利诱分享被封，微信生态裂变出路在哪？

人之所以会恐惧和焦虑，是因为你还不够了解你自己。你只有足够了解自己，才能控制自己的欲望，克制自己，不要什么都想要，把握单一路径，引导你的用户。

简单介绍下零一裂变，我们主要帮助企业在微信生态的裂变增长策划，典型的如网易云课堂、喜马拉雅、京东、小米有品等知识付费、金融、电商行业。我们是 2017 年 8 月份成立的，之所以能在短时间内操盘 200+ 增长项目，并且保持高成功率，很重要的原因是整个团队非常擅长总结、复盘规律。

我自己大学是学物理的，物理最美的地方在于可以把很复杂的东西，归结成非常简单的公式或规律。我学习运营时也是，遇到问题立马买一大堆相关书籍，快速总结并在工作中应用。当我研究公众号裂变方法的时候，买了很多文案相关的书，所有技巧总结下来就一句话：在写第一句话的时候，要去思考用户有没有兴趣看第二句，第二句看完后有没有兴趣去看第二段。

我觉得做一切事情的根基，就是你自己、你的团队。商业环境不断变化，最核心的竞争力是创始团队的思想、价值观，稳定了核心点，才能穿过所有动荡的变更。

以我们这两年多的经验总结出来，互联网最底层的规律是心理学，人性是不会变的，再上一层是微信的规律，每个平台都有平台的规律，微信的平台是怎么样子的？微信平台又把它分成四个流量池，每个流量池玩法是什么样的？

我自己去做小程序也是，不断在思考，我做小程序凭什么能够打得赢做产品、做技术很厉害的（包括腾讯微信出来创业的人）。我过去是不是当炮灰了？想了一个月，想清楚了一件事情然后我才去做这件事情。

虽然小程序我们不懂，但是底层人的理解、微信规律也没有变，也就是说我们核心竞争力，我们开辟新业务的时候，如果我们的核心竞争力能够牵引到这个赛场上去，那我们去做，基本上不会死的太惨，输得太惨。

后来这个想法也得到了验证，抖音有抖音的分发规律，快手有快手的分发规律，对应的上面延伸出来的核心竞争力就是内容，并不是说在微信生态里面去做运营策划的核心竞争力。再对应到自己，对应到团队，商业不断变化，最核心的竞争力是创始团队，它的核心竞争力就是你的思想，你的价值观，你才能够说穿过所有动荡的变更。

谈到运营的底层规律，《社会心理学》这本书是我去任何地方都推荐的，看完这个再去看文案、数据分析、活动策划等更具象的书，你会发现里面很多实验观点，然后你就理解了这些根基。

再往上就是微信生态的规律，下面这三点规律是我们操盘了非常多活动中总结出来的，以及指导着我们再去应用，屡试不爽，和大家分享一下。

1. 微信生态规律

2018 年的增长大会上海站，我分享了微信的生态规律——圈层效应。

1.1 用户关系链“垂直密集”

用户是什么样的人，他的好友就是什么样的人。策划一个活动，一定要把这个活动投放到目标人群，带来的用户大概率都是我们的目标用户。自己的朋友圈转发，带来的很可能不是目标用户，还可能产生干扰数据。

圈层效应的现象，两个标签特别明显：职业和地域。

比如，我是做运营的，我 5000 个好友，4000 多都是做运营的。转发一篇运营行业的文章，很多人看。如果你让我转发一篇怎么养孩子的文章，打开率就很低了。

再比如地域文，能激发地方荣誉和认同感的套路，非常容易引起大众转发。比如广东人说话怎么样，福建人怎么样，江苏人怎么样，这种类型文章大家在朋友圈、社群应该都经常看到。这种圈层效应非常明显，因为它们的共鸣点很容易提取出来。

1.2 行业 KOL 节点效应

分享类的活动其实就是 KOL 活动。因为社交网络是一个网状结构，它不是去中心化的，一定有传播的节点，从一个中心点分发。

我们把所有传播数据提取出来，发现了一个非常有意思的现象，特别是分销类活动：排行榜前 100 的用户可以给我们带来 80% 甚至 90% 以上的收入，而有 50% 的用户则不会带来任何一单收入。

圈层现象导致这种信息孤岛效应非常明显，同样一套方案做出来之后，年前在运营圈里引爆，然后年后同样一套方案可以在设计师、老师人群里面再引爆一次。

1.3 各垂直行业“互联网化”进程不一

其实不同行业也有类似规律。电商和游戏行业领先的玩法，放到金融和地产行业也百分百有效。我们刚开始做小程序的时候也一样，H5 火过的玩法，做成小程序，还可以再火一次。这样可以降低我们的试错成本，不是所有都要从零开始。

2. 微信四大流量池

我们把微信生态里面流量池分为四类：个人号、微信群、服务号、小程序。

每个流量池有自己的优缺点，组合不同载体就能达到不同的目的。不一定非得说，现在小程序很火，我就要做小程序，载体的选择是看流量池规模的大小以及要达到的目的。下面简单介绍下不同的流量池的玩法：

2.1 个人号

个人号做的最好的应该是微商，大家有兴趣可以体验下微商的套路，买他的东西，看他们是怎么一步步转化你的。现在很多国企和银行类的营销方法都是跟微商学的。

我们把个人号分成两类:

微商类：加盟的形式，把传统线下经销商的传播机制转变为线上微商等级体系。 自建类：自己建账号和群控系统，把所有客户加到个人号里面，划分客户等级，对所有的销售情况进行跟进，现在越来越多保险公司和线下家居类开始使用这一套。

一般重决策型的消费，用户很难当场决定，绝大部分会对比参考多家公司，这时就需要销售持续跟进。但这种流量越来越贵，那怎么基于存量去做增量、做裂变？裂变不是标准化，规模化的东西，用户玩久了会腻，得不断策划新的模型。

个人号反而可以把这些客户规模化养起来，做高客单价。它能够转化成功最本质原因在于建立自己的人设，给用户购买的欲望。

2.2 社群

然而朋友圈再怎么卖，还是会有一批用户不相信你，这时候怎么办？

建群。建群以后可以快速利用用户从众效应完成这个销售。

比如线下家居店，如果某个销售朋友圈或者私信跟你说，“现在公司特价促销，仅限多少名，赶紧买吧”，你大几率会把它当普通广告，置之不理。但如果把你拉到一个 100 人的群里，说限时抢购，还有小号打配合，发转帐截图、抱怨昨天刚下单、说名额只剩 30 个之类的，你的焦虑感可能就被激发出来了。相比企业，用户更容易相信和他同类消费者说的话。

2.3 服务号

服务号也有很多优势，比如有非常多标签，而且会出现在消息首页，使文章的打开率非常高。只要运营不差，基本能维持 10% 以上的打开率，如果加上更多流量接口，打开率能做到百分之四五十甚至更高。

但服务号也有红利期，2016-17 年的时候，扫码关注获得奖品之类的活动，一天能涨好几万粉，现在就会因为涉嫌诱导分享被封掉。服务号的裂变属性已经被减弱，但它的留存属性还是非常强的。所以现在我们用服务号的方式更多是建矩阵。

通常我们的号十万粉丝左右就会换新号，通过服务号给用户发模板消息，进行精细化的运营。如果我们做一些开发接口，给用户去打标签，就可以以个性化的话术，推送个性化的内容。比如有 1000 家线下门店，我们可以给不同的门店打对应的标签，根据地域推送活动。

2.4 小程序

微信生态目前的红利在于小程序。小程序正在被扶持阶段，日活到 2 亿、3 亿、5 亿，对应的限制就会减少，红利也会更大。

比如玩裂变，小程序被封了，去申诉 99.9% 都可以解封，不需要找任何人。但公众号点申诉，永远都是机器人在回复。另外，小程序直接买流量的成本目前也是最低的。

我们发现一个有意思的现象：2019 年很多大公司瞄准下沉市场，就在于小程序的红利，它的传播链路更顺畅。另外，微信在严格控制朋友圈的流量，之前有一个比喻，朋友圈是广场，他不希望广场你个人说话太大声，影响别人，而社群是私人客厅，主动权在主人群主手里，不会过多的干预。所以，我们会把裂变工作交给小程序，而用户留存在社群和服务号里。

四个流量池，每个都有各自的玩法，可以搭配组合成几十种模型。当我们接触一个行业的时候，我们会先分析过往的成功案例和玩法，然后找到还没用过的模型放在这个行业里，成功几率是很大的。

3. 打造爆款小程序的三大原则

决定要做小程序之后，我们体验了排行榜靠前的所有小程序，阅读了市面上所有爆款文章，然后把爆款小程序的共同特点归因出来，再根据这些特点去做我们的小程序，这样就可以从 80 分基础上开始做，而不是从零开始。我们在半年内搭建了非常多小程序矩阵，总结了三大特征：简单、裂变、场景。

3.1 简单

这点在于微信依旧是社交场景，所以基于微信生态的小程序一定要非常简单，让用户一看就知道是什么、并且体验流畅。

目前业内的共识是：把 APP 中轻度的核心功能拆解成单个的小程序，方便用户传播使用。而不具备强裂变能力的重服务小程序，可以结合服务号或社群来使用。所以，针对小程序不建议什么功能都往里加。我们的硬性要求是：1.0 版本一定要在一周内能开发完。确认用户需求后再迭代，补充新功能或模块。

3.2 裂变

正如刚才提到的圈层效应，只要你能让用户分享，那么他带来的就是你的用户。

我们跟客户提供方案的时候，不会自己提供渠道，而是会评估他自有的那些渠道。比如说同样是红包类活动，把它丢到一个县城的用户里面去，就会发现传播的全是那个县城用户，我自己的圈层里根本看不到。但是有很多人策划活动会图方便，恨不得自己的朋友圈，七大姑八大姨都拉过来转发，这样带过来的用户就会很糟糕。

特别是五六线的用户，微信基本上是他们第一次享受到互联网的感觉。像种菜类的玩法，你会觉得以前大家都玩过，但其实对他们而言还是新鲜的。同样一个模型，套用好了就很容易传播开。

3.3 场景

小程序有很多优点，但对应的缺点也很明显：非常轻量，容易被抄袭。上周看到一个观点，就是渐进式的创新都给巨头做嫁衣了。像我们一些爆款小程序，就有人直接扒代码，抓前端，甚至东西都不改。当然，现在微信也重视版权了，可以举报让对方下限。但如果小程序没有结合场景，就还是一个中间商，用户流失速度会非常快。

这也是我们自己内部团队正在努力的方向，怎么结合产业、服务以及小程序便捷性去做传播。

纯做小程序的团队，2018 年基本上都挂了。主要在于小程序刚开始的时候好像很容易起量，但是掉得也很快。其次小程序的变现效率非常差，平均一个小程序的日活用户，一天产值就是 1 分钱左右。之前小游戏都可以做到 3 毛钱，甚至 5 毛钱。

4. 小程序用户增长规律

小程序的用户增长都是阶梯式上升的。每发布一个新功能，或者有新的裂变玩法的时候，用户就会有新鲜感，突然产生大量分享。不过这里面有一个坑，很多时候看市面上的热门玩法，大家都在做，是不是这个功能就有效果？其实不是的。大家都在做，效率其实就在下降。一个玩法在一个行业里面出现的第一次，是最有效的。

因为很多小程序本身没有品牌效应，不是京东、当当这样的客户。推送 3、5 块钱的商品能卖一两千单，但推送几百块商品的时候可能就一两单。

那要怎么办？就是刚刚提到的建群，我们需要快速提升用户信任。

我印象最深的是有一个用户在群里问：“这个限时限购的东西怎么样，我刚下单，其实挺想再买几单，就是不知道质量怎么样。”

这时候我们就用小号说，这个东西我一直在用，很不错。然后他真的又下了几单。这就是从众效应，在没有品牌背书的情况下可以通过这种方式去建立信任。我们之前还联合了几个品牌主和 trytry 做了个一分钱送面膜的活动，当时我们觉得这就是羊毛活动，应该很多人来领。但实际上，每天就一万人，我们高估了用户的利他属性，认为大家很愿意分享传播，其实并不是的，一定要加上利己的功能。

我们当时就加了一个机制：分享朋友后，可以领取 3 毛钱，当下就有 10 万人来领。然后我们还加了两级裂变，你的朋友分享后，你也能领钱，一下子有 30 万用户领取。

我们上了这个机制之后，很多有渠道的人就来找我们，说我有线下资源，你的物料能不能打印出来，我贴在墙上帮忙推，甚至有人在抖音、宝宝树上发我们的活动，这些都是用户自发的行为。

其实用户本身是有渠道能力的，但如果你只是利他，他根本不会跟你合作，因为没有利益去刺激他。所以我们很多分享方案都会做两级关系，不仅刺激用户转发，还刺激用户督促朋友转发。

其实就是类似趣头条广告的玩法，你点广告就可以得钱，邀请朋友来点广告，你还可以得钱。如果你还想在朋友的传播里分钱，可以支付 399 元。很多用户都愿意付钱，在于本质上趣头条给用户看到了分钱的利益。

很多人不理解，为什么现在很多大公司都在做社交电商。其实在下沉市场里，依靠加盟形式已经发展出很多商业模式，像娃娃机、按摩椅，我们没有仔细研究的时候都会少看它的威力。

比如一个人能给你带来 1 块钱，发展 100 个人，就有 100 块钱。如果有两级，那这 100 个人再发展 100 个人，你就可以得 1 万块钱，那这 100 个人再发展 100 个人，你就有 100 万。听起来是不是很容易，但实际上你只需要发展 100 个人就行了。

5. 总结

总结一下，微信生态里面有四个关键词想分享给大家，在设计方案的时候，可以检验是否符合：

5.1 圈层效应

正如前面分享的，在做裂变做分享的时候，要考虑清楚用户的画像，然后利用圈层效应传播。

5.2 信任建设

大公司可能没有这方面烦恼，但很多小客户在没有品牌效应时要怎么做裂变？

我们自己做的时候也是从零开始，同样是点广告送红包的活动，但用户就觉得你是骗钱的，我做完你不给钱怎么办？

我们推的时候，没有用户理我们。于是，根据每个流量池的规律，我们通过社群去建立用户信任。进群之后，我们小号就说，哎呀，我赚到钱了，提现成功了，发个截图给它。然后结合两级体系，让社群里的人帮忙扩散。最后，我们白天运营了一天，到了晚上 9 点多才爆发起来。

还有一个例子，我们帮京东和另一个小客户做红包活动，都要求下载 APP 绑定银行卡。京东来做，用户会更愿意下载，而另一个客户转化率就非常低。于是，我们在用户接触第一步，就先给用户打钱，1-3 毛钱，让用户相信这个活动是真的，然后再一步步引导用户下载。同样一个活动，有钱有有钱的玩法，有品牌有有品牌的玩法，没钱没品牌就靠运营。

5.3 及时反馈

在微信生态里做传播，一定要注重及时反馈。

之前跟银行系合作，有邀请好友开卡送礼物的活动。但我转发链接给朋友，连他有没有点我都不知道。过了两周，银行给他寄了卡，他有没有去领我也不知道。只有在他实际拿到那一刻，银行才发短信告诉我，你的朋友领了一个卡，你再邀请多少个就可以获得 iPhone X 。这个周期太长了。

其实在做及时反馈上，游戏是最先进的。我们可以去微信的游戏入口感受下，点进去就可以看到你身边朋友都在玩哪些游戏，排名如何，试玩几个游戏了解他们的推送，学习及时反馈机制。

我们做分销的时候也是这样，平时知识付费分销的用户分享率是 3-5 %，我们做到了 30% 多。关键就在于说普通的分销，用户分享出去之后，他连自己是否赚钱都不知道。但是我们只要用户付了费，立马打钱，用的也是两级体系，而且持续通知用户，刺激他们转发更多社群。

5.4 单一路径

不要想着既要提高用户客单价，又刺激用户分享传播。

淘宝、京东和拼多多支付完成页面的引导就很不一样。绝大部分平台可能会给你提供优惠券或推荐相关商品，但拼多多会提示你又一个 1 分钱抽宝马的机会，然后引导用户发起拼团获得参与资格。这是两种不同的方向。

我们策划这些活动的方法其实很简单：画一个用户路径，然后看每个用户页面是否能加入分享传播的点。

像之前我们设计的支付方案，用户支付完成后，很多小程序都引导用户去消费或查看订单，我们选择引导用户分享。

弹出一张海报，说分享可以领红包，像微信支付立减金一样。但是立减金不够爆，我们会告诉支付完成的用户，这里面有 10 块钱红包。你可以邀请朋友领取，他领多少你领多少，直到这 10 块钱完全提现。既想引导用户进一步消费，又想引导分享是不太现实的。

最后一句话送给大家：人之所以会恐惧和焦虑，是因为你还不够了解你自己。你只有足够了解自己，才能控制自己的欲望，克制自己，不要什么都想要，把握单一路径，引导你的用户。

很多时候我们做活动或设计方案，大家只会想着让用户多分享多传播，并不会思考为什么用户会按照你的路径去点这个按纽？如果你自己都没想清楚，用户也就不会按照你设想的走下去了。

给大家一个建议：晚上 12 点的时候去刷朋友圈，思考为什么你的朋友或用户会发这些东西，是因为孤独寂寞、想炫耀或别的原因？

另外，把朋友圈里出现三四次的东西，收藏体验一下，总结它们共同的痛点。慢慢你就能明白哪些东西能打动你的用户、驱动他们分享传播了，后续就可以植入到你的增长方案里。

 

作者：鉴锋，零一裂变CEO

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