品牌创意营销(社科·第8期)

法则九：形象一旦你树立了一个形象，抢占了一块设计领域，那么其他人在使用这个形象或进入这个领域时就无法忽视你的品牌，比如大家在看苹果电脑的广告之前就先看到纯净的白色——给读者一些视觉效果。在写内容时，无论长短，都要尽可能使它漂亮、可读、有说服力。

社科·第8期

《文案发烧》

作者：路克·苏利文

出版：中国人民大学出版社

法则一：真 相

只有当人们相信你的时候才可称为真相，要是连你自己都不知道你在说什么，那么人们是不会相信你的；可要是人们都没有听你说，那他们更不会明白你在说什么；但如果你不够有趣，人们是不会想听你说的。只有那些富有想象力的，原创的，新鲜的东西才会让你变得有趣。

法则二：定 位

实质上，定位就像是在一辆很拥挤的公共汽车上找到座位。你寻找的就是市场份额。你要看到市场中的空白地带。你要把你的产品放在这些空白地带并以此来策划你的广告运作。如果你做对了，那么公共汽车上其他拉着吊环的人就不会抢你的座位。

法则三：品 牌

品牌不仅仅是包装盒上的名字，同时也不仅仅是盒子里的产品。品牌是公司在商界所有的情感、想法、形象、历史、潜力以及八卦的合集。品牌就像是企业的“不死金牌”，在市场严重同质化的情况下，品牌能保证企业成为最出名和最受欢迎的那家。从而在竞争中胜出。

品牌就是形容词。人们没有时间探究你的品牌到底有何含义。你的品牌代表什么是由你自己决定的，决定的方法就是让你的品牌代表某“一种”东西。你所做的和广告与设计有关的所有事情——不管是产品创新还是网站设计都要遵循不变的“简单原则”。

法则四：简 单

古已有之的“简单原则”是指把你的品牌价值陈述简化成框架，再浓缩成精华，不断剔除多余的内容，直到让品牌变成形容词。确保你的品牌只代表一种事物，把它和一个形容词对应起来。

法则五：创 意

创意生成五部曲：

1.尽可能多地收集与主题相关的信息，然后通读这些信息，划重点，提问题，去工厂看看；

2.坐下来，积极地向问题进攻；

3.停下手上所有的工作去干点别的，但潜意识里继续处理这些问题；

4.“我找到答案了！”；

5.想想怎样实现你的创意。

法则六：竞 争

在《营销战》（Marketing Warfare）一书中，作者建议：“找到领军产品优势中的弱点，并就那个弱点进行猛攻。”

法则七：需 求

变得更漂亮，赚更多的钱，想有更好的自我感觉，变得更健康，这才是人们想要的。人们永远在追求安全感、关注度和成就。所以集中你的精力去与这些基本需求对话，而不要白白浪费时间在视觉效果上故弄玄虚。你首先应该关注的是你要说的本质内容，然后再考虑如何来表现这个本质。

法则八：隐 喻

隐喻的方法是通过你已经了解的概念帮助你认识新事物。经过多年来人们给事物附加的联想，每一个形象如今都有了其等价的含义。隐喻并不适合于所有内容，但如果你找到了一个合适的隐喻，那就让它迅速有力地负担起沟通的任务。莎士比亚就做到了：“我可否将你比做一个夏日？”——隐喻让事情变得简捷。

法则九：形 象

一旦你树立了一个形象，抢占了一块设计领域，那么其他人在使用这个形象或进入这个领域时就无法忽视你的品牌，比如大家在看苹果电脑的广告之前就先看到纯净的白色——给读者一些视觉效果。

在写内容时，无论长短，都要尽可能使它漂亮、可读、有说服力。

丘吉尔演讲稿成功的5大规则：

1.强有力的开头；

2.单一主题；

3.简单通俗的语言；

4.给听众想象的空间；

5.戏剧性的结尾。

法则十：直 接

开门见山，直奔主题，把最有趣、最奇特，或者最有说服力的观点放在开头。

法则十一：口 号

不要总想着如何让口号显得很酷，因为口号不仅仅只是关于产品的。一句有力的口号可以为品牌的后续营销留出更多策略变化的空间。

法则十二：缺 口

当你展现了一些本身就很有趣或者很戏剧化的东西时，你就为读者创造了“好奇心缺口”。当读者知道的事情和想知道的事情之间出现缺口时，就会产生好奇心。这种感觉就像想挠痒，唯一的方式就是继续看完你的内容。