化妆品品牌怎样营销(于斐老师谈：老板如何做好化妆品市场营销？（一）)

今年，我将继续为化妆品行业提供实战方法论。前年以来，不同行业品牌与传统化妆品企业混搭，推出各类跨界产品，例如故宫口红、泸州老窖香水、大白兔奶糖味唇膏、六神花露水风味鸡尾酒等，加大对年轻消费者注意力的争夺。

于斐老师谈：老板如何做好化妆品市场营销？（一）

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

化妆品市场竞争，其实就是从老虎手里抢吃的，很难！

用户的时间是有限的，用户的增量是有限的，流量已经遇到天花板了。

时代要是抛弃你，真的是一声招呼都不会打。

化妆品企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须通过独特和个性化的营销手段，以追求业绩和利润来实现自身的发展，而产品的市场运作要在洞察需求的基础上满足两大条件：

一是让客户关注。

任何一款产品都是有生命周期的，只有消费者是永恒的。

精准把握每一代的消费需求，就会出现新的商业机会。

任何营销活动，无非要达到两个目的：

1、增加客户数量，消费群体的增加意味着销量的增加；

2、增加消费频次，在消费群体无法增加的情况下，让消费者增加消费频次，形成重复性消费。

重复性消费的关键是让消费者对品牌或产品产生一种“黏性”依赖，形成“成瘾性”消费，从而变成品牌的忠诚型顾客。

二是让客户购买。

想要用户用我们的产品，就需要解决他们的“想不通”和“能不能”这两个方面的问题。

也就是说，我们要让用户想购买我们的产品，这里可以用营造高价值感、稀缺感等方式来实现。

同时，还要让我们的产品用起来极易上手，包括购买方便和使用方便，因为操作越简单客户流失率越少。

今年，我将继续为化妆品行业提供实战方法论。

1978年创刊的知名权威期刊《日用化学品科学》杂志，从2017年1月至2017年12月，在《市场营销》栏目，发表了我8篇有关化妆品原创实战方法论作品，每篇都在6000字以上。

“种草平台”和“电商直播”已被传统化妆品企业所接受。

前年以来，不同行业品牌与传统化妆品企业混搭，推出各类跨界产品，例如故宫口红、泸州老窖香水、大白兔奶糖味唇膏、六神花露水风味鸡尾酒等，加大对年轻消费者注意力的争夺。

不少化妆品老板，热衷于直播带货、电商微商之类，我要郑重提醒，请务必清醒、冷静，因为里面的坑太多了、陷阱太深了，不要被前进路上的牛鬼蛇神，带偏了节奏……

如今，消费者对产品的要求变高、变“虚”、变多元，不是只关注价格和实用功能，而更关注商品背后的情感、价值观等品牌因素。

过去老板们遇到困难，通常的办法是减库存、减成本，熬一熬，希望就能熬过去……

但现在不行了，任正非说，当下经济下降，企业面临的是全面的、整体的、巨大的结构性冲击。

这时，传统的线性办法已不能应对结构性挑战。

后疫情时代，考验着中小企业数字化生存能力。

各地许多老板都是焦虑不安……

其实，很多时候产品本身的好坏变得并非特别重要，重要的是人人都用这个产品，或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。

消费者获得了真正主权，他们能够以成本最低、速度最快的方式，表达情绪、发表评论，影响甚至参与设计与生产……

天津的美女方老板，去年3月慕名来咨询化妆品营销，我帮助她在5方面做了改进和优化：

1、从功能性利益诉求转到情感性利益诉求；2、做好生动化的产品定位和内容生产；3、差异化的产品概念；4、摸索话题性、场景化、娱乐式、人情味的新表达方式；5、围绕用户体验构建商业模式，用户也是经营者。

转眼间，一年过去了，刚才，接到她兴奋来电：

“于老师，我算是懂了，碰到问题找高手帮助，思路一转变，市场一大片，产品卖的这么好主要靠您呀……”

真为她高兴！

回顾一年来的运作，其实很简单，企业要想走单，就必须让用户走心！

作为老板，如果不能把企业的文化基因和资源优势，经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，就是极大的浪费。

接触过不少化妆品企业领导和高层。

经营理念僵化，知识结构老化，对新的管理知识体系，缺乏有效和持续的跟踪……

正如德鲁克所言，未来不可怕，可怕的是变化的未来，我们仍然沿用旧的逻辑。

这次疫情改变了市场，改变了客户消费习惯；商场关门了；饭店停业了；娱乐禁止了；实体行业每天都在亏钱……

但是危机同时也伴随着商机。

有好几位焦急老板慕名找上门，问我接下来怎么办？

很显然，本次疫情后，具有线上渠道营销推广、运营管理能力的营销管理人才会越来越走俏。

而实体门店和实体代理商至少会选择线下+线上双结合的新灵售模式来助力门店打造自身的私域流量，从线上挖掘更多的流量入口，更为重视会员管理和服务，以此来摆脱自身对线下的完全依赖，提高门店线上收入比例。

这次疫情爆发后，“XX轩”的157家门店歇业，开业的170余家门店生意寡淡，6天时间，整体业绩下滑90%。“每天睁眼就是100万元的支出，一个月亏损3000万元。”

创始人意识到，再拖下去，不出两个月，就将面临破产。

至暗时刻之下，XX轩决定all in在线化销售。

截至2月22日，XX轩传统电商的业绩同比增长500%，门店通过直播、短视频、钉钉+手淘、微信+小程序等数字化工具实现了与往年持平。XX轩从业务模式创新，到运营管理模式以及工作模式都在尝试新的方式：1. 全员天猫直播；2. 云集上线；3. 蘑菇街直播；4. 一线明星抖音短视频；5. B站带货；6. 总部小程序分销；7. 百货接入小程序业绩共享；8. 成立内容工厂等等。

作为一家本土高端护肤品品牌，XX轩实现了业绩逆袭，数字化转型，已经成为中小企业危机期间“教科书式自救”的标杆。

事实上，在技术壁垒被不断冲破、产业分工逐渐明细的今天，化妆品企业经营面临的最大成本不是在技术端、生产端、管理端，而是在用户端，顾客的认知成本是最大的成本。

切记：在产品层面，我们需要结合产品和服务来创新，“产品不是用来卖的，而是用来发生关系的”，这一观念，是新经济时代的核心观念之一。

很多企业和个人活得痛苦的原因，主要是在强调产品的本身，而不是产品本身的价值。

其实所有的产品都是有天花板的，只有营销才是无限的。