京东大药房通过关注“健康”的内容营销，用更加精细化、有价值化的内容，转换思路，从创新突围。   11.11期间，京东大药房设置了“健康种草官”、“药不能停”短视频挑战赛等新玩法，带动商家、达人以及用户参与内容种草，也进一步提升用户的转化留存。   通过这样完整的站内内容生态打造，京东大药房在为用户带来专业化、品质化消费体验的同时，也帮助品牌商家实现了更广泛的长效曝光，并更精准地触达人群。传播收到了超过千万的关注度，新华社也为京东大药房此次活动发文点赞，并称其将“与品牌商家携手打造价值共享的‘共赢链’”。  

  在线上发起“药不能停”挑战赛的同时，京东大药房也在线下同步开设了“药不能停”主题快闪店。一方面设置了医药类答题挑战的互动交互内容，另一方面也设置了“升职”、“美丽”、“健康”等“YAO转运年末处方”，增强互动性，扩大活动影响力。  

 

这样一套从线上到线下，从站内到站外的内容营销组合拳，将全链路打通，实现了品牌声量从线上传递至线下，购药热潮从线下回流至线上的完整路径。   看过无数个营销案例之后，我们会发现，营销的终极任务永远都是对消费者的影响。而本次营销突破的背后，对于京东大药房而言，最核心的还在于对用户痛点的全新挖掘。“提前备药”的提出，让竞品短期内找不到可以反击的方向。无论是相较于快速送药，还是线上买药，“提前备药”往往都有着特殊的优势。而这一点，也与京东大药房自身的“好、快、全”优势相结合，进而通过一场突破性的营销，快速培养用户心智。   当一个行业痛点频生时，或许行业的转折点便也随之来临，而能够抓住机会的企业往往是那些能够承担更多责任，创造更大价值的公司，而京东大药房或许便是这次医药零售行业的那个创新引领者。