市场运营数据分析(购物中心运营数据分析透露的10个真相)

购物中心运营数据分析透露的10个真相

来源：印力运营

1）购物中心销售的增长不再依赖客流绝对数的增长

一个shopping mall的客流与城市/区域的人口流动情况，项目辐射范围密切相关。一个成熟片区开业超过5年的项目很难再有双位数的客流增长。2016年我们（同店可比口径）销售增长率是客流增长率的3倍多。

今天，大家的共识是要抓牢每一位到店的客人，通过精细化的深度运营提升提袋率和客单价来带动销售。

所谓拖住消费者的时间，优化他的停留体验即是如此。

2）回归社区服务，依托亲子和体验业态增强到访黏度

争夺消费者的时间，一个很有效的武器就是体验业态，五年来，我们的体验业态面积净增超过一万平米，占总面积比例上升了2个百分点。其中增幅最大的是儿童类，不仅面积变多，儿童娱乐的坪效提升了21%，儿童配套增长了17% ；但是与此同时，也需要看到休闲娱乐面积在下降，反映了KTV、影院的经营困局。

五年来，集团新增品类达到了20多种，涵盖儿童、服务、教育等体验业态，家居精品等生活方式品类也是热点。充分印证了购物中心回归社区服务，增强到访黏度的功能趋势。

3）运营好的购物中心餐饮坪效增长高于客流增长

民以食为天，餐饮方面，2016年，全国餐饮消费同比增长10.8%，整体市场连续两年保持双位数增长，官方预计2020年有望突破5万亿大关；虽然国内高端餐饮逐渐缩减，但多层次、多样化、大众化的餐饮理念正成为主导。

2016年集团餐饮坪效同比增长远高于客流增长，来逛购物中心的人吃的更多了，也吃的更好了，吃的热情没有减少。

4）增加餐饮未必拉升客流，优化餐饮组合才能企稳经营

通常，客流的上升和餐饮销售额的上升是成正比的，吃饭是刚需。但要注意的是，增加餐饮未必能拉升客流。当客流下滑时，由于没有足够的食客支撑，新开餐饮势必分流老商户，不仅无法拉动客流，反而使坪效降低。

我们选取每个商场面积占比最高的两种口味之和来代表餐饮口味的集中度。统计发现：

当餐饮口味集中度越高，即口味单一的时候，餐饮整体坪效越低；

如果某一两类餐饮面积占比较高，即使该场餐饮口味较多，坪效仍不理想，消费者似乎已形成该商场“口味单一”的认知。

5）各区域的消费者偏爱什么口味？

通过餐饮大数据，我们看到印力消费者的口味地图。华北人民重口味，干锅火锅是最爱；广东人民口味淡，江浙粤港菜受欢迎；华东人民最国际范儿，喜欢西餐和日韩餐；浙江人民对本帮菜绝对钟情。

日韩料理击败国内各大菜系，面积占比排名第一, 领先第二名2.3个百分点，夺得2016最受印力欢迎菜系。

6）服饰直营店经营更稳定，需要逐步提升直营店占比

服饰业态我们统计了印力直营店和非直营店的比例，发现：

1、目前集团直营占比较高，南京、深圳的直营店铺比例高达90%左右；

2、2016年撤场店铺中直营店铺的占比只有39%，代理与个体户因经营不善关店的比例远远高于直营品牌。

可以看出服饰类代理商与个体户在品牌生存能力上是弱于直营店的。

7）快时尚疯狂拓店，但坪效仍在提升

快时尚近两年迅速拓展其线上业务，但这并没有阻碍它在线下的跑马圈地。据赢商网统计，2016年14大快时尚品牌共拓店355家，MJ，H&M、优衣库拓店速度排名前三；而集团2016年快时尚同店同比坪效上升较快。

快时尚加快在三四线城市的进驻，为我们三四线城市的购物中心带来更多品牌选择的机会。

8）金银珠宝业已开始略显疲态

2016年全国社零总额增长10.4%，但金银珠宝销售额却同比下降0.6%，为5年来首度负增长；黄金珠宝具备投资与需求双重属性，其销售表现受黄金绝对价格和黄金价格走势的共同影响，营收波动性较大。

16年全国黄金消费量同比下降了6.74%，其中，首饰用金下跌18.9%。

9）Apple不再一枝独大，通讯电器店更趋多元化

众所周知，苹果公司因为iPhone市场表现不佳导致2016年营收出现了2001年来的首次年度下滑，净销售额下滑了7.7%，运营利润下滑了15.7%，大中华区营收更是出现30%下滑。对于通讯/电器品类，我们是否拥有比Apple专卖店更好的选择？

为此，我们对比了我司苹果店和非苹果通讯/电器店铺的业绩，苹果店铺坪效同比出现较大下降，但非苹果类电器坪效上升突出，非苹果电器品牌开始崛起。

10）“时间消费品”——影院生意不好做

2017年全国影院的大环境一片惨淡，屏幕增加了33%，票房只增加了3%。票补叫停、票价变高、叫好又叫座的影片越来越少，受此颓势影响，集团休闲娱乐业态2016年受到了一定的冲击。同时，3D电影变多，影院的硬件设备成了争夺客流的关键所在。

罗胖在“2016时间的朋友”分享的观点也颇有道理：电影是一个时间消费品，做决策的难度越来越大，时间风险越来越高。

商业与地产ID:Commercialproperty

关注零售、商业与商业地产的新思维和新趋势，20万业内精英人群订阅，已成为商业地产领域最具影响力的个人自媒体平台。

主编简介：【王传宏】英国皇家特许测量师(MRICS)、12年商业地产策划招商和运营管理经验。欢迎交流与合作，个人微信 malltowinunited