房地产品牌营销(房地产营销模式更新换代刻不容缓)

不能说房地产行业没有线上营销，其各类信息、硬广、视频也早就上线，但线上营销绝不仅仅是内容上线，而是通过线上运营，构筑自己的“私域流量”，以华为为例，其运营的抖音账号，目前拥有1700多万粉丝，而诸如小鹏汽车、蔚来、瑞幸咖啡等一众热门消费品牌，其官方运营的各类账号粉丝数量也都在数百万以上，这远不是目前房地产企业所能企及的。

房地产营销模式更新换代刻不容缓

最近，万科发起了全国范围内的销售大作战，全力冲击今年最后两个月的业绩，并由郁亮亲自督战。从具体部署来看，主要是加强与各种渠道的合作力度，与贝壳、安居客等线上、线下渠道合力攻坚。

曾几何时，在房地产行业出现了一种现象，那就是自身的营销能力严重不足，整个行业被渠道绑架已成顽疾，强大如万科者，也不得不臣服其之下。

要知道，从房地产20多年发展的历程来看，房地产营销一直是各行各业的表率，新概念、新点子、新工具层出不穷，是其他行业营销创新的源泉。房地产之所以能够火爆20多年，一直担当社会最大的消费热点，营销的作用可谓功不可没。

但面对当前的市场环境，房地产营销却鲜有作为，导致整个行业已经基本躺平，不得不说是一大悲哀。

通过观察其他行业我们可以发现，当前市场的营销模式早已走在房地产行业的前面，从新能源汽车、电子消费产品，到奶茶、新国货，引领了一波又一波的消费热点，而这些崛起品牌的一个共同特点，就是充分利用了线上营销的优势。

不能说房地产行业没有线上营销，其各类信息、硬广、视频也早就上线，但线上营销绝不仅仅是内容上线，而是通过线上运营，构筑自己的“私域流量”，以华为为例，其运营的抖音账号，目前拥有1700多万粉丝，而诸如小鹏汽车、蔚来、瑞幸咖啡等一众热门消费品牌，其官方运营的各类账号粉丝数量也都在数百万以上，这远不是目前房地产企业所能企及的。

“粉丝”，就是私域流量，运营自己的各类公众号、短视屏账号，这恰恰是目前房企线上运营的短板，也是线上运营的核心。

加强房地产行业在线上运营模式的探索，对整个行业来说显然意义重大：

一是当前社会的信息传播方式转移到线上。这不仅仅是因为人们获取信息的渠道转移到线上，而且，由于信息量十分庞大，人们早已习惯从各自关注的各类自媒体、朋友圈来获取信息，没有自身的线上渠道，没有庞大的粉丝群体，营销的作用将大打折扣。从这点来说，线上营销需要更加专注和长期耐心的投入才能发挥效果。

二是消费观念发生了改变。随着消费升级，人们对产品的认知越来越理性，对房地产产品亦是如此。空洞的概念、自说自话的宣传，以及无法打动客户。线上营销的内容绝不是硬广，而是要在形式、内容的结合方面做更多探索，更好的展示产品的核心价值。

三是“粉丝”经济帮助项目更好的穿越市场周期。当前房地产市场面临的一大问题就是缺乏上门客户，也无法经济的获得潜在客户的信息，进行针对性的营销。而线上营销构筑的私域流量，就是获取潜在客户的有力武器，也成为低迷的市场环境下最具成本效应的方式之一。

当然，在房地产领域发展线上营销，也面临很多有待解决的问题，需要大家共同探讨。

一是房地产的营销周期，不利于打造线上营销工具。一个房地产项目的开发，短则2-3年，长则5-6年，而我们知道一个私有公众账号的成功运营，是需要较长时间的投入和积累的。要解决这个矛盾，我认为需要把线上营销作为项目开发的一个重要环节来进行规划，也就是说从项目立项开始，就要启动线上营销，同时，要改变目前的营销团队配置，组建专门的、专业的线上营销团队，这样才能更好的服务于项目。

二是房地产消费的地域属性，与线上营销的无地域属性相冲突。房地产是不动产，消费客群具有明显的本地属性，即使是文旅项目，也是有市场边界的，线上营销如何提高覆盖的精准性呢？从目前来看，我认为以朋友圈社交为基础的微信平台可能是一个更好的选择，当然，在技术上，还需要更多的专业人士参与进来进行探索。

三是如何提高线上营销的效果。说起来容易，做起来难，有很多项目进行了尝试，但成功的案例目前并不多，其原因我认为首先是要转变意识，加强重视；其次，是在推广形式和推广内容方面进行创新，除了短视频，线上营销工具还有很多方面值得去发现和尝试；最后，我认为最重要的，是营销是要建立的好产品的基础之上，为客户创造价值始终是营销的立足点。

对于发展房地产线上营销，大家有什么建议？