OTC药企如何活用Ip？

​​众所周知，在如今消费经济繁荣发达时代，要想将一个品牌塞进消费者心里，难度大，成本高。因此各企业都在找寻合适的途径解决营销难题，其中尤以OTC药企最明显，行业竞争激烈，广告审核严，监管力度大，成为药企身上“三座大山”。如何找到突破点，成为各大药企重要工作。而选用IP形象替代传统的“代言人”就是药企发展中发现的一种方式。那OTC药企为什么会采用这种方式呢?

OTC药企IP营销

OTC药企采用IP营销原因，据智旗分析有四点：​

​第一：OTC药品的品类少，品牌众多，而且各类医药广告层出不穷，所以导致医药品牌很难在消费者心智中留下持久印象，而IP恰好可替代产品进入消费者心智，向消费者传达品牌理念和文化价值;​

​第二：医药类广告管理严，监督严，审核严，比如不允许明星做代言人，因此医药广告迫切需要寻找新的“突破点”和“机会点”来替代明星代言的效果，而互联网时代让IP营销更有市场优势;​

​第三：药品和药店在终端或互联网平台需要独特的品牌形象，因此有个性，有记忆点和差异化的IP形象能给人一种视觉舒适感，同时也有助于品牌文化的宣传，让消费者对品牌识别度提升;​

​正是基于以上三点，药企才选用IP卡通作为药企“代言人”，即“IP形象专属、永久代言人”。​

​智旗认为，IP是品牌、产品凝聚而成的情感以及视觉符号，其本质上依然是一个品效提升工具，用于提高业务链在各个环节的转化率，同时具备增强品牌亲和力，用户记忆度，品牌识别度的重要职责。

​另外，智旗在大健康营销中发现，有些企业在做IP后。初始会在广告片，以及线下活动中使用，之后基本上不会做持续的IP传播、联动工作。而事实上，IP只有通过传播才能与用户建立连接，在连接的基础上与用户进行情感互动以及价值传递，如果缺少传播则IP无意义。​

OTC药企IP的应用

​在医药企业快速发展的当下，智旗认为OTC药企IP的应用可考虑以下方向：​

​第一种：“IP+产品+场景”营销活动应用， 在医药营销中，抽象的广告往往难以联系到产品上，常陷入“广告效果好，但是没转化”的营销困境，而通过IP形象，将IP视觉功能和产品功能快速融合，与消费者建立沟通，帮助品牌快速树立消费者第一印象。​

​以OTC产品意可贴IP形象“意可仔”为例，通过“抖音挑战赛+TVC精准投放+头部连锁线下快闪主题店”的方式在网络媒体全矩阵宣传，打造全链路营销活动。如针对年轻消费者爱尝试、好奇心强的需求特征，把意可仔形象以及产品功能，呈现在魔性好玩的抖音贴纸上，以此开启#意贴OK，状态回归#抖音挑战赛。

不但完成了从单点到多点的消费者自发裂变，更是将“意可仔帮你轻松击败溃疡君”的品牌形象在不经意间覆盖进年轻消费者心智。最终通过品牌TVC广告来承接线上流量，从而完成从营销到转化的品效闭环。​

​第二种：IP互联网传播，互联网传播有速度快、针对性强、覆盖面广的特性，而这也是医药营销的短板。而赋予产品特点的IP形象，能很好的针对需求用户进行“点对点，面对面”传播，这样不仅能够大大降低营销成本，也同时能够将医药广告宣传效果最大化。比如葵花药业通过“小葵花”IP打造的小葵花系列儿童药，最终经过互联网和线下的针对性品牌营销活动，最终达到了一种“儿童药认准小葵花”的消费者心智概念。

第三种：医药终端使用，随着连锁药店等平价销售终端的迅速崛起，终端零售成为药企销售主要方向，另外互联网医药的快速发展， “线上+线下”的医药模式形成。就需要企业针对终端制定各种营销策略，而IP形象物料的使用能够很好的帮助零售端做好药品销售工作;​

​第四种：社交属性，随着Z世代的来临，药企也要“顺势而为”，让目标群体更加年轻化。而IP形象的引入则能帮助企业更好的完成品牌年轻化。比如用于社交属性的“表情包”“数字藏品”“开发元宇宙虚拟人”;另外线下活动的社交属性，IP的口罩，帆布包，家庭小药箱等等;

​第五种：活动延展重要链接点，IP形象的打造不仅仅可以适用于产品，同时也可适用于品牌以及品牌联合。如行业活动的推广、连锁药店的培训等;另外，也可以和环境、养生、中医等健康公益组织合作，来传达不同的“健康概念”。

如，以急支糖浆“急支豹”为例，在TVC广告中，“急支豹”首次作为品牌IP“代言人”向消费者传达“止咳要趁早 快用急支糖浆”的消费诉求点;而我们则可以将其延展为“趁早文化”“趁早注意身体，趁早锻炼，趁早防护”等等，而针对IP延展出的“趁早文化”进行一系列的品牌故事延展;​

​这样不仅有助于塑造品牌感知，亲和力、信赖感、同时也表达了品牌的专业性，又能拉近消费者、店员、品牌、产品之间的距离，成为一个非常重要的链接点。在关键节点，IP可以帮助品牌实现短时品效爆破，而非关键节点，企业也可通过IP形象来做长期精细化内容运营。​

​具体的IP应用场景​

​物料设置：​通过IP形象来设置线下活动所需的台卡、易拉宝，伴手礼外包装，文化衫，口罩等;​

​传播设置：打造短视频故事(健康养生传达官、疾病科普传达官、医药故事传达官、)家族动画、壁纸、红包封面、冒险故事，以及主题曲等等;

​家族设置：如：急支糖浆“急支豹”为例，进行家族化延展，目前除过急支豹之外，还有急小豹，定义为父子，父子间的故事就可做系列延展，例如《爸爸教我辨识咳嗽》、《爸爸带我“识百草”》故事；此外，还有小葵花同样以“葵花”为背书，创作了小葵花、葵花姐姐、葵花爷爷的家族形象，分别代表葵花药业的儿童药、妇科药和其他常用药品。以品牌带动品种及品类的整体规模增长。

活动设置：在购物中心或者商场摆放多个IP形象的美陈，围绕IP形象打造网红打卡活动;​

​其他：围挡、海报设计、定制周边礼品、公众号以及、虚拟数字人等。​

​另外，在IP故事延展上，除了要找准与目标消费者需求的契合点，深入挖掘消费者个性化的内容需求，还需要花时间去不断培育沉淀，反复制造具有吸引力的独特创新点，强化IP形象在人们心中的认知度，并产生共鸣，从而增加消费者的黏性与忠诚度。

​最后小结，IP形象的使用是未来大健康品牌发展过程中不可缺的一种营销“方式”。塑造品牌形象，通过IP形象传达品牌理念和品牌价值观，讲好品牌故事，让更多的医药类消费者不仅有药品识别度，同时也有品牌识别度。