用卖货思维运营产品，转型成品牌逻辑能让GMV翻倍吗？

以下是品牌对自身问题的描述

 

我们是一个已经运营了七年的传统电商企业，主要卖银饰为主的时尚饰品，比如项链，手链这些。目前月销在300万左右，希望后续能达到月销600万。

 

三年前疫情到来之时，我们做了一个艰难的决定，丢掉品牌特性（那时候也不大，就是不决定往品牌调性上走了。）砍掉还能每天出几十单但是亏损的抖音直播间，全力回归到京东和天猫核心平台的运营上。

 

以卖货为目的，因为京东男性客群对首饰类产品认知低，所以我们的产品定位男性送礼。那时候京东竞争对手不强，大佬们都在天猫厮杀，京东平台规则不也不很完善，我本人也是京东运营出身，再有一个新自营模式的加持，我们很快如鱼得水，这三年疫情期间我们每年至少翻倍的增长，店铺，品牌也越开越多。

 

最好的成绩是现在运营的这个品牌维持了半年左右京东行业第二，仅次于施华洛世奇。之后，开始越卷越厉害，部分强者开始在京东发力，在例如七夕节这种送礼节点用单日数十万的的抖音广告费往京东引流，站外订单形成站内权重，逐步我们开始守不住，行业排名慢慢的往下掉。

 

到现在我们品牌基本已经退出第一梯队的竞争，掉到了行业十多名了，并且随着公司的发展，我本人几乎也不太可能一直在一线做店铺运营了，接手的运营也方方面面差一些火候。最后得出一个结论，单靠站内很难再上去了。

 

我从去年底开始意识到，我们这种非标品类目，没有自己的核心竞争力，很难长期维持住，运营节奏一环踩空，就很难受了。

 

复盘我们短暂成功的经验大概是，所有环节，运营，设计，供应链等无明显短板，很努力。但后期又下滑的情况是，无核心竞争力，抵抗不住降维打击。为了解决这样的问题，我开始了调整，设立产品部门，专门做新品开发设计，设立策划部，准备做品牌推广和全站流量整合。全公司业务模型准备从之前的纯粹站内运营卖货，转变到常规品牌模型。

 

接下来，我有2个选择：

1，从现在表现不错的品牌中选一个，逐步优化，形成有自己产品壁垒和核心竞争力的品牌；

2，之前的5个品牌继续卖货养活公司，单独设立一个新的品牌，一开始就高举高打，按照品牌的路子去走。

 

今年年中的时候，我启动了新品牌，准备放大我们的基因。因为主打男性送礼，所以从品牌名上就很垂直。市场上找不到对标的品牌，只能摸索着自己前进。

 

我开始提出了几个关键点：

1，独特性；2，恋爱的感觉要出来；3，礼物感；4，产品价值感要够。

 

也大概做了一些调研，分析了一些目标用户，结合我们目前的现状：

1，没有任何品牌经验；

2，虽然决定设立产品部，但是地处西南边陲，非产业带，根本找不到优秀的产品设计师，团队内没有任何核心成员有原创产品的基因，所以产品原创端进度几乎是缓慢，没有出来我满意的产品。

 

以上是基础现状，就是我们目前的情况，靠产品出独特性不可能了，风险极高，所以决定第一波用市场款，在平面设计和拍摄上做独特性，之后再迭代产品。

 

但发现最终还是高估了我们自己的平面设计能力，出来的东西都不太理想。在各种折腾之下，亏了一些钱，和其他品牌销售继续下降的情况下，决定暂缓这个品牌的建设。

 

于是我们公司的经营策略又回归到以救起其中一个之前表现好的品牌这个方向上。思路是：全站一个系列一个系列的推广产品，等成功三五个系列的时候品牌就差不多洗干净了。

 

所以选了天猫和京东表现均衡一点的这个品牌。第一个系列是集市场所有热款情侣戒指，微改一下造型，全部镶嵌5分左右的小钻石，价格便宜，200多的客单价，打一个概念，恋爱也能戴钻戒。想造一个类似小绿表属于自己的回流词。目前正在第一阶段的推广中，效果比较差。以上，差不多算是我们当下的情况简介。

 

想和品牌医生探讨的问题

1，就目前我描述的这个情况，结合市场环境，帮我们判断下，我们的大方向有问题吗？

 

2，我目前在带着几个完全没有经验的小伙伴做种草这个事情上显得很笨，心里完全没底，感觉到处都是坑，关于具体执行层面：

A，就目前这个小钻戒系列，我们该如何选择达人?

B，达人的费用怎么去定标准。（我甚至都不知道达人喊的价格高了还是低了）

C，常规来讲，在产品选定之后，种草的节奏应该是怎么样的。（什么阶段以什么为目的去种草）

D，目前我们找了一些达人已经启动了。第一波的目的是，回流到天猫和京东站内形成确定性订单，撬动站内免费流量。

 

我们粗略的知道，要带话题，话题能给视频内容打上精准标签，但是在跑到100多万播放的时候，我们品牌的这个话题被封了。现在我想内容能出现上方大家都在搜的小蓝词，以及评论区能出现小蓝词。具体怎么做？

E，目前我分了1条线做这个事情：

1是主要找达人，这肯定是重点；

2是搞了10个左右小号矩阵，每日2更，小号效果奇差。

 

这个阶段还有没有必要去做？我们自产素材的能力很一般。但是我们有个竞品他们的那些素材更一般，但是人家效果超级好。有点想不明白，毕竟他们自己品牌话题相关有了十几亿。

 

针对以上问题的部分解答

 

Q:小钻戒系列应该如何选择达人？

 

品牌医生：因为你定的方向是情侣，这个情侣不是30+左右的情侣，大概率是25岁以内。核心就是大学生人群。从小钻戒系列，我们就知道怎么选达人，就是粉丝量，关注度全部都是大学生人群的那些情侣博主，剧情博主，或者他在整个内容表达过程中有说自己有男朋友或女朋友的博主。

 

从我们的目标人群反推达人，画像就是确定了的。从抖音上来说，一个美女类的达人，一个情景剧类的达人，这两拨人是最多的，也是最符合我们要求的。人群方向我们就相当于半确定了。

 

Q:怎么筛选达人？

 

品牌医生：首先我们会定达人，发完短视频整个回流，不管是淘系还是京东，整个的ROI预期在美妆行业一般是控制roi在**左右。大概是这样的一个水准，后面部分，可能需要通过抖加或内容热推，整体核算下来可能ROI能到**左右，全盘去算。纯靠达人去推到ROI1以上，目前在美妆行业非常难。

 

Q:费用应该怎么算？

 

品牌医生：ROI目标已经定好了，比如0.5，我就会去反推这个达人的费用，以及他目前的曝光成本对应下来能不能做到这个ROI。

这个时候一般是通过星图，星图如果挂了车，它就有组件点击率，如果没有挂车，就可以看它历史挂过车的，它整体带货的那个GPM值做预估。

所以这个的前提是我先定了我的ROI目标，然后再去看他能带货的量级能不能达到我的ROI目标。这是一个反推的流程。

 

Q:CPM是指？

 

品牌医生：千次曝光成本，一般如果你是要他能带货，一般会去星图看这个达人的GPM值，你在筛选达人的时候，会有这两个值可以给到你，方便你去评估。

 

Q：做投放这件事，到底要积攒到什么样的程度，才可能去影响到大盘的搜索?

PS：这个词是我自己的词的前提下

 

品牌医生：从最开始去做的时候，我从来不会思考，要战略性亏损多久才能有效果。我是希望我们在决定开始的时候，做的每一步它都有效果，甭管这个效果多与少。

 

正常来说，我种了草，总有人要感兴趣，总有人会搜。只不过第一波种草，因为大家对这个认知度低，我其中曝光了1000个人，只有10个人去搜了。

但是随着第二次曝光，再曝光这1000个人，可能就会有50个人去搜，所以是叠加累积的，但不能是说我第一批投放出去积攒到什么程度。逻辑上是每一次投放，他都应该有直观的反馈给到我。

 

只不过是量多量少的问题，只是会随着投放效率，它的整个搜索比例会越来越高，如果第一波我们启动了，数据反馈是零，可能就是要往前推，是不是人群是有问题的，或哪个环节出了问题。

 

Q：我们现在的情况是200万左右的播放，10万左右的互动

 

品牌医生：因为10万的互动，如果按照精准达人来说，10万的互动，再怎么产生1万人的搜索或者是5000的人搜索总要有的。如果搜索是0，我就觉着会有点离谱。我们的统计下来的互动量挺高的呀，并且还是持续性的。

我给您几个案例，我觉得您可以研究一下，抛开这个人群或者种草这件事情，如果你想要做抖音，我觉得它的逻辑很多。

 

比如和你们一样，纯卖货逻辑玩法。我们今年3月份开始关注的一个品牌叫伊爱生，专门做情侣礼品的。这个品牌的特征是，只做送礼场景，只在情人节，七夕，圣诞，这种节点直播，其他时间都不做。这是他直播场景下的人群画像。

 

它的素材就很清晰，只卖那群30岁左右，在节点要送礼给女朋友不知道送什么的男性。目标人群非常明确，用最直接的方式，因为他们也不做种草，直接做投流。目标也明确，抓住特定节日特定人群，狠狠卖一波货！‍‍‍‍‍

 

卖货以及做品牌是可以2条腿同步走的，不一定非a就是b。我们完全可以保持原来的赚钱思路，再增加做品牌调性的营销逻辑。2边都抓，在赚钱的基础上拨固定费用做包装营销。

 

我看了你们的内容，然后我看了您的核心竞争力，如果我换个思路，饰品这个行业，因为您做的其实是饰品嘛，那就是非标品。如果你要卖给女孩子，那他就是一个时尚行业，绕不开时尚度这个东西的。

 

但是你们现在的状态，其实产品是缺时尚感，我知道你和我说的你们定义的竞品，他是从情侣这个切入开始起盘的，但是对方现在基本上70%都是时尚单品。其实他们已经转型了，整个路线走的特别棒。

 

所以很多时候，营销打法，品牌定位等不是一成不变的，在保证公司解决生存的基础上，一遍摸索一遍调整，直到找到适合自己的平衡点。‍‍‍

 

Q：到底我们的用户到底是男生还是女生，到底要让男性男生高兴还是女生高兴？品牌医生：核心是要女生喜欢

 

Q：那就要同时做到男生也觉得行，女生也觉得行，这事难度就特别大。

 

品牌医生：你只要保证是女生喜欢就可以,男生喜不喜欢无所谓。女生喜欢了，品牌只要在女性用户群体里认知度变高了。你在节点反向包装，包装成送礼物。女生喜欢，会反向像男朋友传达这个信息。就跟过年过节男生给女生买大牌化妆品，口红一样的逻辑。

你们现在做的这个系列，从感知层面上来说，目前你们开的很多的品，只能算是小姑娘饰品，不能算上能拿得出来去穿搭组合的产品。

 

Q：我们定义这个层面还是停留在男生觉得好，然后送给女生这个样子。还是没有打女高中生，刚上大学的女大学生这样的群体。

 

品牌医生：我觉得看你们团队接下来的方向，可能这个模块还是要补充，就是绕不开的。

因为我们最近这2年关注到起盘很快的饰品品牌，核心都是从小红书做起来的，然后做到了抖音。女客才是未来，就是女孩子买饰品的频率，其实跟买衣服差不多，但是男生能送礼的节点，一年也就撑死10个。

 

Q：达人的费用标准怎么判断？

品牌医生：建议先定ROI再反推，然后在整个达人筛选的过程中，目标人群筛选建议去看星图，星图是一个方向，再同步去看精选联盟可以参考。

 

Q：种草的节奏是怎样的？

 

品牌医生：我们之前一直觉着需要有节奏，但其实很多节奏都是围绕着一个大促来的。假如接下来三八节有一个活动，或者2月14日，那我们的整个周期以这些活动转化为节点，进行前期节奏的安排。

所以它其实是围绕着2月14日的这个活动，提前1-2个月去按阶段布局你的种草。一般2月14日前10天可能开始爆发，那前10天开始进入到收割环节。

 

2月14日完了就会有3月8号的活动，3月8日完了就有520活动，520完了就是618活动。

 

每个其实都是按着活动来的，跟电商种草活动的节奏是一样的。所以种草也是电商的一种行为。并不是说需要多深的沉淀它才能爆发的，效果还得看当下，每一个种完草，逻辑上总会要产生搜索和转化的。

 

如果没有效果，那就是当下投放有问题，可以说它的效果ROI从0.5到0.3，它效果不好，但是不能没有。

 

Q:什么时候去介入DOU+会最好？

 

品牌医生：一般会有2种情况：

 

第1种，就是刚种完草，发现这个达人整体的效率在我们的预算之内。自然的种草节奏，一般抖音是3天左右，在第1天跑完就差不多能看得到，那我觉得这个OK，我可以去加量了，所以DOU+基本上从第2天我就开始加了。一直投到DOU+投不出去，它的ROI下来了。

第2种，这个内容素材很好，我买断素材，每次大促前10天内容热推去跑，可以从信息流这种广告去投这个内容，这个内容素材就是大促前不管是千川，ad，ud都可以去投。

 

Q:专业的投手怎么投DOU+？怎么建立投放计划？

 

品牌医生：重点看我们选择投放的抖音账号对应的粉丝量。这个意义就在于抖音上面有一个智能推荐。

如果他粉丝量超过50万，就证明他有足够大量的智能推荐人群，可以帮我去跑，所以我会直接通过智能推荐去投。

如果说粉丝量很小，10万20万这种，那就自定义定向标签，定向标签里面有一个：达人相似粉丝，一般会用这个功能去投，我就去投那些我目标人群定向的那些达人。这是2种常见的两种投法。

 

还有一种就是自定义。自己按男女，年龄，省市去筛选，或者按商圈，大学生所在的商圈大部分都是固定的。一个投放时长是24小时嘛，我可能同时会去建二三十条的计划去投，然后看哪条跑的好，就把这条持续加量，不好的我再把它停掉。

 

Q:去哪里看数据?

品牌医生：投抖加的时候，每次投完它都会有数据给到你。这个是投完的给到你，投的过程中，我们也可以去监控。

 

Q:怎么才能把“大家都在搜”给造出来，然后变成小蓝词?

 

品牌医生：关键词能跑出来，评论处有直接的搜索蓝词，这个是基于这个词搜索量已经比较大。假如这个内容发出去以后，用户产生了很多的搜索行为，那它有可能会产生。

 

但是确定性的事件就是投放500万以上量级达人的时候，达人是可以主动去加白的。核心还是看关键词的搜索量，如果这个搜索量没有产生很多的话，是不会出来的。

 

Q:我们要不要舍弃小号?在这个阶段就不自己做内容了。

 

品牌医生：从我们目前看到的品牌运营情况，如何平台拿取流量的情况，我们认为让品牌/卖货能更长久健康的发展下去，接下来比较考验团队的内容生产能力，这对品牌来说是一件绕不开的事儿，是需要团队必备的核心能力。关于电商的运营能力已经是上一个阶段的事儿了。

 

除了培养团队自产内容的核心能力外，从运营层面来说，把自己团队对外合作沟通的能力孵化出来也很重要。

 

你跟达人合作，其实是一个买量思维，跟你去买别的流量是一样的。你目前有自己的销售团队，为什么一定要抛弃原先的那套卖货思路，抛弃团队。外面的服务商帮你打辅助，永远只能是辅助，没有办法成为你的核心，把自有团队培养出来更重要。前期可以外部合作，内部成长，等成长起来了，就能自运转了。

 

Q:我们有两条线：对外达人投放，对内矩阵账号的运营，最终要构建出自己的一个内容能力，那这个团队的构架应该是什么样子的？

 

品牌医生：站内的文案，我觉得这个是基础文案工作，它不是策划跟内容。我觉得内容工作的核心其实可以当成koc团队，这里的每一个人，都有能力去做账号。

 

Q:这个部门到底有些哪些岗位，每个岗位大概的职责是怎样的？

 

品牌医生：一般分2种：1种是内容资产部门。例如我们的官方账号，生产短视频，生产图文，然后另外一种，类似于内部孵化koc账号，相当于把账号运营成小达人号。

对外和达人合作，我们一般会把它放到媒介部。媒介其实只是一个采买的过程，并不会特别多贡献内容价值，对方主是需要审稿这些。

 

从对外和达人合作的角度来说，尽量保持达人80%的稿件不变，不然找达人合作没有意义。（合作的根本是买对方的流量，是看中对方的内容创作能力。除非公司内部在内容上很厉害，并且内容被验证过有很强的带货能力）

 

Q:如果要自己做内容做账号，这样的组织架构会是什么样子的?

 

品牌医生：假如以小红书为例，1个人可能负责2个账号，每天去制作素材，从拍摄，中午编辑，下午群发，一天可能发个10条。

 

给他们简单的培训，不用你自创，就去抄，我把爆款笔记拉给你，自己挑自己喜欢的风格去模仿。素材怎么模仿，文案怎么模仿，就对着来，慢慢就有感觉，进入到数据驱动下自运转，就是最佳状态。

 

Q:那这种人的工资怎么发呀？

品牌医生：如果涉及到卖货，有些是挂车，有些直接引私域。

私域会按人头，引来1个人，我给你5元或者2元。如果是说卖出去，那我们就直接按照多少比例给你提成等等。

当然，基本底薪也要给对方的，可能150元/天等。

Q：我要不要把公司从卖货层面转到品牌模型来做事?

品牌医生：我觉得所有的项目，都是以项目能跑通，能够自盈利为主。

 

我们认识一个做金饰的品牌，它的客单大概是在1500元左右，以消费者或者是在这个品牌圈层的认知里，它是一个很高级的品牌，它的品牌高级体现在很多明星也会戴。从这些角度去思考品牌是半出圈的状态，但是公司不赚钱，甚至是亏损的。

如果投资人不给钱，你现在品牌调性是很好，但是我都不知道你第3年的时候还存不存在。（能不能持续活下去，只有活下去才能正常运转，才能有更多的机会和可能）

如果是自运营，我觉得还是要以赚钱为主，通过赚到的钱支撑品牌去做营销跟广告，这个是核心，不然你是没有心气持续做下去的，很多的动作后续都会变形。

 

Q：为什么要去做品牌，只是为了把货卖出去?

品牌医生：我觉得做品牌是用户愿意主动来搜索我，复购我，但是我们会发现如果你的持续曝光没有，用户就不来搜你了。他会很快遗忘你，很快转移到其他品牌那里去。

 

这个时候我们就会发现可能还是得以卖货为核心，再去布局其他的营销。做品牌，有调性，建立最初的一波精准购买人群，以这个群体辐射放大出去。持续做曝光，做调性，让和自己气味拼配的消费者看到，持续产生链接和购买行为。

 

目前绝大多数新消费品都算不上品牌，品牌是需要持续的味道沉淀的，有自己坚定的定位，有忠实的用户等等。大家目前顶多是有调性的白牌，经历了时间的考验，能持续的营销下去，和忠实用户长久互动下去才能慢慢的被称为品牌。

 

Q：那针对目前我们的品牌情况，应该怎么去做？

 

品牌医生：很多时候品牌是有一些执念在的，比如觉得自己存在一些固有调性，觉得我自己不能变，我变了就不是我自己了，可是消费者在变，你会被新一波的消费者抛弃。

 

回归底层逻辑，一切的基础还是得做符合时代的产品。对品牌还是公司而言，最核心的其实就是能够在新媒体流量里面拥有创造流量、获取流量的能力。当下一个时代的来临，我们能再抓住下一个时代创造流量的能力就可以了。

 

你就定清楚你卖给谁，反正营销做给女生，卖货逻辑推送给男生，最终产品还是要回归到年轻女生的身上。（始终围绕这个点，向上衍生具体的落地打法，盯着回收的数据，保证不跑偏，有持续的反馈。）