服饰品牌营销(从年销售额上千亿的SHEIN，看服装品牌的营销突破之道)

传统服装行业是旧营销打法，先有产品后有消费者，或者打品牌形象，或者打低价促销，或者水军横行强行种草，导致客户忠诚度低，漏斗模式，层层删选，转化率低，库存大，大量的资本和精力都浪费掉了。典型的案例就是南京的跨境B2C快时尚品牌SHEIN，2008年成立，以自建网站、自主APP和亚马逊为渠道，销售服饰、鞋履、美妆、家居等多个品类，辐射全球2000万活跃用户，2020年，营收100亿美元，同比增长250%；

从年销售额上千亿的SHEIN，看服装品牌的营销突破之道

这篇文章价值100万，如果你是服装创业者，一定不要错过。

这个月，陈轩带着团队密集走访了众多的服装行业专家、市场渠道高管和消费者。

对服装行业珍贵的洞见和理解，都在本文。

服装行业，国潮回归。

风险与机遇并存，陈轩很看好。

已经入股了一家很有潜力的服装企业，

希望辅佐这位极其认真极其投入，也有辉煌成果的创始人，

共同打造出一个真正的国民品牌。

目前看国内服装行业形势十分严峻。一方面国际贸易保护主义捣乱，另一方面市场需求放缓。

2018年全国服装零售总额同比下降5%，首次负增长；

2019年全国规模以上企业利润总额同比下降10%；

2020年至今，多个服装品牌陷入关店潮。

七匹狼关店2000多家，

贵人鸟债台高筑，破产重整

班尼路关店3000家店

拉夏贝尔从近万家店关的只剩几百家，

潮流鼻祖BOY LONDON关店清仓；

达芙妮巨亏，百丽退市

美特斯邦威关店数千家，陷入退市窘境。

真维斯、佐丹奴被逼退到五环外

问题出在哪？

陈轩从一线实战角度帮你洞穿本质，搞定创业者

服装行业不好做，最大的问题就是传统营销模式斗不过社交电商模式。

首先是成本结构不平等，电商从工厂到消费者的D2C模式，不但利润大，而且价格低，除了给平台抽佣，就是自个吃独食。传统服装企业用渠道裂变做增长的四板斧：批发、代理、加盟、托管，

二批、零售、省代、市代、加盟店，托管店，个个叫苦，层层分利，企业自己落不下三瓜两枣，利润被吃干净。

其次是目标客户范围不平等。传统服装企业是跑马圈地，攻城略地。成本高、时间长，以点带面，辐射范围极其有限。

而电商是立体扩展，爆款出击，一出手就是全国市场。

借助成熟的物流配送体系，电商攻占的就是全国乃至全球市场，追求的是指数级别的增长。

最后就是转化率不平等。传统服装行业是旧营销打法，先有产品后有消费者，或者打品牌形象，或者打低价促销，或者水军横行强行种草，导致客户忠诚度低，漏斗模式，层层删选，转化率低，库存大，大量的资本和精力都浪费掉了。

而如今先进的社交电商打法已经不仅仅是开车推流，而是围绕精准圈层通过原生广告种草吸粉、定制产品，通过客户参与、品牌共建、众筹生产和直播变现。最后的结果是转化率高、口碑好，库存低。

典型的案例就是南京的跨境B2C快时尚品牌SHEIN，2008年成立，以自建网站、自主APP和亚马逊为渠道， 销售服饰、鞋履、美妆、家居等多个品类，辐射全球2000万活跃用户，2020年，营收100亿美元，同比增长250%；2021年，营收160亿美元。

陈轩给广大的服装创业者，洞穿一下SHEIN的三大成功关键。

路线错误是致命的错误，榜样就在这里，就看你怎么选了。

SHEIN成功关键一：供应链整合管理。

SHEIN拥有超过300家的成衣供应商，培养了100多家面料辅料供应伙伴。通过与中小供应商建立高粘性高新人的合作，SHEIN建立起完善的柔性供应链生态。保证SHEIN365天的上新率，日均上新5000-7000个SKU，成品交货三到七天。爆款加单三到五天。所售商品全部空运给消费者，保证全球220个国家和地区都能在6到11天之内到货。

HEIN成功关键二：数字化营销运营。

SHEIN的创始人许仰天是做SEM搜索引擎营销出身，是线上营销的高手。

Facebook和Instagram的粉丝都超过了2000万；移动APP端的流量占比达到72%；

页面跳出率达到39%，爆款率50%，滞销率10%。

SHEIN成功关键三：社交平台的品牌破局

在陈轩看来，SHEIN是完完整整地踩到了网红经济的品牌，也是移动互联网浪潮的真正受益者。

2008年，SHEIN一上来就要展现自己的品牌形象，直接建立独立网站。因为流量太少，不得不借助亚马逊平台来销售。2012年SHEIN投入巨资升级独立站，直到2013年，这一年对SHEIN是最关键的一年。它采用联盟营销，以10~20%的分佣激活KOC和KOL，获得大量引荐流量和知名度，一炮打响。为了承接社交平台流量，增强转化，SHEIN在2018年将APP划分为时尚购物中心和品牌专卖店两大板块，在产品设计、视觉美学和购物体验上整体把控，持续提升转化和粘性。

社交平台带来的不仅仅是流量，在设计上，SHEIN在Facebook、Google、Facebook和Instagram等平台获得时尚元素指导设计及选品；SHEIN将时尚元素充分运用，支持各区域本土化运营；品类上，以裙装作突破，同一版型上进行不同印花来实现款式数量的提升。

洞穿本质才能搞定创业，关注陈轩，让我们一起为中国品牌加油！