没有「品牌元宇宙空间」，能算是真正的「元宇宙营销」吗？

“元宇宙”依旧是当下品牌创新营销的重要形式，从时趣的行业观察来看，大量品牌方都有着元宇宙的营销意向，但在营销落地上存在不同的进度。从品牌试水“元宇宙”营销的深度来看，通常分为三个层级：

• 第一类是入门级选手：知道“元宇宙”的概念，也希望在营销中进行尝试，但由于种种策略和执行因素，没有进行元宇宙营销实践；

• 第二类初阶级选手：这类品牌已经初步做过一些元宇宙相关的营销，但通常局限于数字人合作、发布数字藏品这类常规性的营销动作，希望进行深入挖掘元宇宙营销的潜力；

• 第三类是战略级选手：品牌将元宇宙营销沉淀为自身的数字资产，并将元宇宙当做一个战略性方向，例如企业会自己去打造品牌的虚拟人、虚拟IP，将其应用在KV海报等相关的传播物料中。

无论如何，以上三类品牌实际上都需要进一步深入挖掘元宇宙营销的潜力，但他们共同的痛点都在于——缺乏一个品牌元宇宙空间进行深度运营。

例如缺乏元宇宙空间的经营场域，品牌的数字藏品营销通常只是会沦为用户手机中的一张图片，但缺乏展示和应用的场景，因为数字藏品的潜力不单单在于收藏，还在于其可以成为一种独特的“品牌通证”；再比如缺乏元宇宙空间的支撑，数字人的跨界营销很可能沦为简单的IP联名，品牌自身打造数字虚拟人也很可能与常规的品牌IP建设无异……

总体来看，品牌元宇宙空间相当于一种专属于品牌的独特场景，也将会是未来品牌在元宇宙时代的重要私域运营阵地。从长期的用户互动场景迁移来看，我们认为元宇宙空间将会代替当下的“双微一抖”等社交媒体阵地，成为具有沉浸交互式体验的品牌campaign site升级版。

在品牌元宇宙空间中，品牌运营和营销campaign的“可玩性”将会大大增强，我们不妨举几个全球经典案例：

• 热点/事件营销：可口可乐在波兰创造了一场华丽的虚拟雪橇旅程。通过使 用VR互动，人们可以沉浸在虚拟现实的世界里扮演一天的圣诞老人。在这次虚拟雪橇体验中，体验者可以像真正 的圣诞老人一样驾驶雪橇车穿越波兰拜访各个村庄。

• 品牌/产品展示：戴森发布了Dyson Demo VR，希望帮助消 费者在家中通过虚拟现实技术体验、测试和 了解其产品，当消费者头戴VR设备时，可以 身临其境地试用戴森的吸尘器、吹风机等产品并了解产品的特点。

• 发布会/消费者体验活动：麦当劳在英国宣布了一项名为“Follow Our Steps” (跟 着我们的脚步)的VR体验活动，该活动利用VR让消费者跟 着农民去体验其食品生产过程，而且还能跟着农夫一起种 植麦当劳套餐的原料，比如土豆。

这些基于品牌元宇宙空间的营销玩法，预计将会在未来普及到各大品牌的元宇宙营销计划之中，也将成为国内各大品牌的元宇宙营销重要发展方向之一。

当然，元宇宙品牌空间的建设对于品牌自身而言是一件投入大、周期长、技术细节复杂的工程，极少有品牌在当下阶段愿意对搭建元宇宙空间大规模投入，元宇宙空间的建设也往往超出了品牌自身的能力圈。

一方面是品牌对元宇宙空间的深度运营需求，另一方面是品牌元宇宙空间基建的缺乏，二者的矛盾导致了品牌元宇宙营销难以深入，也就造成用户在元宇宙营销campaign中的体验不足。

目前来看，元宇宙空间的搭建非常适合品牌的线上发布会、线上元宇宙直播、虚拟空间展览、VR品牌空间等营销场景。

例如在易车APP的元宇宙直播中，通过XR虚拟直播技术，为一汽 大众、荣威、沃尔沃、 广汽传祺等汽车品牌在 元宇宙中进行“易车云 魔方”系列直播。通过真人、真物与虚拟背景的结合，带领用户沉浸式的体验到了不同品牌汽车的性能和功能。

再例如在微博艺术的营销过程中，为微博艺术打造了一个集合社交、创造、展示、玩乐于一体的虚拟开放空间数字艺术展，用户可以通过这个元宇宙数字展体验艺术的魅力，并进行相应的互动体验。

事实上，除了元宇宙空间的搭建、用户互动外，我们还发现，通过挖掘元宇宙品牌空间素材潜能，还可以助力品牌的CG动画制作。由于元宇宙品牌空间已经拥有大量精良的3D素材及模版，借助这些素材可以大大节省品牌CG动画宣传片的制作费用，实现品牌传播素材制作上的降本增效。