多元共筑“和美”品牌，看五粮液如何上探白酒价值？

作者 | 李东阳 

在所有类型的品牌中，白酒称得上是独树一帜的存在。因为从来没有哪种事物能像白酒一样成为一种社会文化，源远流长数千年。

这反映到品牌层面则赋予了白酒品牌独特文化内涵与浓厚历史积淀。面对当下全新的消费时代，活跃在营销一线的白酒品牌经常面临一个问题：如何做好传统与现代的平衡？如何才能找到属于自己的营销跑道？

最近五粮液交出了一份完美答卷。12月18日，以“守正创新启新程 和美与共谱新篇”为主题的五粮液第二十六届12·18共商共建共享大会在中国酒都宜宾举行。作为备受业内外高度关注的风向标盛会，在擘画美好蓝图之余，“12·18”超级粉丝节、祭祀大典两大品牌超级IP等活动也在大会前相继举行，并联动中酒协开展首席白酒品酒师年会、“家有老酒”两大行业盛会。过程中，五粮液锚定弘扬白酒文化的使命担当，以传统文化为主轴，以品质价值为基底，不断延展出品牌“和美”文化的价值内涵，让“大国浓香、和美五粮、中国酒王”全新品牌理念深入人心。

01.体验为媒：沉浸联动 搭建“和美”沟通空间

对于任何品牌来说，消费者从来都是与之发生关联的第一触点，也是品牌理念最直观的落点。因此很大意义上来说，任何营销都是与消费者互动，与人沟通的过程。而这也暗合了菲利普科特勒关于营销4.0时代的论断：企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

以此为基点观照五粮液，其正是借助“12·18超级粉丝节”这一超级IP的品牌释放口，深化品牌与消费者的互动，构建与高端白酒消费人群有效连接，以场景化+数字化的“体验营销”与核心消费人群深度互联互通，让寓意和谐社会、美好生活的“和美文化”得以在新生代消费者心中沉淀。

以线上数字互动空间延展品牌体验、互动新维度。为此，五粮液上线了名为“W星球”数字互动空间，让渡品牌营销主角角色，围绕消费者互动展开沟通。在空间内搭建“数字酒文化博物馆”“月下小酒馆”“国潮打卡馆”“星球藏品馆”“共创之酒馆”五大科技感与赛博朋克元素十足的区域。消费者既可以在“数字酒文化博物馆”感受品牌厚重的历史文化底蕴；也可以在“月下小酒馆”“国潮打卡馆”“星球藏品馆”以对诗、打卡、拼图等系列互动玩法触发消费者的趣味白酒文化体验。兼具白酒文化韵味与强交互设计，最大化导入消费者的互动与参与感，带来耳目一新的品牌体验。

值得一提的是，五粮液还在“W星球”数字互动空间了上线了虚拟数字人品牌推荐官，以虚拟数字人直播进一步延展品牌与消费者沟通触点。

在笔者看来，五粮液以“12·18超级粉丝节”为认知入口连接起品牌“和美文化”与新生代消费者的价值纽带，以“体验”内容传递品牌价值，从而连接品牌文化与消费者取向，搭建起品牌“和美”文化空间的体验场域。在创新构建“和美”文化多样化表达的同时，也进一步提升了“和美文化”的情感共鸣，由此创造了五粮液进入新生代人群的最好切入点。

02.文化为魂：溯源传统文化底蕴 沉淀“和美”文化内涵

如果说借力“12·18超级粉丝节”独具创新的玩法，五粮液让消费者以新潮的体验方式获得了“品牌懂我”的情感认同，那么其以祭祀大典为支点对传统文化的探寻，则是对“和美文化”的深度表达，不仅强化了品牌与消费者之间的价值纽带，也让五粮液“和美文化”的价值有了源于传统文化的有力支撑，更是对五粮液“大国浓香、和美五粮、中国酒王”品牌理念的绝佳诠释。

12月16日，“五粮液第二十六届祭祀大典”在五粮液酒圣山盛大举行。活动以“承继酒史文脉 引领和美新篇”为主题，用层层递进的三大篇章多舞台、多空间、沉浸式戏剧和古今对话的方式识读传统酒文化，致敬中华酒文化的源远流长，传承和弘扬中华优秀传统文化。

无论是第一篇章“开·非遗展演”戏剧化再现酒工劳作的民俗场景，让五粮液传统酿造史的文脉底蕴与传统文化魅力有了生动的还原载体；还是第二篇章“颂·朝觐礼颂”通过古乐、古诗、古典乐舞等多元化形式回溯五粮液深厚的历史底蕴与和美文化源流，发掘中华民族酒文化里的传承密码；还是第三篇章“成·祭祀大典” 用“三献”“三礼”诠释着五粮液对天地自然馈赠的敬畏情怀，都让五粮液回归到一种古典而又艺术化的方式传达五粮美酒致敬和美生活的价值指向。

某种程度上来说，“文化”就是消费的意义，也是能跨过不同代际的“社交货币”。对于五粮液祭祀大典而言，聚合在“文化”这一主题之下，以充满“仪式感”的方式去演绎。让品牌中蕴涵的历史的岁月和荣光，在文化自信回归的当下，拥有了更多的出圈可能，也让品牌的匠心独具和风华古韵在传统文化的“符号化”表达中，有了破圈面向更广阔受众的可能。

从更深的视角去看，传统文化作为民族精神文化的图腾，在五粮液祭祀大典的演绎中也有了映照当下的可能。在笔者看来，以祭祀大典为路径，五粮液已然搭建起品牌与传统文化新的价值衔接点，让五粮液祭祀大典中蕴涵的对天地自然馈赠的敬畏情怀，致敬代代相传的工匠精神，成为大众和美生活的有力回应。一定意义上来说，这既让中华酒文化有了链接现实的可能，也让五粮液的“和美”理念通过当代语境的解读与时代特色的诠释，延展成当下助力美好生活的精神力量。

03.品质为基：立足品质之上 上探白酒行业价值升维

诚然，当我们衡量一个品牌的价值时，要看到产品能为消费者带来怎样的价值，也应该看到品牌为行业带来怎样的价值。以此来观照五粮液，可以看到其以品质为基点，通过携手中国酒业协会打造首席白酒品酒师年会、“家有老酒”两大行业性品牌盛会，勾画出一条完美的品牌和行业价值上探“曲线”。

12月15日，以“品和美佳酿 聚大师匠心”为主题的2022中国酒业协会首席白酒品酒师年会在“中国酒都”宜宾举行。活动现场，来自全国各地的中国首席白酒品酒师们在专业品鉴交流中研讨白酒品质文化，共话白酒产业发展。

作为已经连续举办了多年的感官品评技术交流和产品技术创新的盛会，首席白酒品酒师年会框定了整个白酒行业品质文化的价值高点，成为引领白酒行业品质发展、助力美好生活的重要平台。某种程度上来说，中国白酒产业开启了高质量发展的新阶段，进入了“美酒美生活”和“美酒美生态”的美好生活时代。借力首席白酒品酒师年会，五粮液让品牌力量成为撬动行业增长的有力锚点，助力白酒行业品质升级、文化升级、创新升级。

“家有老酒”活动则是产品价值内探和行业价值上探的双重价值指向。“品质之上，唯有陈年白酒”，让陈年白酒重新焕发时代价值，成为美好生活的品质表达，是中国酒业协会和名酒企业努力的方向。而五粮液作为中国白酒龙头显然承担着这样的使命担当，12月15日，“家有老酒”——寻找民间陈年五粮液专场鉴评活动正是五粮液对品牌和行业的回应。

对品牌而言，作为中国浓香型白酒的典型代表，五粮液文化底蕴深厚，陈年五粮液更是蕴涵着极高文化价值、品质价值、时间价值和市场价值、艺术价值。通过“家有老酒”深耕陈年白酒市场，推进五粮液价值提升，在让品牌文化底蕴更具穿透力之外，也逐步构建起新产白酒与陈年白酒之间互为支撑的价值关系以及协同发展的良性互动。五粮液不仅在“和美”文化之上，对五粮液兼具品质文化之美与时光艺术之美的陈年白酒价值进行了深度探索，更在从好酒到陈年白酒延展的路径中，找到了品牌新的成长性所在。

对行业而言，五粮液连续4年举办的陈年白酒相关活动，不仅是广大消费者进一步了解到了陈年五粮液的高品质、高价值与稀缺性的重要渠道，更成为陈年白酒市场的知名IP和陈年白酒收藏家的专业交流平台。当“品质之上，唯有陈年白酒”早已在行业与消费者群体中形成共识，面对“买好酒、藏名酒、喝老酒”的酒类消费新风尚，五粮液“家有老酒”系列活动在成为展现陈年五粮液独特魅力的舞台之外，也为中国陈年酒市场实现更高质量发展提供了新的支撑力。

其实无论是首席白酒品酒师年会还是“家有老酒”都有一个共同的品质支撑点。正如五粮液始终遵循“种、酿、选、陈、调”美酒五字诀，始终坚持“优中选优”精选工艺，层层臻选，追求极致，酿造每一瓶好酒。向内，持续为消费者奉献高品质美酒；向外，以行业引领者的使命肩负起行业责任，助推白酒行业共商、共建、共享，上探白酒价值的新空间。