一场新瓶装旧酒活动，天猫双11 盖楼玩法解读

天猫双十一的喵铺盖楼大赛跟618的叠猫猫活动底层模型上没有什么变化，只不过是在前端应用上换了交互形式，本质上还是新瓶装旧酒的套路玩法。

时至今日，“双十一”即将迎来它的第11个生日，这场大型电商游戏的参战方越来越多，战线越拉越长，玩法“似乎”也变得越来越复杂。

[图1：与618 主界面对比图]

一个不得不承认的事实是，已经早已被割过韭菜的80后，90后，面对各平台如此多的套路还会上当吗？

答案是肯定的。

这里的底层逻辑是：富人花钱买时间，穷人是花时间省钱，大部分人不想费力的赚钱，只想占便宜。

每年的双十一活动规则，褒贬不一。虽然一顿操作猛如虎，红包到手两毛五，但是大家一边吐槽一边乐此不疲的参与到场狂欢里来。

有三件事，自古以来人类都会为它激动，为它落泪欢呼：庆典、竞技和征服。

接下来从这三个方面 解读淘宝双十一合伙人全民开喵铺玩法。

[图2：双十一合伙人主要玩法]

一、庆典：领喵币&开喵铺

普通同庆，随便点点就可以获得小额红包。

「领喵币」

通过各种任务，让你源源不断地获得喵币，主要的任务类型：

a.签到：3天的短时间连续签到，一来降低签到的门槛，二来提高活动打开率；

b.裂变：分享好友助力获得喵币，可以进行活动的传播；

c.逛：这是喵币的主要来源，让你逛各种分会场，店铺等；目的是让你下定金；

d.搜索：根据你的行为，给出特定的搜索任务，目的还是让你买东西；

e.加群：加入双十一合伙人群；

f.下载：特定任务，下载指定APP获得喵币；

[图3：任务列表]

上图分享8个好友才给1000喵币，这显然不诚心的。

任务权重很明显，逛双11主会场、分会场，任务简单，给的喵币最多。其它的任务是附带的，这里任务种类其实挺多的，不止我上面说的6种。

回到我们自己设计活动时，有时候觉得任务越少越好，怕用户麻烦。

但是淘宝任务的多样性，交互做的又很简洁明了，值得借鉴。

所以一个活动的任务规则&权重分配是关键因素。

「开喵铺」

这就是简单的重复行为。

a.不断的收集喵币，升级喵铺 ，喵铺每升一级即可获得一个兑换红包；

b.喵铺的等级也是你帮别人助力盖楼的级数；

c.店铺门前偶尔会有访客，它会提1个问题，让你选择其中一个答案。如果答对了，就会获得喵币。这样设计的目的是通过趣味问答帮你解读规则。

[图4：喵铺访客 问答]

喵铺升级给的红包很少，都是几毛钱，目的还是让你去玩盖楼PK赛，企图非常明显。

喵铺就是一个连接器，连接任务、盖楼、心愿大奖三大板块。在我们日常设计的活动中，连接器的巧妙设计，是盘活一个活动的关键点。

二、竞技：盖楼PK赛

这也是本次玩法的核心，是裂变传播的发动机，是大家爱与恨的根源。

「主要玩法」

a.邀请4位好友，组成一个5人队伍；

b.每天随机匹配一个对手，进行盖楼PK；

c.每天早上9点到晚上10点是PK时间，赢的队伍获得红包奖励；

d.像欢乐都地主一样，从娱乐场到心愿场共12个等级场，每一个场都会收取不同的门票，所获得的奖励也不同；

「惹人厌的规则」

队友一旦入队，队长不可以踢队友，只有自己主动退出；对于一开始随便组的队员，后面都不怎么上线，真的是很气； 队伍少于3人，不能退队； 退队之后，相当于净身出户，队伍其他人也不能享受队员的成果； 每天必须参赛，每次比赛都要门票，输赢都扣门票。门票比例高达奖励的40%；

这里玩法的关键点：如何让自己队伍楼越盖越高？（这也是设计者的企图）

只有通过盖楼口令，让别人助力才会越来越高，想要赢，那就要驱动队伍成员去分享，去传播，互助等，从而不断的裂变带来源源不断的流量。

为了防刷每人每天只有6次助力机会。

盖楼的等级，来自助力人的喵铺等级（与喵铺升级串联上了）。高端玩家互助的时候都会自报等级。

所以最近不管大群小群，漫天飞舞的求盖楼口令，这也是淘宝薅微信的流量。

[图5：都是近400人以上的大群]

甚至都成了某些人的生财之道，开始买卖盖楼助力。

[图6：卖楼果然是门好生意]

曾经我们也设计过一个组队PK的玩法，大部分很相似，只是在队伍管理上比较宽松，比如：

队长可以踢掉不给力的队员，队员可以带走自己的收益； 队员可以随时退出队伍，主动退出时的个人收益归全队拥有； 每天一场的PK，没有设置门票；

现在回想，淘宝为什么敢做这样强硬的规则，然而我们要这么松，也许是怕没人玩吧，怕被用户骂吧。

淘宝这次PK的规则，确实很多人吐槽，但是大家骂归骂，一点都没耽误玩。因为PK胜利是一种成就感，而不是几毛钱的事。

三、征服：50级后的心愿大奖

2700份，最大金额有9999元的清空购物车心愿大奖。

个人喵铺达到50级 或者 盖楼大挑战赢得6颗星即可许愿。

除了瓜分20亿这个大帽子外，还有心愿大奖这个看上去更诱人、更符合用户心理的二级帽子。

对于普通用户来说，每年瓜分支付宝几亿红包，到手之后也没几块钱，全民瓜分这件事，在用户的心智里早已形成肯定分不了多少的心态。

通过福利彩票、支付宝锦鲤的案例，对于自己是否能成为那个幸运儿，也许是用户更愿意尝试的。

总的来说，个人认为今年双十一的玩法挺简单的，也许我们平时设计“套路”多了吧。

附上一些个人的思考

“自古深情留不住，总是套路得人心。”我对于套路的理解是企业降低成本&风险的一种运营手段，当然套路的核心不能是欺骗用户。

比如：今年拼多多双11打出了这样的口号：“无套路不怕比，无定金不用等”，直接喊话淘宝。

本人亲身体验过拼多多的补贴，iPhone 11就是在拼多多上领了500元优惠券买的，当时全网最低。也听商家说过，他们也感受到了真补贴。

题外话，最近拼多多股票都涨了30%了，这点补贴很划算。

对于中小型平台来说，如果你通过直降的方式让利给用户，会让用户怀疑你的商品是否正品。可以通过一些“套路”消除用户这样的心里，比如优惠券，让用户感觉到是平台做活动，占到了便宜。

概括的说，设计活动时，把握这几个底层逻辑，活动不会差到哪里去：

传播学经典理论：庆典，征服、竞技 消费心理学：便宜，占便宜，独占便宜。

从全民盖楼看中台价值

我们再回过来看618的叠猫猫，做过中台的产品经理可以看得出底层模型没有什么变化，只是在前端应用上换了交互和玩法。

[图7：叠猫猫 VS 盖楼]

对于纵线来说：中台的价值无需重复造轮子，已有业务换个皮就是一个新的活动，同时也可以快速接入新业务，缩短开发周期，保障稳定性，减少了漏洞。

这次活动联合其它10个APP一起整双11活动大狂欢，这属于横向跨平台整合。

[图8：跨平台接入]

对于横线来说：：标准化的外接能力，让业务可以有更多的盟友，同时其它平台只需关注少部分的开发量即可使实现，开发成本低，接入速度快。

摩天大楼不是一天盖起来的，这正是公司数字资产的沉淀，是中台价值的最终归宿。

[图9：全民开喵铺 中台架构假想图]

做中台的产品经理一定要耐得住寂寞，因为和C端的产品经理比，我们所获得的短暂性刺激很少，需要慢慢熬，所设计的产品需要很长一段时间才能发挥出价值和收获成果。

 

作者：杰少爷，公众号：产品经理的视界（ID：pmsee2018）

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