金融品牌都在做的音频营销到底有啥门道？

摘耳机正在成为新时代的脱帽礼。

从大街小巷到公交地铁，人们的耳朵上总是带着一副耳机。它似乎对外象征着现代社会远离藩篱的保护伞，让每一个人都可以沉浸在自己的“精神平行时空”。

如果回过头去看看这几年的品牌传播就会发现：音频，正在成为一片新的蓝海，成为品牌与消费者沟通、建立信任的“新密码”。

中国移动的「宇宙电台」全网多层面示范宇宙喊话，走心且搞怪；五菱星辰借大自然疗愈音乐勾勒听海看山，藏有山水，让年轻人“手可摘星辰”.......

不同领域都试图在用音频攻破用户的“防线”。从传统的流量圈地，到时间增值、内容共振，显然品牌们不仅仅是想“立”起来，更想被信任、被青睐。

只有这样，品牌与用户的关系才是牢靠和长久的。特别是对于特定领域而言，例如金融品牌，信任更如黄金，其重要性不言而喻。

但是，在培育用户信任的过程中我们似乎忽略了一个问题：如何让“信任”成为品牌成长的种子，生根发芽，而不是成为资产，就地沉淀。

为了解决这个问题，品牌们正瞄准喜马拉雅：

01.让信任持续扩大发“声” 创造品牌情感场景连接用户信任

在金融领域，信任不仅代表品牌品质，也预示着品牌能力。长期以来，它被视为一种资产，写进财报，装进品牌的宣传话语里。

但是，信任不只是靠话语产生。想象一下，在人际交往的过程之中，人与人之间信任的建立至少需要两个条件：

合适的际遇。人们总是需要在一些机缘巧合之下才能打开彼此信任的话匣子；

契合的话题。这是情感联结的基础，只有当对方觉得你懂他的时候，才能建立起沟通的桥梁。

将这个理论投射到品牌传播上，则映射出两个重要的因素：场景和内容。那么，这两个因素是如何基于音频而提高品牌信任的呢？不妨看看建设银行和工银爱宝贝的案例。

以声音为媒介，创造记忆空间记录用户美好

声音与文字最大的不同是，它可以通过娓娓道来的情感渲染，为听者创造认知空间。在2022年的六一儿童节期间，工银爱宝贝就依托喜马拉雅对声音功能入木三分的挖掘，为“偶遇”用户创造了可能。

“童声”为切入点，工银爱宝贝和喜马拉雅举办了六一儿童节“童声游园会”朗读活动。萌娃和家长们在【幻想一千零一夜】、【疯狂旋转绕口令】、【知识星球穿梭机】等乐园主题中参与互动游戏。同时通过朗读绘本、儿童绕口令、科学故事，寓教于乐助力孩子的情绪表达、发音练习以及知识摄取，辅助家长提升成长关键期孩子的表达力及思维力，一同用声音记录成长瞬间。

在这之中，一个可以覆盖亲子人群的际遇空间被搭建了起来：孩子与父母以声音为媒，连接情感，进而投射给品牌认可，提升信任与陪伴感。这样，在声音的平行时空中，工银爱宝贝就可以和用户坐下来，一起打开话匣子，聊聊成长，体验童真的平行时空。

 以声音为内容，沟通品牌与用户的情感信任

在建设银行的案例中，我们还能看见“声音”如何作为内容去建构品牌信任。它将品牌行动转化为一个个具有烟火气的耳边故事，从理性说服转变为情感说服，以情感人，以真动人。

通过携手真实故事打捞者《天才捕手FM》，建设银行与喜马拉雅将视角聚焦到小微经营者乐观坚韧的朴实精神中。它们选择了投身农业的农大硕士、奔忙在路上的卡友夫妻档和海归创业的餐饮店老板等三位人物，采访和记录了他们的经营故事和真实情感。

借由主播或讲述者引出“惠懂你”业务，建设银行与喜马拉雅从内容上实现了与业务场景和品牌行动的绑定。这三个行业保障城市生命力的背后，既关联着建设银行的金融守助行动，也慢慢代入了用户情感，唤起了共情的微光，激发了认同的力量，强化了品牌的信任感。

此类定制音频内容，最大的优势在于：对品牌内涵的量身解读，对品牌目标人群的精准情感沉浸。它帮助金融品牌从直接的理性说服中跳脱出来，用一种更为温柔的力量去真正和用户达成默契。

02.让信任持续“声”入人心 促成垂直类品牌信任感的长效回响

当把一颗信任的种子埋进用户的心中，品牌其实还面临着我们前面提出的问题：如何让这颗种子能够生根发芽，最终茁壮成长，具有一股可持续之力。

如果要达成这一点，必须要相信的是长期主义，也就是说通过长期的浸润式沟通，让品牌与用户之间产生“灵魂回响”。毕竟，人与人信任的建立也需要时间，需要陪伴。

我们不妨来看看浦发银行是怎么做的：

2019年和 2020年，浦发银行联手喜马拉雅打造了“科技·金融”内容IP 《未来科技体验馆》和《未来科技体验馆》第二季，获得了第20届IAI国际广告奖和第11届金鼠标数字营销大赛。2022年，双方再一次合作。

作为浦发银行服务广大财富管理客群的财富管理品牌，“浦发卓信”从2007年至今已经走过了15年，服务了数百万客户与家庭，陪伴他们一步步实现自身的投资及生活目标。这一次合作，通过与喜马拉雅合作围绕“养老金融”、“绿色金融”、“科技金融”定制内容，帮助目标客群把握优质赛道投资机会，做好投资规划，选对产品，在更加从容的状态下，实现财富成长。在管清友、吴伯凡、汪诘等大咖的讲解中，让“有声”的财富知识成为品牌的内生力，以深度沟通换取了用户信任的长效回响。

可见，无论是浦发银行，还是建设银行、工银爱宝贝，三个品牌都存在的共同点是：通过喜马拉雅平台的音频内容承载、诠释、复制更多自身复杂的金融产品信息，并且在长时间的场景陪伴中，润物细无声地“声”入人心，让信任的种子在目标人群中不断生根发芽。

03.让品牌持续向上“声”长 锤炼金融市场营销风向的洞察能力

通过案例分析，我们可以看到：喜马拉雅正在成为金融品牌，乃至多个垂直分类品牌抢占用户信任的“利器”。我们至少可以总结出这些品牌与喜马拉雅共同建构用户信任的路径：

通过声音构建平行时空，为品牌和用户“遇见”制造机遇，帮助品牌能够精准、快速触达目标用户；再利用有声内容，建立情感联系，培育出用户信任；最后结合长期主题化浸润，让信任持续生长。

从营销的角度来看，金融品牌选择与喜马拉雅平台的合作，确实在以声音为媒的过程中构建了自己的信任圈层。这一方面源于音频本身所具有的情感扩散优势，另一方面则源于喜马拉雅平台本身的平台影响力，以及所提供的内容定制手段和品牌传播助力。

从品牌角度来看，在合作的过程中，金融品牌更多的丰富了自身的市场洞察与运营策略，这为其今后的传播动向把控、用户需求满足提供了一种更为潜在、内在的成长力。

比如建设银行，它被唤起的是一种从小角度切入，然后投放到普适情感上的策略。这是非常贴合大众情感特点的路线。再如浦发银行，它被唤起的则是一种通过不同主题策略组合，利用音频知识产品去赢得用户认同的策略。

这些策略不仅仅是在当下帮助品牌扬帆起航，更重要的是为其未来投注了一股确定的力量，帮助它们行稳致远。

正如喜马拉雅所提出的“让信任，持续发声；让品牌，声入人心”，音频的力量就在于悄然地为品牌埋下一颗种子，一颗可以被品牌随时雕刻，帮助品牌持续占据用户心智，洞察市场的种子。