万字解析 | 西西弗书店，书不能卖给读书人

而今，以西西弗为首的线下实体书店再次兴起。似乎买书这件事儿，又从线上重回线下。

西西弗是什么，是一家很好看的书店。2018年全年营收9亿，在国内民营书店中位列第一。

如果你曾经遇到过西西弗，你会发现，偌大的商场里，没有比西西弗更适合相亲的地方了。

“韭菜的自我修养，原来是讲这个的哇”

“这个是不是李诞的新书，对了，你看了奇葩说了么。”

来来往往的饮食男女，似乎每一本书，都可以开辟一个新的话题。

这些人是读书人么？这些人对知识焦虑么？不重要……他们买了书，付了钱，并且支撑起了新的一波线下书店红利。

有点感慨。几年前，图书电商狂潮下，线下实体书店纷纷倒闭，哀嚎遍野。多少人看着倒闭的实体书店，感慨大江东去，兴盛不再。

而今，以西西弗为首的线下实体书店再次兴起。似乎买书这件事儿，又从线上重回线下。

这其中，原因为何勒？

本文导读：

问题一：为何线下书店复活？

线下书店死，是因为供给端效率提升，而导致存量需求的转移。线下书店活，是机缘巧合下“高亮”了文化媒介这一属性。

问题二：西西弗书店为何要搞定不读书人？

探索市场增量时，不一定非要锁定刚需用户。

问题三：西西弗书店如何搞定不读书人？

放弃大数据，拥抱小数据。放弃自以为是的“主编精选”模式，改为“算命”模式。

History does not repeat itself, but it rhymes.

问题1：为何线下书店复活？

1. 线上化历程

线上电商出现前，人们如何买书？

应该是这样。首先有几本想读的书，然后挑个空余时间，坐公交到书店，买书，回家。

线上电商出现后，人们在家里选书、等书上门。

对于用户来说，线上电商，极大的提升了选书的便捷度、获得书的便捷度。 对于商家来说，因为线上渠道没有房租人力等花销，极大的减少了运营成本。同样一本书用户在线上买会更加便宜。

总之，供给侧的效率提升，让存量的读书人可以享受更好的服务，享受更低的价格。导致存量市场（既有读书人群）被线上渠道抢夺。

举个栗子：原来买衣服全部在线下，之后供给端效率提升，购买流程和售后流程转移到线上。

书店就这样从线下转移到线上。时间流转，几年之后，来到了今天，我们会发现一个非常有趣的数据。

整体零售的线上化进程是20～30%左右，线上渠道营收占据整体营收的20～30%份额。

在此线上化进程下，玩家发现能切到线上的存量基本切完了，剩下70%存量切也切不动。对于用户，线下场景有极大的不可替代性。

线上流量触顶，增速放缓，但是线下市场依旧肥沃。大家就都跑去改造线下，改造切不动的存量，出现了各种盒马、小米等新零售样板。

书店的线上化进程是60%左右，线上渠道营收占据整体营收60%份额。

书店的线上化进程远超过整体零售。对于用户，书店的线下场景不可替代性非常弱。相当于，书店线上流量触顶，但是线下更加贫瘠，也没有多大的存量了。

书店应该拥有他自己的故事。

图书的新零售重点不是去挖线下的存量，是利用线下找到增量。所以，我们来看下在这种线上流量触顶，线下更加贫瘠的情况下，产生各种线下书店解决方案。

2. 重回线下

目前，线下书店大部分采用了“图书 + X”模式，也就是业态融合，比如：图书+咖啡、图书+文创。

图书的毛利低，卖书挣钱难。而咖啡、文创的毛利高达60%-65%，约是图书销售毛利的2.5倍。为了提高线下书店的盈利能力，很多商家不断调高咖啡、文创业务占比，弱化图书售卖业务。

这容易造成一些误解。

“开线下书店很简单嘛，加点儿咖啡和文创就行了。”

“盈利？更简单喽，让用户少买书多买咖啡和本子就行。”

为什么是误解呢？

线下书店的这波兴起，根源是——政策的扶持、购物中心的扶持。

书店和购物中心产生了互相需要的微妙关系。

购物中心，需要的是场景。约个饭是场景，看个电影是场景，买身儿衣服是场景，做个指甲是场景。这些场景成为了用户来购物中心的理由，占据着用户的时间。而在购物中心内，花时间就是花钱。

而书店，是对购物中心文化类场景的有效补充，丰富用户在购物中心中的体验。

所以很多购物中心以租金减免、装修补贴的形式吸引优质书店入驻。书店吃到了作为卖书者的福利，既减免了运营成本，也依靠购物中心解决了人流量问题。

所以，这一切的根本前提是，以书籍为媒介，抱到了购物中心的大腿。

如果单纯为了盈利把图书放到很小的一部分，疯狂卖咖啡、卖文创、卖第三空间概念（哪些家是这样的？大家可以到附近的购物中心找找），降低了书籍的媒介作用，这种和购物中心的依赖关系就可能瓦解。购物中心后续会放弃文化媒介属性低的书店，选择其他的卖书者来填补这一个场景空白。

所以线下书店的核心还是书，线下书店要帮助购物中心补充文化业态这个场景。书店需要控制咖啡、文创所占的比例，以防止媒介属性下降。

“西西弗75%由图书贡献。书的空间占80%，咖啡馆是15%，不二产品是5%，这个比例是恒定不变的。书是核心内容。

——整理自网络

所以，西西弗线下攻略的根本，还是要做书的生意，还是要图书售卖。

小结：线下书店死，是因为供给端效率提升而导致的存量需求的转移。线下书店活，是因为线下书店“高亮”了文化媒介这一属性。

问题2：西西弗书店为何要搞定不读书人？

我们都想做一门生意，可以搞定80%的消费者。

可聪明的商人前辈那么多……我们最可能面对的战况是80%的消费者已经被搞定了，也就是存量需求已被满足。

就像，读书人买书这件事。经历线下书店，线上书店的来回折腾，存量需求已经被满足差不多了。

在上文也说到，目前图书的新零售重点不是去挖线下的存量，是利用线下找到增量。

如何探索增量？

咦，waitwaitwait，有点怪怪的？80%的人都是读书人么？

2018年我国成年人人均纸质图书阅读量为4.67本，未成年人8.91本。

——