声而不凡，音频营销为汽车品牌找到那些倾听者

撰写 | 杨 猛

增长中的事物总是魅力无限，既散发着蓬勃的活力，又蕴藏着无尽的可能。

中国汽车市场的增长令世界羡慕。据公开数据显示，中国汽车保有量及智能汽车数量皆呈现稳步增长态势，到2022年9月止，中国汽车保有量已经达到3.15亿辆。伴随着汽车保有量增长、车联网市场的扩大，智能汽车领域在近年来获得广泛的关注，而音频也在这样的趋势之下，借由车载信息娱乐系统，实现了向车载端更进一步的渗透，为品牌营销提供了有利的环境。

喜马拉雅已经在车联网大举布局，据尼尔森IQ发布的《入耳更入心，润物细无声——网络音频媒体价值研究》报告显示，截止2021年9月，喜马拉雅与70家主机厂实现紧密合作，并与23家方案商、10家后装厂商达成合作。激活车载用户数6000万，月活车载用户数1300万，汽车品牌覆盖率达95%，活跃用户日均收听时长为62分钟。音频营销借此能够在驾乘空间触达车主人群，也能够因此触达增换购的需求人群，音频营销借车联网为汽车品牌打造的营销舞台足够广阔。

汽车消费或源于日常需求，或源于彰显身份，或为着时尚的追求，汽车品牌为满足消费者的不同需求，在品牌营销上不断呼唤着创新。当汽车遇见音频，也就意味着增长遇见增长，品位遇见品位，二者之间引发大范围的共鸣，让品牌营销的创新不断出现。越来越多的汽车品牌，在音频营销中实现了声音与品牌相结合的成功案例。

01.人群定向，圈层互动触达品牌TA人群

找到目标消费者，让他们成为品牌的倾听者，这是品牌营销的永恒话题。

自从广告大师约翰·沃纳梅克说出脍炙人口的那句名言——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，可不知道到底浪费在哪里？”——人们就意识到，广告是一门模糊的艺术。但品牌营销要进步，就必须降低这种模糊性。

很长一段时间，传统广告业的做法都是通过漏斗模型寻找目标消费者。这种通过大众媒体传播筛选出目标消费者的做法，效率低，互动少。在数字经济时代，这种模型已被抛弃。精准，正成为数字传播的一大标志特征。

今天，媒体价值越高的平台，对自身受众的洞察就越清晰。

音频媒体，由于对其受众有着深刻的洞察，在人群定向有着出色的表现，对汽车品牌触达到目标车主提供了极大的帮助。

2022年9月，喜马拉雅为广汽丰田威飒专门定制了《声势不凡威飒听书馆》项目，助力广汽丰田威飒锁定品味不凡的新中产实力派。

广汽丰田威飒的定位是高品味豪华SUV，喜马拉雅根据车型目标群体的兴趣偏好，甄选生活美学、科幻、名著、商业四大板块的优质专辑，打造线上品牌专属主题听书馆。短短3周的时间里，这次营销活动总曝光超过了1.4亿， 总点击超过237万。

这次活动创新的实质是“品牌请客”。即为品牌量身定制一个主题活动专区，甄选优质专辑，以内容连接目标人群，同时通过内容的优质属性凸显品牌调性；另外，活动中用户打卡互动即可赢取喜马拉雅VIP会员，以品牌名义派发福利、提升用户的专属感与好感度。该项目准确地洞察高知车主的人群特征，用声音内容打动用户、以福利拉近用户距离，这是汽车企业营销方面非常值得借鉴的一种创新形式。

02.品牌塑造，内容定制匹配品牌调性

品牌营销中，内容为王是永远的铁律。

好的媒体平台，媒体价值和营销价值必然体现在优质内容的产出能力之上，以此建立起良好的受众基础。目前，内容的“注意力”价值流量见顶，多个细分赛道已经转入存量用户深耕阶段，“内容为王”时代来临。

截至2021年，喜马拉雅生产的音频总体数量为3.4亿，涵盖教育培训、历史人文、亲子关系、商业及娱乐等100多种类型的广泛音频内容。喜马拉雅通过定制节目内容传递品牌声音，增加品牌认同，助力品牌情感渗透。

2022年10月，喜马拉雅为沃尔沃S90度身定制的营销活动堪称经典。

沃尔沃品牌拥有怎样的使用人群？他们有着精英化的特征，是真正的高净值人群，偏爱人文、头条、商财、科技等内容属性的频道，在精神上不盲从、不踌躇，乐于思考，拥有勇气。

打动这样的精英人群，必须创作于符合他们气质的精品内容。独立知识分子许知远、梁文道无疑是这类人群的精神标识，借助他们独立思考的精神和个人影响力，在音频端的触达更容易与精英人群产生共鸣。

因此，在为沃尔沃S90定制的“听见VOLVO极致力量”的项目中，喜马拉雅邀请《许知远的情绪漫游》《梁文道·八分》两大人文大咖播客节目，赋以品牌极强的人文调性。通过站内外立体化传播，传递出“追求专业的极致，深藏不露的坚持”所代表的品牌理念和车型卖点，为沃尔沃S90声量增值、人文赋能。同时，喜马拉雅采用了最具音频特色的代言人声音流广告，让罗永浩、罗翔、樊登三位代言人音频素材适配露出，打透人文、头条、商财、科技四大频道。

项目实施后的效果非常良好，《许知远的内心旅行》登上9月播客热播榜No.9。用户评价积极，《梁文道·八分》节目反馈中沃尔沃的品牌提及率高超过10%。

音频媒体的力量持久而深远，有着持续的围栏效应，不受时间与空间所限，渗透人们生活的各个角落，给人沉浸式的包围，保持传播的温度。在许知远和梁文道这样的人文声音之中，沃尔沃的人文调性在高知人群中慢慢弥漫开去，这种品牌赋能是持久而深入的。

03.引流转化，线上线下完成整合营销

在品牌营销中，整合营销是必答题。

音媒通过声音构建平行时空，让品牌能够精准、快速触达目标用户。这种“遇见”，不光可以凭借线上的有声内容，也可以通过线下的亲切氛围来达成。在多种资源的整合使用下，情感联系自然地建立起来，长期浸染之下，信任也会持续生长。

在音媒平台眼中，一切的活动的起点都始自用户。

2022年国内出现了露营热，这是经历了疫情隔离与孤绝之后人们心态的自然反弹，是一种真正的消费释放。大众进口汽车途锐此时推出中国四方营地自驾活动，选择的时机恰到好处。

喜马拉雅携手大众进口汽车途锐，适时地打造了线上线下主题活动“野声露营季”。

喜马拉雅的“野声露营季”有着丰富的线上资源：聚合了6大头部播客，分享露营经历；捕捉露营途中的大自然白噪音，聆听自然野声，放松心灵；邀请喜马拉雅3位主播大咖，制作“精致露营指南。丰富的内容激发更多人向外行走，向野而声，探秘原野与内心的声音。

喜马拉雅的线下资源同样丰富。以“露营分享会”的形式，场景式地实地体验露营，深化塑造大众进口汽车途锐放怀四海的车型形象，并引流到店，促进销售转化

消费者在喜马拉雅营造的露营氛围中，全方位体验大众进口汽车途锐“奔赴山海、行稳致远”的品牌形象。喜马拉雅整合的线上分享线下体验均属于干货类型，对有着露营需求的消费者都是有效的。数据也说明了这一点，项目统计表明，喜马拉雅的听单内容评论共1596条，正向评价率94%，评论中途锐提及率高达6.3%。

音频媒体强大的资源整合能力频频给品牌留下深刻印象。这些资源既有平台的优质内容，也有精品大咖强大号召力，在线上和线下同样有力，音频营销借此可以为品牌实现多维度赋能。

04.音频营销创新的思考

过去几年，越来越多的品牌认识到音频媒体的价值，大胆地使用音频营销，并取得丰硕的战果。回顾过去，我们发现音频营销中屡屡出现的创新而有效的模式，并不是奇迹，而是把握了营销规律而出现的必然结果。

从媒体属性而言，音频媒体以“好声音”为本质，带给听众更多听觉的感官盛宴，最核心的特征在于“陪伴”的属性，可和谐融入用户360度生活场景，在车载、睡眠、亲子等场景中更是独占优势；从媒体内容上看，音频媒体在内容定制、大咖联动和平台技术上优势明显，音频为各大主流圈层贡献了丰富而高质量的内容。从用户属性来看，高学历、大城市人群是网络音频的主力军，他们职业发展稳定有前景，更具消费力，是黄金的传播人群；从品牌传播角度而言，声音是极其重要的品牌资产，打造品牌专属的听觉符号，制定品牌“听觉”战略，是有效的品牌传播策略。

正是由于音媒的上述特征，音频营销的创新才能层出不穷，满足不同行业、不同品牌的传播需求，打造了一个可持续在高净值用户心智中产生涟漪的营销舞台。

对未来而言，音频营销的潜力空间无限。

在创新营销上，可以基于音频与声音特质，在玩法上的不断探索和创新，触发感官；在节目定制上，随着“内容为王”时代来临，音频媒体可以通过定制节目内容传递品牌声音；在播客营销上，通过播客话题与沉浸式听感体验，以一种更真诚的，贴近生活的表达方式与受众建立沟通；在场景营销上，利用音频媒体多场景伴随特质，洞察用户当下心理需求，将品牌、产品理念与用户需求深度链接，引发消费者情感共鸣。

05.总结

好的品牌，是一种人格化的存在。品牌通过与消费者建立朋友般的信任，进而在对话中产生营销涟漪。当越来越多的汽车品牌选择音频营销的时候，说明“耳朵经济”的崛起，已经给品牌打开了释放营销创意的无限可能。音频媒体由于其诸多的优质性和独占性，能够为品牌创造与消费者在平行时空相遇、陪伴和信任的机会。在这样的平行时空中，“让信任，持续发声；让品牌，声入人心！”