务工青年群体作为目标用户，产品冷启动怎么做？

有多少项目不是产品已经打磨合格了之后，才想着去了解用户实际市场需求？

文化程度较低的用户群体，对于产品冷启动来说，其实是触网程度不深的那类群体。那么，儿童、老人、务工青年，这三类人群触网相对较低。儿童、老人可以通过触网较深的家庭成员作为媒介，促成相应的信息传达。今天主要讲讲务工青年群体的产品冷启动问题。

一、群体特点

务工青年这类群体，有其独特的人群属性，既有别于久居农村的小镇青年，又有别于生活在城市的白领阶层；他恰好处在两类人群中的边缘地带：缺乏身份认同，同时社会地位不高。这就导致了他们的社交行为、生活行为的特点迥异。

1. 人口流动性大，身份认同感弱

务工青年虽然极力想要摆脱出生地烙下的小镇印记，融入城市生活，实则难度极大。闲时进城工作，忙时回家务农的生活方式，让他们产生极高的流动性。没等在一个地方熟悉，就有可能需要离开，等到再次进城，可能已经更换工作地。

这种不稳定的流动性也造就了务工青年在一个城市的归属感薄弱。加之各地域生活行为习惯的差异，城市白领对务工青年本身的刻板成见，导致他们与所在城市格格不入，进而游走在城市和农村的边缘。缺乏身份认同的他们，成了城市底层劳动人民中最尴尬的组成部分。

2. 职业层次偏低，消费能力有限

务工青年由于文化程度的限制，导致诸多具备一定社会技能和网络技能的工种无法胜任，只能从事相对不需要文化技能的销售、收银、服务员、民工、中介等，社会层次相对较低的工种。

此类职业，工作压力大，工时长，收入低。缺乏更多的时间进行社交活动，没有足够的收入来源支持外出游玩，加之城市本身赋予他们的社会属性，导致其只能游走在城市消费的末端。通过网络寻求身份认同，在线上进行金钱消费也便成了他们接触外界的一扇窗户。

3. 触网娱乐为主，阅读纵深不够

务工青年接触网络，以娱乐为主，游戏，社交，视频，音乐四大块占据其上网时间的九成以上。他们对信息敏感程度较低，对其而言，手机无非就是psp、mp4和电话功能的集合体。实际的调查发现，务工青年在网络上的消费，除了购物外，基本上都花在以上四方面。

他们的这种上网轨迹，阅读纵深远远不够，无论是今日头条，还是公众号，通过文字的剖析及解读，想要抓住此类人群的注意力，困难程度可想而知。那么，用在白领青年身上的热点造势，话题营销等有效手段，到了他们身上，威力大大降低。

4. 喜爱网上聊天，偏好陌生社交

由于日常生活能够接触的人群单位极其有限，通过网络渠道认识更多人就成了他们较为强烈的诉求。实际调查发现，qq是其主要使用的社交工具，微信，微博则鲜有接触，而像有缘网、闰土网等陌生人相亲交友网站，则在务工青年当中倍受青睐。

从他们的上网轨迹来看，网络的匿名性、无疆域性，能够让他们摆脱身份限制，获得网络群体属性的认同。同时可以不用考虑社会舆论，能够畅所欲言，导致他们在网络上的行为也趋于大胆，露骨。各种社交软件内的骚扰信息，人身攻击和谩骂等行为也侧面佐证了这一点。

二、群体活动范围

由于绝大部分的时间都在工作，同时又没有城市白领阶层的周末双休制度，务工青年多数时间都是滞留在工作场所，偶有的法定假日反而不知何去何从。

1. 周末逛街，平时在家

周末出去逛逛街，平时下班窝在家，是务工青年们多数的生活常态。由于工作区域多是里城区相对较远的地方，平时不太可能来回颠簸，偶有调班休息，成了他们购买基本必需品的独立日。当然，随着电商系统的发展，他们将会更加趋向宅一族。

窝在家里的时间，多半是通过手机上网打发时间，至于上网内容，便是前文提到的四大部分。随着智能手机的普及和无限网络的覆盖，务工青年上网的频次和停留时间，只会更长，不会更短。

2. 上班时间，枯燥乏味

鉴于务工青年大部分的时间都是上班，那么这里是一个不得不说的点。工作地点就是一个比较精准的下线用户群体聚集地，想要获取这些用户，那么就可以在这些聚集地上做些文章。至于如何去做，下面可以探讨。

上班时间，简单机械，枯燥乏味，属于简单体力劳动。在这种情况下，上班期间基本上无法和城市白领一样，吸收外界信息。

3. 社交狭小，难遇知音

缺乏有效的社交圈子，接触外界信息又少，就造成了他们相对封闭的信息茧房，信息茧房内的回音效应，可以发酵人际关系的口碑传播，进而引发滚雪球效应。那么相对较窄的活动范围，使得该群体在使用决策上，可以更加迅速。

笔者认为，社交狭窄，对于产品启动，有好有坏，关键是趋利避害，才能够获得更快速度的该类群体用户。

三、触达群体方式

基于务工青年的群体属性和活动范围，基本可以确定，促达该类人群的推广方式，大致有以下几点见解可供采用。

1. 线上触达

该类群体的上网轨迹相对单一，动机也较明显，那么，想要触达该类群体，必然要在他们上网轨迹过程中进行展示拦截。

搞笑视频网站的贴片广告、搞笑视频的广告植入，快拍便是一个相对精准的触达平台； 社交软件的广告投放，成本相对较高，QQ作为主要投放渠道，微信次之，微博再次之； 游戏内的广告植入，也可以作为宣传推广的一种途径，视产品情况而定； 相亲交友网站，强烈建议，用户精准，同时效果立杆见影，有缘网可以作为主要尝试渠道。

当然，像游戏贴吧，交友社区等与上述几类相关媒介，也可以作为初期产品启动的尝试。

2. 线下触达

如前文所说，务工青年线下活动区域不多，大部分时间都是窝在家里，基于这种情况，我认为高效而精准的方式，是深入该类人群工作的地方。

比如，针对工厂务工人员，那么可以进行大客户营销，在工厂老板身上下文章，通过一定的利益捆绑搞定工厂老板，让老板能够配合做相应的推广，效果必然显著。

四、冷启动最佳路线

当你选择了该类人群作为目标用户，那么你必然要在推广方式上走非同寻常的路线，传统互联网冷启动路线是：线上试点-制作可行MVP-推广抓取用户-打磨产品。

而文化层次相对较低的人群，最好将推广渠道下沉到线下，不是说线上渠道不可取，而是在产品冷启动是，资金流还没有大到可以支出较大推广费用时，线下成了较为精准的攫取用户方式。

笔者认为，该类产品的冷启动路线应该是这样的：线下测试服务或产品的需求刚度，了解之后借助微信或者app开发出可行MVP，然后进行用户抓取，同时打磨产品。

以笔者走的弯路来看，最大的错误方式便是：开发MVP，抓取用户，抓取失败，项目停止。表面看起来像是极地发生概率的错误，实际操作过程却会产生很多。

试问，有多少项目不是产品已经打磨合格了之后，才想着去了解用户实际市场需求？

 

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