一座城市如何打造IP效应？看《宝藏湖南》破题出新

0 人点赞了该文章 · 37 浏览

社会学家项飚曾谈到，为了对抗「附近的消失」，重新找回对邻里、对所在城市的亲切感，我们每个人应该建立「最初500米」，也就是从自己身边500米出发，构建出更具体的世界。

因此，也是在这几年，城市营销在国内兴起，不同的城市渴望从过度同质化的现代发展中，找回属于自己的气质和内涵。

于是，百度APP《宝藏中国》IP兴起，在这三年，走过了许多城市，如今，来到了《宝藏湖南》第三季，试图从「人」的角度，切入湖南创新的一面，为大家带来古韵与潮流碰撞、自然与艺术并存的城市样貌。

01.聚焦青年创新经历，解锁自然、艺术和潮流兼容的湖南

在这几年，有许多以美食、旅行为落脚点的城市营销内容，而《宝藏湖南‧青年当潮》的一大创新点，便是以在地青年的视角，讲真正的在地故事。

节目以微记录片形式，跟随多位在地青年的脚步，走进热闹的商业街区，也深入山林间的艺术村落，探索小镇中的非遗文化和新农业，带领用户看见湖南兼容并蓄的魅力。

从近年在长沙冒出的新消费、新业态，我们都能感受到长沙前沿的创新能力，同时，长沙也是一个具有历史底蕴的城市，节目带领用户走进潮宗街，感受在历史街区上生长出来的潮流风气。

街区中，有将宠物店和理发结合的复合式生意，也有如柠季这样的土生土长新品牌，在95后老板的带领下，仅一年便从长沙走向全国，开了300多家门店。

节目以主持人视角，沉浸式体验长沙的商业活力，也让用户有机会走进商业活力的核心，采集年轻创业家们的一手观点。

在湖南这片土地上，还有很多未被开发的乡间，文学巨匠周立波的家乡益阳清溪村，和长沙岳麓山后山，因为一批喜爱艺术的年轻人离开城市，走向自然，而让这片土地逐渐充盈了文字、图像、扎染、市集、舞蹈等富有创造力的内容，让山野注入新的风采，也用原始的生命力感染镜头前的广大用户。

在湘南，还有如江永县和张谷英村这样靠新农业而崛起的地方。

江永县村民们穿着象征传统文化的瑶族服饰，在镜头前和全国人民分享江永香柚的美好，通过全村在培育香柚到直播各环节的优秀协作，这样直播一小时，能卖出上万单；

张谷英村则以传承为重，村里有300多种炸油豆腐做法，这些非遗豆腐，如今依靠喜爱家乡的年轻人们在互联网上分享，吸引到更多人慕名前来品尝。

通过多位湖南青年的故事，《宝藏湖南‧青年当潮》忠实呈现了湖南的历史、文化、商业、自然面貌，让用户自然而然了解到这座城市，并且拼凑出对湖南「创新」气质的认知。

人跟人的链接，远比人和其他事物的链接来得强烈，《宝藏湖南‧青年当潮》运用了这一点，因此在「人」的故事带领下，让节目既有知识面的广度，又有情感面的纵深，这是节目内容层面的创新所在。

好的内容是城市IP的基层建筑，然而城市IP营销，往往需要撬动多方资源，才能让城市话题深入在地6600万人口，进一步向其他城市用户出圈。

12月27日开播后，《宝藏湖南‧青年当潮》在短时间内获得全网超2000万曝光，256万用户互动参与，搜索量上涨217% ，在优异的曝光表现背后，是百度营销的多线程发力，和对宝藏中国IP的全方位打造。

《宝藏湖南》开播之际，除了在微信、微博等社交平台宣传外，节目主要以百度App、百家号、好看视频等百度系移动生态为传播矩阵，助力《宝藏湖南》全域传播。

比如在百度App，搜索「宝藏湖南」关键词，就会出现最新一季直播页面和内容简介，清晰呈现湖南的宝藏细节。

节目邀请到多位百家号创作者担任宝藏湖南探索官，与主持人共同走访湖南各地。在地KOL如 @湘村四毛 @岳阳心发现，本身在百家号及抖音等各大平台拥有一定的粉丝基础，让节目在本身就喜欢关注湖南信息的人群中传播开来。

同时，百度所探访的艺术家、主理人、创业家们，不仅透过节目内容为他们刻画在地好故事，也透过他们所在的文化、艺术、商业等圈层，强化《宝藏湖南》IP传播力，共同擦亮湖南城市名片，坐实「人是城市最美的风景」。

节目中丰富的场景重现，不仅带用户沉浸式体验在湖南的食衣住行样貌，也为《宝藏湖南》IP创造了大量了营销机会。

这一季，《宝藏湖南》与当地宝藏品牌爱零食、名匠家装、柠季等合作，以节目中的多样化场景，自然植入品牌营销信息和品牌调性，打造一个可持续的商业正向循环，延续IP的有机生命力。

在地化的城市营销兴起，背后离不开人们对家乡的自我认同，和对创新事物的追寻。

百度APP把握了年轻群体渴望建构对城市的情感认知，早在三年前，就整合集团力量和文化、商业、政府资源，开启宝藏中国IP系列，不断挖掘创意内容，展现不同城市的独特气质。

如今，《宝藏中国》IP已走过全国50多个城市、获得超15亿曝光、合作200多个品牌；《宝藏湖南》前两季和新一季，与40家湖南品牌合作，整体传播量过亿，在声量和口碑上双双取得成功。

这正是一个城市IP从构建、深化到沉淀的完整过程，从打响知名度到不断强化IP的各个立面，《宝藏中国》让城市的不同魅力被更多人看见，为城市及合作品牌打造出富有生命力的内容名片，用IP价值为各方赋能。

在营销项目越发速食的年代，三年，体现了百度营销打磨城市IP的精耕细作，和对内容长尾效应的信仰。期待宝藏中国IP，继续将不同城市魅力发扬光大，为城市IP营销探索出更多可能性。