浅谈信息流跑量素材的共性

信息流优化的核心是人群定向和素材，而素材作为重中之重，通常我们从构思创意、撰写脚本、拍摄剪辑忙活了5小时，结果素材愣是跑不起来。纠其根本原因，在于素材无法打动用户。

笔者从事信息流投放多年，今天就跑量素材的共性因素浅浅分析下。

1、明确指出利益点，浅显易懂的语言，降低用户的理解成本

抓住用户的关键利益点，是信息流广告中的常用打法之一，广泛应用于教育、电商、医疗、游戏等行业。

我们以教育广告为例，像作业帮、猿辅导、学而思等公司的很多素材都有一条明确的共性，再现用户遇到的困难，抓住用户利益点，直接提供给客户解决方案。

日常学习中孩子的分数始终无法提高，而同学的成绩却突飞猛进，家长苦于没有办法的场景常常出现。通过拍摄场景再现家长的困窘，再以另一家长的推荐提供解决方案，给人很强的代入感。

2、利用好黄金3秒，留住用户

素材的前3秒一定要做到留人，才能够撬动内容流量池的流量。因为官方数据给出的，广告流量池中素材的3秒完播率整体低于内容流量池的素材。

随着抖音、快手短视频的高速发展，现在已经是一个全民短视频的时代，用户的用户使用时长大大提升后，看到短视频的耐心被大大降低，如果前3秒不能刺激到用户，很容易被划走，所以这就是我们所说的黄金3秒。

用户喜欢具有人物冲突、视觉冲击、高度差异化的素材，要么是新奇特，要么是经典场景还原加转折，要么是直接抛出一个问题，锁定住用户。

这里有个技巧是，学习制作素材多去刷数据好的短视频素材，而不是广告素材，无论是人物冲突还是视觉冲击，用户看同类素材看多了会呈现疲态，所以可以参考数据好的短视频素材进行差异化的区分。

3、素材的落脚点一定是产品

为了提高素材完播率，切忌一味强调人物冲突，忽略产品描述。

平铺直叙的产品难打动到用户，可以用低价、功效等实际效果去说服用户，提升用户的购买欲望；也可以将目标用户进行细分，一条素材进行条件限制，只用来切中某一类用户，比如“20-25岁的办公室女孩，要注意了”；也可以直接体验用户的真实使用场景，直观展示产品的功能、优点、功效等等，让用户所见即所得。

4、提出质疑、问题，使用用户视角考虑问题

一些电商类的活动，用户很多会担心被忽悠、或者质疑活动的真实程度，那拼夕夕的广告走的便是此类风格。经典的结构就是“质疑-找茬-打脸”，剧情类素材中充满各类反转。

最经典的案例就是拼夕夕的“9块9打假”，视频主角带着大队人马来质疑做活动的团队，大声呼喊说你这活动是假的！大家不要上当受骗！拼夕夕常见的活动是9块9可以购买苹果手机。视频主角质疑这类活动的虚假，而活动人员再进行演示，按照视频中的链接下载，再参与活动即可享受9块9购买苹果手机的活动。直接与视频主角形成极大的反差感。

这类视频通常不是直接强调活动力度，而是站在用户视角怀疑活动的真实性，再引出活动的重点。吸引用户进行下一步动作。

5、素材、文案、音乐一起抓

很多优化师只盯住素材的剧情走向、反转和利益点，却往往忽略背景音乐是可以用来做加分的。多选用短视频近期流行的音乐，并与产品调性相匹配的，是可以在很大程度上留住用户的。

同样，文案也是有相同的重要性，素材需要快速迭代，文案也需要快速迭代，同样的视频素材搭配不同方向的文案也会出现大力出奇迹的效果。

6、切忌通吃素材，满足细分人群的需求才是突破口

在产品作为落脚点处有提到过，可以针对细分的人群进行拓展，比如20-25岁的办公室女性，比如50岁的大妈，比如爱玩游戏的小伙子，在素材的开始直接引出细分人群，过滤掉不是目标用户的人群。

细分人群适合搭配人群定向，容易实现更大的效果。 

总之，在爆款素材上面需要秉持的观点是，没有一劳永逸的素材，需要持续迭代，不同的媒体竞争环境会有适合跑量的素材，没有固定的模式，需要优化师们亿起加油！