“人设”在运营工作中的应用

在运营中，“人设”的应用，能够将产品拟人化，使用户在与产品的互动中形成与“人”互动的感觉，提高用户体验效果。

人设，人物设定的简称，包括人物的基本形象、性格特征、爱好特长等，简单说就是一个完整人物的创建。过去人设多在娱乐圈或二次元存在，互联网中的“人设”，本质是数字化形象，是产品拟人态的过程，今天聊一下“人设”在运营工作中的应用。

运营工作是对产品价值最大化的过程，凡能放大产品价值的操作，运营都可以尝试。

“人设”运营的目标是：使用户与产品互动的过程，形成人与“人”互动的感觉，产生情绪的波动。这种情绪波动会逐步使用户产生深刻的记忆，从而完成产品认知，更加乐于使用产品。本质是社交资产的价值利用，主要有如下三部分的运用。

一、产品的人设化

产品的人设化，是指在产品功能之外，通过塑造产品形象，更好地与用户沟通交流，是促进用户认知提升的过程。主要在体现在 品牌、用户反馈和主体形象。

1. 品牌人设

对产品来说，用户新增是永恒的话题，希望用户更多增长更快。尤其在新生产品中，从0到1的早期用户获取非常重要，早期用户会协助产品形成调性，打磨功能。新产品的人设化，便于聚拢早期用户，利用统一的形象维系用户。

偏新媒体运营一点，不过这里想说的是人设的重要性。从微博运营到现在的微信公众号、头条号、抖音号，产品对外需要维护的平台变多了，玩法套路变多了，好处是有了更多的展示机会，在不同的平台采用不同的人设表现。结合各平台用户特征，展示本产品的特点，更有利于品牌形象的统一，更关键的是有低价获得流量的机会。

例如：海尔，人设俏皮年轻，让人感觉品牌也年轻了。

再例如：音遇APP，逗比人设，通过在微博聚集人气，引流到产品。

做抖音号人设，寻找产品和短视频的结合点，尤其是新产品，知名度低，依靠抖音、快手等算法推荐平台，通过内容获取流量寻求转化，是个不错的选择。

举个例子：闪萌表情，通过构建抖音号矩阵，打造了搞笑人设、单身狗人设、情侣人设等不同账号，为公众号引流，获得不菲流量。

2. 用户反馈

现在的产品都会有用户反馈渠道，只是很多产品的反馈不是闭环，仅仅作为收集用途，用户反馈完没有结果。

用户反馈对产品的进步很重要，通过和用户的反复沟通中，可以发现潜在的需求和bug。特意提到用户反馈，因为反馈用户群体是较为特殊的群体，对产品感兴趣、有热情、粘性好，擅于表现自己的观点，这是一个理想的核心用户群体。

反馈人设化可以有效的触达和维系，沉淀成社群，形成持续的内测来源。

（1）反馈形象

反馈处理形象独立展现入口，有独立的名字、头像等，便于建立用户认知，知道出了问题找谁，如：淘宝的淘小蜜。

随着反馈数量的上升，人工智能的加入成为必然，在此不赘述了。主要讲人工部分，人工涉及多人协作后，需要构建工单系统，可以将众多的反馈有秩序的分发给不同的处理人员，同时保持统一的对外形象，工单系统要做到的追溯的完整性，分配规则、处理记录、返回结果的完整闭环。

（2）反馈效率

对反馈者来说，实时消息的反馈是最好的，多一秒都觉得在等，所以反馈的时效性很重要，每一条反馈都需要在尽量短时间内处理完成。在有了工单系统后，就可以构建时效排班，在不同的时段投入不同的人力支撑，控制反馈的时效。同时，要注意反馈的完整性，每一条反馈都有结果给用户，可以培养用户的信任感。

（3）反馈语言体系

拟人化的表现之一是表达的一致，分布式处理后，回复话术的统一就很重要了，可以呈现出是同一个人的人性感觉。

另一个好处是形成认知，如淘宝的话术“亲”，成为了标志性语言。对产品来说，反馈的信息价值重要，用户留下更重要，建议对反馈用户深度维护，拉入社群或者用户成就体现不同。

（4）反馈规则，处理标准统一

没有规矩不成方圆，随着用户量的增加，必然会出现各种价值观的冲突，公开透明的反馈处理标准，可以让用户对结果有清晰的预期，减少争议，更重要的是树立产品公平有态度的形象，产品态度会决定内容走向。

3. 主体形象

产品发展需要用户的参与，我们可以通过用户的赞、评论等主动数据发现用户喜好，进行偏好度分析。也可以通过用户操作路径、LBS等被动数据发现用户潜在兴趣，针对性优化。除此之外，可以设置更直接的沟通渠道，抽象出一个产品的拟人化形象，如抖音的小助手：

再如，最右的小右：

（1）发布官方消息

尤其社区类产品，需要KOL的存在，官方形象就是最大的KOL，可以将社区内的人气聚集，形成中心节点，尤其在社区热点事件时发挥重要作用。在活动运营时，作为冷启动的节点推动活动，邀请用户参与等。

（2）拟人化形象提炼

用户在使用过程中，是难以感受到官方的态度，一个拟人化形象，可以让产品具象化，让用户感受到官方的善意，提升粘性。实际应用中，可以随着用户的使用时长，发布阶段性成绩报告；进行阶段性的感谢信活动；开展互动小游戏等。

二、内容人设化

内容是有情绪标签的，如最右中的内容通常会带搞笑情绪，快手中的内容会带惊奇情绪。每条内容都会有核心情绪表达，或欢乐或悲伤，或热血或焦虑。尤其做feed流内容时，随着消费数量的上升，内容情绪会积累，形成对产品的整体认知。

这里提到内容人设化，旨在提供新的内容聚合方式，情绪化聚合。

目前比较广泛的内容聚类方式，包括话题、频道、标签、兴趣等，按情绪聚合，其实是产品调性的体现，如最右的调性是逗比，所有内容都带逗比气质；bilibili的调性是二次元，内容上会带着萌气质；豆瓣的调性是文艺，内容上会带着文艺气质。调性的养成是所有内容的情绪表达。

用户在消费内容时，一方面是消费信息本身，另一方面也是在消费情绪，将内容情绪显性来获得用户的共鸣。

1. 单条内容的情绪

人类的情绪分类有很多种，简单的可以分为正向情绪和负向情绪。

在实际的运营过程中，海量的内容是有着各种海量的情绪的，单纯的正向和负向不足以承载了，套用下心理学家Robert Plutchik的情感轮盘，这个理论主要是情绪表现在不同的强度，不同情绪互相影响产生不同的情感，形成新的情绪状态。他认为有8种最基本的情感元素：愤怒、害怕、悲伤、嫌恶、惊奇、好奇、接纳和欢愉。

圆锥体的垂直高度代表强度，圆圈代表的是相似情感之间的不同程度，简单的颜色越深，情绪越强烈。在这一模型中，位于空白部分的情感是两种基本情感的混合情绪。基于这个理论，基本情感是可以继续细分的，并且内容情绪颗粒度的细化，可以使聚合更有针对性。

从心理学角度出发，情绪受到外在刺激，产生内在的感受引起行为上的反应。基于此，颜色越深的情绪，产生行为动作的可能性越大，即带着强情绪属性的内容更容易获得用户的赞、评论、转发等主动行为。

将常用的情绪根据积极度和冲动度分类，实际运营过程中，应该推动情绪积极度高和冲动度强的内容产生，摒弃冲动度和积极度均弱的内容。

2. 聚合内容的情绪

重复是强化情绪的最佳手段，不管是何种情绪的内容，经过重复后，都能明显加强情绪效果。这种重复包括同样内容的重复，也包括同种情绪内容的重复。

（1）情绪匹配

情绪混合会产生新的情绪，不同情绪的内容叠加，给用户的整体调性是不同的，在实际的内容选择中，积极度的亲疏关系更利于情绪的统一性，尽量的选择积极度相近的内容聚合。

（2）比例分配

产品的成长伴随着内容的爆发，内容情绪而言，控制比例可以有效的兼顾调性和扩展性。

心理学者洛萨达提出过一个命题，一个人积极向上的情绪是由积极情绪和消极情绪综合而成。其中的比例大致是17：6，除出来的值约为2.9013，被称作心理学的魔力数值，这就是洛萨达心理线。

就像在甜品里加盐，会感觉更甜一样，单纯的同种情绪并不利于调性产生，差异情绪更容易带来情绪波动。通常在运营中的比例会是 6：2：2，比如搞笑内容，就是6条很搞笑：2条一般搞笑：2条不搞笑，通常不会影响整体搞笑情绪。

三、用户人设化

用户人设化，对应用户运营的部分，本质上是为了提升用户留存，引导用户完善自己的个人信息，塑造自己的数字化形象，推动用户间互动，沉淀社交关系

1. 用户形象展示

通过客观数据分析、用户主动标记等，突出用户的形象。

（1）设计称号规则，根据用户的阅读历史、操作历史等客观数据，获得不同的形象称号。

（2）引导用户丰富标签，例如探探这种。

（3）年度总结、用户测试等，通过大数据分析获得形象，如支付宝年度账单。

2. 用户成就达成

等级体系和用户成就系统，这里重点是用户主动养成的技能成就和等级体系，可以有效的展现用户的技能和使用时长，通常在一个平台呆了很久的老人比新人更容易被信任。等级体系，例如QQ等级体系，LV等级越高，使用产品越久，对应年龄越大。

再如陌陌等级体系，使用时长会带来等级提升，等级提升权益不同。

成就系统，例如知乎这种，明确引导用户的成长，通过勋章不同，能凸显用户的人设。成就系统可以根据产品不同，进一步细化和扩展。

3. 用户动态

即内容背后的发布者人设。用户通过发布动态来丰富自己的形象，是最合理的方式。通常会把可消费内容和动态分开，明显的差异在于内容主体，可消费内容是以传播为目的，以消费为主，会做出很多艺术创作，高于生活。

动态是以发布者描摹为目的，更贴近发布者生活。当然也有产品两者结合，例如快手，作品=动态=发布者人设，这样的好处是所见即所得，看到的内容是发布者的衍生内容，随着内容的增多，发布者形象更丰富。

以情相待，情亦还之，人设是运营人员自己的投影，多一分投入多一分收获。

篇幅有限，也会有诸多不足之处，欢迎大家批评指正。

 

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