酒类品牌营销(中国白酒品牌（茅台、五粮液、泸州老窖）营销模式分析)

中国白酒品牌（茅台、五粮液、泸州老窖）营销模式分析

茅台目前的渠道模式为直经销复合模式，其中直销包括直营店、团购、电商、商超等形式，经销则以区域经销商和特约经销商形式为主。

茅台的经销商比较小，单个经销商平均规模5吨左右。在政策上，茅台平等对待大小经销商，均采用裸价销售，且更加注重给小经销商增量。茅台能够采用小经销制度，离不开强大的品牌力和自然动销能力。小经销商都是当地商务、政务核心人群，具有强大的关系网络和社会影响力，容易推动和引领消费趋势。

贵州茅台营销渠道——小经销商模式

五粮液渠道模式为大经销商制，五粮液与大经销商形成买断模式，由各区域大经销商负责区域内的二级经销商、客户开发和市场管理工作。五粮液的渠道模式基础是强大的品牌拉动力和大经销商自身的市场开发与管理能力的结合。优点是五粮液无需操心市场开发工作，缺点是公司对经销商的控制能力弱。

五粮液营销渠道——大经销商买断模式（2018之前）

2018年五粮液进行数字化改造，5万多家终端进入公司信息系统，生产、仓储、物流、终端进销存、商家打款、订单生产等重要节点的数据实现联网，2019年导入“控盘分利”（模糊返利）模式。所谓“控盘分利”，其中“控盘”指的是跟踪管控供应体系和价格体系，“分利”指在生产商、渠道商、终端之间重新分配利润。

2019年，五粮液加大渠道扁平化力度，将7大营销中心改为21个营销战区，下设60个营销基地，构建深耕区域市场、快速响应市场的模式，并补充大量销售人员，加强控盘分利模式的落地。

在团购渠道日益重要的白酒渠道发展趋势中，白酒厂商对核心大商的资源依赖度提升，加强利益绑定，使得经销商和厂商协同一致进行市场运作是最终目的。

柒泉模式通过放权给经销商的方式，促进经销商的积极性，推动营收快速增长，另一方面，由于营销推广主要由柒泉公司执行，因此泸州老窖的销售费用率从2009年的11.4%下降至2012年的5.8%。

柒泉模式：泸州老窖成立区域柒泉公司，由当地经销商持股，下设子公司并参股其他经销商。泸州老窖向柒泉公司供应产品，柒泉公司通过子公司或者参股经销商向分销商或者终端供货。柒泉公司毛利由泸州老窖控制和指导投入，其余部分作为费用和利润。

泸州老窖营销渠道——柒泉模式（2015之前）

由于柒泉模式层级多、反应慢、渠道控制力弱。2015年开始老窖开始逐步废除柒泉模式，由品牌专营模式代替。泸州老窖将柒泉原有参股经销商根据其对各品牌产品的运作程度分配到国窖、窖龄、特曲等各个品牌专营公司中。

在品牌专营公司的子公司层面，泸州老窖进一步发展出久泰模式。子公司通过直控终端、直接对接团购客户以及通过经销商直控终端的方式实现对下游的对接。渠道更加扁平高效，厂商对终端的掌控力大为增强。

泸州老窖营销渠道——品牌专营模式（2015之后）