10倍增长，GMV高达千万，薄荷健康如何在私域掘金？

编辑导语：用户运营往往需要长期经营，而对用户进行生命周期管理有助于提高用户的忠诚度与活跃度，提高留存和转化。薄荷健康的私域运营便是对用户生命周期进行了有效管理。本篇文章里，作者就薄荷健康的私域运营模式进行了拆解，一起来看一下。

新兴消费品牌除了提供品质更好的产品外，新构建的能力壁垒还有来自服务体验的创新，比如大健康领域的薄荷健康。

去年，是薄荷健康私域爆发的一年。120个群，微信用户平均购买金额高达700块，与去年同期相比，私域成交额增长了10倍，每月私域销售收入占公司总销售额两成。

究其私域流量如此活跃的原因，薄荷健康创始人马海华总结为：“从APP到小程序，从健康工具到健康食品，薄荷健康在做的只有一件事：用户的全生命周期管理，用户运营和健康管理一样，无法靠某一个产品达到“奇效”，只有全程追踪用户的饮食、习惯、睡眠情况等才能真的做到健康。”

那么，薄荷健康又是通过哪些手段延长了用户生命周期？实现用户的全生命周期管理？小编特意邀请到用友新营销私域专家刘琦，为大家详细拆解薄荷健康的私域打法。如下：

一、案例亮点

1. 从延长服务到用户全生命周期管理的私域模式

2010年，薄荷健康创建了APP，因其“食品数据库量大丰富”，让其成为不少健身减肥人群的“健康伴侣”。

但工具类应用的变现始终是个问题，用户习惯于用完即走，使用频率高但时长有限，这样的先天“缺陷”让它缺少规模变现的能力。

因此，在看到私域强用户属性和较强的变现能力后，薄荷健基于小程序开始发力私域：

仍旧沿循着工具型小程序的惯性思路打造“薄荷食物库”，将原本应用中的功能向小程序平移，变成一个吸引更多用户的新触点。 从2018年开始，将私域视为给用户提供服务的场所。通过小程序、微信个人账号和微信群等方式，消费者能够获得一些具有针对性的营养指导和营养方案。 从去年年中开始，薄荷健康将私域重新定义为生命周期价值管理平台。

从工具类应用、消费者购后服务再到生命周期价值管理，三个阶段的依次递进体现出薄荷健康对私域的不同理解。同时，也体现出薄荷健康对私域打法的总结和迭代——

从信息流广告投放、微信公众号和小程序的运营、一对一的企业微信几方面结合，形成全新的私域打法，以此搭建属于薄荷健康的全新商业生态。

2. 拉新策略

无论是薄荷健康APP还是小程序，都是一款健康工具，因此想要撬动用户主动分享，都不是一件容易的事。

一方面工具类小程序社交属性差，不具备用户分享的土壤；另一方面，哪怕老用户会自发性的分享给新用户，但整个传播路径不确定性强、传播速度慢，企业基本无法掌控。

因此，薄荷健康重新制定了拉新策略，通过微信信息流广告和小游戏进行拉新。

1）信息流广告引流策略

薄荷健康通过公众号横幅广告和朋友圈广告，进行精准的广告投放。依靠广告引流——小程序——引导添加健康顾问企业微信——进群的路径，完成公域反哺私域。

值得一提的是，薄荷健康经过几轮投放后，总结出一套专属的拉新转化方法论。

① 爆品拉流量

薄荷健康主要以产品广告的投放为主，在产品的选择上，他们把在APP上销量高、认知度高的产品用于投放朋友圈广告，比如销量和好评一路上涨的明星产品睡前饮；在产品设计上，更强调场景感和功能性，如健康零食大礼包等具有社交属性的产品，促使用户更积极的分享，形成社交裂变。

② 小程序或企业微信转化

薄荷健康面向不同人群设置了不同的转化路径。通过爆品优惠券广告来的用户会自动链接到小程序，在小程序中完成购买转化。通过免费领取健康零食广告来的用户，则会被要求添加“营养师”微信沉淀到私域。

③ 产品优惠券

无论是朋友圈广告还是小程序中的优惠券设置，薄荷健康基本提供都是“单品优惠券”而非“全场优惠券”。在最开始就直接筛选出目标用户，根据不同的购买需求进行分层分群运营。

2）游戏裂变策略

为了激活用户分享欲望，薄荷健康在其小程序中为会员设计了一款小游戏——薄荷花田。

用户在开通会员后，即可在花田收集阳光养花，也可以邀请好友一起参与。每当一朵花成长后，用户即可收到薄荷健康赠送的实物鲜花。

基于这两项拉新策略，薄荷健康小程序在2020年销售数据同比19年同期大概增长了10倍左右，截止2020年年底，小程序GMV超千万，私域销售收入占公司总销售额两成。

3. 以专业服务为基石的深度用户运营策略

1）IP人设打造

薄荷健康会通过微信公众号分享的健康饮食、用户案例等内容，激发用户对营养健康的需求，继而吸引用户添加“营养师”微信，这个转化率薄荷健康做到了15%以上。

通过打造“营养师”专业KOC人设，为每个用户匹配营养师，追踪用户的每一个健康阶段并深入挖掘用户需求，通过内容持续输出，让用户能够自发传播分享，进而影响购买决策，最终达到增加复购的目的。

“营养师”平常会在社群分享健康食谱、养生小知识，提供专属社群福利、邀请用户进行新品测评，也会和社群用户聊家常，让用户相信与他沟通的是一个鲜活的人，将“私人健康顾问”、“贴心管家”的人设立了起来。

2）分层运营策略

根据用户不同渠道来源、不用购买习惯、品类偏好，将其分层、分群运营。通过有效的分层服务体系运营机制，在差异化地为用户推荐产品、活动，提高付费转化的同时，为品牌不断培养更多高级关系的用户。

3）直播转化

薄荷健康还会通过小程序直播的方式转化用户。在直播过程中，主播并不一味推荐产品，而是迎合用户口味，涵盖产品使用方法、健康食谱、养生技巧、用户真实案例、宠粉福利等内容，增强与用户的互动，提升活跃度。

综上，薄荷健康凝聚的120个活跃的社群，全部都是通过了几轮转化得来的核心忠诚用户，他们会因为品牌的服务和专业产品自发地去传播、去共享，而不需要品牌给其过多的福利或者虚假的好处来去刺激激活他们。

二、案例总结

1）私域流量绝对不是简单地割韭菜，而是长期关系的培养，这是一个需要时间和精力的长线工作。专业和服务能够增强用户与品牌的关系，这也是用户和你互动，不屏蔽、删除你的原因。

2）深度私域运营可以最大化沉淀会员资产，提升会员活跃度、忠诚度。他们不会因为福利或优惠选择竞品，而会自发地去传播、共享品牌。

3）专业和服务是私域用户运营的核心和基石。专业的服务及产品让用户能够自发传播分享，进而影响购买决策，最终达到增加复购的目的。

 

作者：杨曼丽

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