抖音10亿拿下世界杯，值吗？

作者 | 李大为

壕无人性的抖音，为这届世界杯花了10个小目标。   随着世界杯热度的不断高涨，在抖音看世界杯也成为了人们讨论的热点。据报道，为了从央视手中拿下2022年卡塔尔世界杯的转播权，抖音总共花费了10个亿。   如今在抖音短视频APP上首页专门有一个世界杯入口，用户随时都可以观看世界杯赛事、直播和回放。  

▲ 图源：抖音APP

不过在观看比赛的同时，也有人提出：抖音花费如此高昂的版权费，真的能够收回成本吗？

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拿下世界杯转播权

在世界杯开始前，不少字节员工发现办公区一楼有大片区域被封闭，上方还挂出了世界各国的国旗，这其实就是抖音为备战2022年卡塔尔世界杯所组建的专项团队。   事实上，早在今年4月央视就发表声明称，拥有世界杯在中国大陆地区独家电视和新媒体版权及分许可权利。6月21日，抖音集团也官宣成为世界杯持权转播商。  

▲ 图源：新浪微博

能够成为世界杯这一国际足坛盛宴的转播商，花费自然不可能少。   根据过往世界杯的经验，抖音从央视获得转播的价格预计高达10亿人民币。甚至有业内人士认为：“如果算上点播、回看短视频传播等多项权益，总金额可能超过了20亿。”   虽说在足球圈抖音是个新玩家，不过有相关人员表示抖音对于世界杯项目极为重视，几乎在圈内有名气的已经请来了大部分。   例如就在世界杯倒计时一周前，抖音官方公众号就发表文章并公示了抖音世界杯的嘉宾，如黄健翔、李毅、孙继海等解说名嘴悉数到场。  

▲ 图源：抖音官方微博

当然，对于世界杯这种国际大赛而言，版权收入始终都是贡献最大的一部分。数据显示，2014年巴西世界杯和2018年俄罗斯世界杯总收入分别为48亿和64亿美元，在这之中版权收入占据到了50%左右。   此前央视为了买断2010和2014年两届世界杯的转播权，花费了1.15亿美元之多。虽然说上届和本届世界杯版权的具体金额没有公布，但据专业人士分析，价格约在4亿美元。   或许是为了分摊巨额版权费，从2018年俄罗斯世界杯开始，央视就把转播权往新媒体进行分流。   例如在2018年分别授予了咪咕和优酷两个平台，单单是转播权，咪咕和优酷就分别给央视支付了10亿元和16亿元的费用。今年的卡塔尔世界杯，央视则是选择了咪咕和抖音。

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斥资十亿，值吗？

如此高昂的版权费用，对抖音这种级别的分销商来说，究竟是否值得呢？   有抖音内部人士透露：“根据过往经验，投入产出比是抖音押注一个项目所必须要考虑的因素。如果最终算下来是一个赔本买卖，那抖音大概率不会做。”  

▲ 图源：抖音官方微博

就目前来看，抖音取得世界杯转播权所获得的第一波收益就是和蒙牛、伊利等多家品牌达成赞助合作。   品牌方为了取得更好的营销效果，除了赞助费用，还要支付相当多的推广费用。而在新媒体盛行的当下，抖音显然是这些品牌方所极为重视的渠道。   同时由于抖音目前已经在首页上线了世界杯专题，围绕着世界杯所推出的冠军竞猜、嘉宾解说、主题综艺等活动，基本也都有相关品牌冠名。   例如伊利冠名的《依然范志毅》、蒙牛则冠名了《DOU来世界杯》，还有一汽大众的《黄健翔谈》等等。  

▲ 图源：抖音APP

单从这个角度来看，抖音就已经赢麻了。   然而对抖音来说，吸引到众多赞助商只是其中之一，核心是其背后所更加看重的流量生意。   首先，转播世界杯所能够带来的日活用户可谓巨大。作为一个全世界人民共同参与的体坛盛事，世界杯背后所隐含的是数以亿万计的观众和流量。   抖音通过这种方式，不仅能够让很多平时不活跃的老用户重新把软件使用起来，也能够在互联网平台大战当中抢夺更多的新用户。   同时，由世界杯所衍生出来的长、短视频等方式，也能够在一定程度上完成流量增长任务。目前在抖音平台上，#卡塔尔世界杯#、#2022世界杯#等相关话题，累计点击量已经超过了600亿。  

▲ 图源：抖音APP

对字节跳动而言，除了抖音还带动了旗下的今日头条、西瓜视频、皮皮虾等平台。借助世界杯的资源联动，旗下的各平台矩阵有望进一步提升用户数量和活跃度，成功实现了“一石多鸟”。

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体育版权争夺战，愈演愈烈

最近几年，各大视频平台对于体育赛事可谓越来越疯狂。   例如在2015年，腾讯以5亿美元的价格拿下了NBA在2015-2020年的独播权，这一数字相比较新浪此前的合约价格上涨了5倍。除此之外，PPTV、乐视体育、咪咕视频、优酷视频等平台也都斥巨资收获了不少大型赛事独家转播权。   虽然对于体育赛事而言，普遍存在周期相对较短，重复观看率较低的问题，然而其最大的特点就在于不可替代性，这也是为什么各大视频平台争夺版权的关键原因。  

▲ 图源：咪咕体育官方微博

不过最近几年，视频平台对体育赛事的转播也产生了相应的变化，最明显的就是长短视频之间的变迁。   对体育赛事的争夺，长视频平台似乎在逐渐走向落幕，短视频平台开始崛起。   前几年不管是英超、西甲，还是NBA、奥运会等大多数都集中在长视频平台如爱优腾手中，从去年的东京奥运会和今年的北京冬奥会开始，这一局面逐步被打破。   两届奥运会当中，快手异军突起获得点播权，抖音虽然没有直接获得版权，但却签约了不少在奥运会当中表现出色的运动员，如短跑名将苏炳添、滑雪运动员谷爱凌等，狠狠刷了一波存在感。   今年世界杯拿下转播权，对抖音来说显然会更加活跃。   除了世界杯的正赛直播外，各种集锦、赛事回放、衍生赛事讨论节目等层出不穷，甚至在抖音APP的世界杯专栏还有“世界杯好物”等周边商品的售卖。  

▲ 图源：抖音APP

当然，如今对于赛事版权的争夺和曾经的蒙眼狂奔也有所不同。   以往平台通常只注重版权争夺，对于运营的作用有所忽视。现在平台对于投入产出比的计算已经越来越严格，会综合最终所能够带来的商业价值再决定是否“出手”。   抖音显然也经过了明确的测算，不过究竟能否在世界杯期间让自身再站上一个新台阶，目前还不好说。