奔驰品牌营销(做深入人心的豪华车品牌：百年奔驰的新营销故事)

纵观过去一年多，梅赛德斯-奔驰展现了不少营销创新之举，从与艺术家VirgilAbloh跨界合作的ProjectMAYBACH项目到未来研习官Mercedes的“横空出世”，再到此次打造的“魔力创新车库”，都让人眼前一亮。

做深入人心的豪华车品牌：百年奔驰的新营销故事

位于巴黎费城公园路及22街交接处有一座素雅的洛可可式建筑，高大的石门上雕刻着MUSEE RODIN，这里曾经叫做毕洪宅邸（Hotel Biron），是现实主义雕塑艺术家罗丹生前的住所，如今，这座保存了罗丹大部分作品的宅邸是闻名遐迩的罗丹美术馆。

近期，这座瑰丽城堡迎来了一场横跨汽车与艺术的品牌装置展——梅赛德斯-奔驰“魔力创新车库”。与此同时，全新EQE纯电SUV及全新梅赛德斯-AMG EQE纯电SUV上演全球首秀。全新EQE纯电SUV作为梅赛德斯-奔驰首款基于EVA纯电平台打造的中大型SUV，和该平台的第四款车型，携手梅赛德斯-AMG品牌首款量产纯电SUV——AMG EQE纯电SUV，共同助力梅赛德斯-奔驰构建豪华品牌中更为全面的电动阵容。

梅赛德斯-奔驰集团股份公司传播与市场营销副总裁贝蒂娜∙费泽尔（Bettina Fetzer）女士表示：“梅赛德斯-奔驰在巴黎打造了一个融合、碰撞和交流的空间，缔造了一场精彩的品牌体验，使品牌与公众建立起情感共鸣。这让我们可以与客户、粉丝及新的目标人群碰撞灵感火花，激荡出更多对品牌有价值的美学启发。”

经济学家认为，进入消费者潜意识中的条件反射的品牌才是强品牌，强品牌往往是消费者不假思索的选择。

纵观过去一年多，梅赛德斯-奔驰展现了不少营销创新之举，从与艺术家Virgil Abloh跨界合作的Project MAYBACH项目到未来研习官Mercedes的“横空出世”，再到此次打造的“魔力创新车库”，都让人眼前一亮。

在贝蒂娜看来，这一切的努力皆指向一个目标——“使奔驰品牌更加深入人心”。

“魔力创新车库”背后的营销新思

“以终为始”的远见型思考方式是当前企业发展的根基。成熟品牌自带势能和信任，如果更好地对接和激发潜在需求，就有机会产生更为巨大的增量空间。

“‘魔力创新车库’是一个非常特别的营销传播项目，我们首次把品牌定位以及品牌传播以实体的形式诠释出来，从而吸引和打动更多的目标受众群体。在‘魔力创新车库’巴黎体验活动中，全新EQE纯电SUV和全新梅赛德斯-AMG EQE纯电SUV两款产品全球首秀。同时，我们为在巴黎的现场观众带来了一系列体验，让大家通过全方位感官体验深入了解和热爱梅赛德斯-奔驰品牌。”贝蒂娜表示。

在业内人士看来，“魔力创新车库”巴黎站的体验活动，标志着梅赛德斯-奔驰首次大规模地将品牌宣传活动转化为实体。并与其以创新科技缔造向往，给与客户独特且顺畅、舒适的驾乘体验，从而唤醒每寸感知的使命相呼应。

“我们希望在罗丹美术馆梦幻般的花园中，打造令人赞叹的‘魔力创新车库’互动体验，为观众带来富有魔力的独特文化感受。”贝蒂娜表示。

当前，品牌营销传播进入到了一个崭新的维度。“用差异化代替同质化，用价值战代替价格战，用确定性的逻辑打赢不确定性的市场”已成为发展共识。

在“魔力创新车库”巴黎站期间问世的全新EQE纯电SUV和全新梅赛德斯-AMG EQE纯电SUV首秀影片亦引发了业内不少关注。这部影片以主人公的视角带大家进入梅赛德斯-奔驰的世界，这里有田园、诗意、也有锐意进取的前沿科技。影片用“简单、时髦、隽永”的艺术视觉语言进一步探索、感受EQ品牌及产品。将自然与科技相融，渗透出法国新浪潮的先锋气质。

对于这种全新的营销风格，贝蒂娜表示希望通过首秀影片先引起目标群体对品牌和产品的兴趣，让他们有意愿深入了解，进而实现共鸣。奔驰品牌传播的目标不是取悦自己，而是要面向受众，尊重受众的文化与喜好，强调品牌价值。

通过“魔力创新车库”的营销新尝试不难看出，作为百年品牌，奔驰步履不停，通过与在不同时段打破常规、引领趋势的前驱艺术做创新融合，进而将“打造深入人心的豪华汽车品牌”这一主张的触角不断延展。

与用户建立更深层次的情感链接

什么是品牌的温度？如何让用户在品牌中找到归属感？新时代营销传播的侧重点在哪里？处处以用户体验为核心，以情感为纽带的模式，是梅赛德斯-奔驰给出的答案。

在贝蒂娜看来，梅赛德斯-奔驰是一个实力强劲的品牌，有着鲜明的品牌DNA，主要体现在科技创新、可持续发展以及令人向往的豪华体验几个方面。奔驰在做营销传播时也会去契合这三个方面，引起客户对奔驰品牌的感性共鸣，由此使奔驰品牌更加深入人心。

“多年前，奔驰刚刚推出电动汽车时，传播的重点是产品参数以及可持续生产的工艺、材质等理性要素，今天，这些已成为电动车时代的标准配置。因此我们传播工作的目标，是让公众对电动出行更加感兴趣，让更多没有使用电动汽车的人也加入电动出行的阵营。也就是说，我们的使命是打造消费者购买电动汽车的意愿和兴趣。”贝蒂娜进一步补充道。

上述营销传播的新变化，从几个营销案例中也可见微知著——2022年10月10日，奔驰携手艺术家、建筑师、创意总监、时尚设计师和慈善家Virgil Abloh跨界合作的力作Project MAYBACH概念车中国首秀，同时梅赛德斯-迈巴赫S 680 Virgil Abloh限量版正式上市，全球限量150台，让奔驰与这位传奇设计师持续了近3年的合作再次被世人瞩目。

对此，贝蒂娜表示，奔驰对于品牌传播的要求是非常严格的，包括品牌定位、目标受众人群界定等等。而跨界合作会为奔驰带来非常有意义的启发，与Virgil Abloh的合作，帮助奔驰打破思维定式，拓展思维边界，进而触及更多受众群体。

此外，多年来，梅赛德斯-奔驰一直是英雄联盟的赞助商。2022年，梅赛德斯-奔驰与英雄联盟共同致敬“无畏破界，勇攀巅峰”的精神，联手打造星电宇宙。继梅赛德斯-奔驰与英雄联盟宣布将合作延续至2025年之后，奔驰还于2022年英雄联盟总决赛开幕之际发布首款虚拟概念车，在数字空间中打破幻想与现实之间的界限。

“通过这样的差异化营销传播，我们能够针对受众群体的特点和需求打动他们。传统客户更期待从一个具有专属性的品牌获得高品质的产品；而年轻、热衷高科技的客户希望选择与其产生共鸣的品牌，并在品牌故事中找到归属感。随着我们日渐了解电竞玩家，在传播策略中，我们也能够更多地触及和打动电竞领域的受众群体。这同样适用于EQ品牌的传播。”贝蒂娜表示。对电竞赛事的赞助也是奔驰探索元宇宙迈出的第一步。

2022年5月，梅赛德斯-奔驰宣布加入全球奢侈品行业发展的Aura区块链联盟（Aura Blockchain Consortium），成为该联盟创始成员中唯一的汽车品牌。现有创始成员包括LVMH集团、Prada集团、历峰集团旗下品牌Cartier和OTB集团。此举可被看作奔驰“聚焦豪华”战略下打破边界，链接不同圈层用户的又一历史性进阶。

卓越的品牌选择与情感对话。在拥有了庞大的用户口碑基础上，向外开拓市场需要不断地创新——洞察用户需求，产生情感链接，传递品牌主张是其上佳的路径。艺术之上，是人的温度。营销之本，或许懂比爱更重要。梅赛德斯-奔驰“深入人心”的故事刚刚开启，让我们拭目以待……