消费者洞察——国货美妆品牌的营销突破

2022年对于美妆品牌乃至整个新消费品都是比较特殊而艰难的一年，一方面，资本对于美妆市场的冷淡使得大部分品牌在扩张上变得小心翼翼；另一方面，流量成本的上升也使营销获客的难度不断加大。除此之外，C端流量被几大电商巨头以及新兴的流量平台瓜分，新消费品牌的生存空间持续被挤压，在资本冷却、内卷严重的市场环境下，国货美妆品牌的出路在哪里？

为了解答这个问题，LinkFlow联合仪美尚以「品牌突围战」为主题，于12月2日在上海举办了一场国货美妆品牌营销增长闭门私享会。会上，LinkFlow美妆行业资深解决方案专家钱也好带来了《消费者洞察——国货美妆品牌的营销突破》，以下为演讲精彩内容。

01.行业盘点：美妆私域格局有何变化？

关于“洞察”这两个字，相信大家已经听到过很多了，但是今天为什么我们依然选择这个话题？因为洞察对于所有品牌来说，是营销战略中非常关键的一环。

关于美妆行业，LinkFlow近期有一些发现：今年双十一期间，护肤类美妆销售额同比下降7.69%，彩妆类下降25.12%，由此可见，公域营销深受经济环境影响，美妆护肤品牌如何提升生存能力成为行业共同命题。另一方面，品牌间的竞争加剧，用户抢夺战愈加激烈，无论是品牌层面的差异化，还是产品本身的创新，留给品牌的空间已经不多了，逐渐下滑的中国彩妆类目复合增长率说明这一点。因此，品牌更加需要不断提升消费者体验，用服务来打造品牌差异化，拉近品牌和消费者之间的距离。

虽然许多品牌已经在做用户运营这件事，但用户运营正在变得越来越难。一是随着商品的丰富程度增加，用户的选择权不断加大，品牌很难拥有商品的稀缺性，自上而下的用户教育也很难完成；二是随着互联网的发展，用户的信息选择权也在不断加大，品牌很难获得用户的时间去让用户认知新商品和熟悉新品牌。如果说前疫情时代私域运营更多是为了获得品牌自主触达用户的渠道和权利，那么在后疫情时代，用户时间更多给到了娱乐平台，此时私域增长的关键是“需要通过新的运营手段吸引用户将更多的时间投入到品牌的私域中来”。在服务了100+品牌之后，我们发现，这些渠道仍是品牌私域的主要阵地：

首先是微信公众号。公众号是品牌资讯和价值主张宣发阵地，它的主动触达能力极强，品牌可以通过公众号去给用户推送消息（这里指的是服务号）。但公众号也有限制：每个月只能推送四次，并且会被折叠，这也就导致原先很多做公众号的品牌业绩在慢慢下滑。

其次是小程序。小程序是一个转化平台，用户会到小程序中购买商品，小程序也承接了会员中心，但是小程序主动触达的能力比较弱，比较依赖用户的主动扫码和购买行为。

最后是企微社群，企微社群是这两年比较火的一个阵地，品牌大多在其中与粉丝互动。企微社群的触达能力比较强，并且没有任何限制，只要用户觉得待在这个群里有价值，就能够一步步地被触达与转化。

02.面对难题，哪些品牌交出了满意的答卷？

这里我们准备了四个案例。第一个品牌采取的策略是「陪伴式的营销策略」，该品牌有一个专业的客服团队，每一个客服会单独私聊所有的用户。从用户的层面看，就是品牌专门为他定制了一个专属客服，打造1v1的沟通服务。而开启这个营销策略的前提是该品牌有一个制作精良的测肤小程序，品牌通过小程序持续不断地关注用户的需求，同时做到长时间的陪伴，高频次的沟通。因此他们的私域积累了100万左右的用户，每一个用户平均每年可以贡献6000元的GMV。

第二个案例是一个只做底妆的新锐彩妆品牌，他们采用了社群的运营策略。如今不少品牌都在做社群，但是很多社群不活跃、留存率低、转化少。而这个品牌在做社群前先通过问卷做了用户调研，采用KANO用户需求分析模型，找到真正可以提升用户满意度的产品和服务，并通过正反向提问的方式确定最终需要保留的需求，从而保持产品和服务的迭代升级。

第三个品牌则是在公众号阵地做得比较好的，他们主要的策略是订阅+种草式。这是一个比较高端的品牌，客单价相对也比较高，因此他们在公众号通过文案去输出品牌的调性和价值，寻找认可品牌调性、真正属于他们品牌的用户。此外，由于该品牌在做了用户洞察后发现很多人购买他们品牌的东西是为了送礼，于是基于这个场景的洞察增加了关于送礼场景的营销，为品牌带来了全年近亿元的私域销售额。

最后要说的这个品牌是LinkFlow深度服务的一个案例。该品牌同样也是一个相对来说比较高端的护肤品牌，采取社群式+陪伴式并行的运营策略。他们在天猫商城的每一笔订单中都会附带一个包裹卡，还会通过客服引导用户关注公众号。当用户进入到公众号后，品牌会通过发放优惠券的形式引导用户测肤，进而关注企微加入社群。正所谓物以类聚人以群分，社群也需要做分层运营，该品牌就建立了宠粉群、福利群等不同类型的社群，从而对用户做精细化运营。最后他们会做限时优惠的用户转化，将天猫的用户导流到私域，又将私域的用户导流到天猫，在这个过程中，品牌也会参考案例一中的做法，通过测肤小程序了解客户的肌肤问题，以便积累用户的信任感。

这里需要特别提到的是，该品牌在发放包裹卡时也做了分层运营，例如并非所有客户都能收到800元的抵扣券，收到的用户是已经在品牌这边产生了大于800元GMV的人群，品牌认为这类人有一定的消费能力，因此这些用户才会收到这样的福利并被引导加入对应的私域社群中。换句话说，当用户觉得自己收到的东西跟她有关联时，她的注意力自然而然地就会提升，无形间也就提升了品牌营销的转化率。

03 成功的运营方法都有什么共性？

听完这四个案例我们不难发现，所有成功的运营方法都绕不开：用户洞察，无论是陪伴关怀式的运营打法、社群促销式的运营打法还是订阅种草式的运营打法，都必须基于用户洞察。但由于消费习惯和消费渠道的多元发展，品牌往往会面临以下痛点而无法顺利开展运营工作：

· 触点多，数据分散，数据收集困难

· 无法捕捉用户行为，用户分层不够精准

· 营销策略没有可视化的数据分析做支撑

品牌需要借助CDP（客户数据平台）这样的工具整合来自各渠道的客户信息，进行统一的整合、洞察分析，构建统一的用户画像，并个性化用户分群分组和内容设定，帮助品牌获得深度洞察客户及闭环运营的能力，从而驱动私域增长。