营销之难（下）：年轻人想要什么？

我知道有将近90%的营销预算浪费了，但我不感兴趣剩下的10%为什么是有效的，因为那是运气。

最近调研了一些主流消费领域数一数二的品牌，得到的数据是销售额跟去年同期比较下跌10%以上，一些边缘品牌甚至下跌超过20%，普遍感觉消费意欲明显下降。

市场环境这一年变得异常恶劣，就我的观察在商品贩卖或品牌领域看到为数不多的爆发案例都是大投放的结果，屌丝逆袭的可能性越来越低，在稀有的成功案例背后，没被注意到的是大量的平庸和挣扎。

中小品牌销售面临的三个挑战

1. 流量不可控

好多大企业都把营销策略从去中心化重新转向中心化，因为大投放、高举高打的营销方式成功率更高，能一笔大钱砸下去天然就是门槛，即使去中心化传播的成本是更低的，人们也承认这一点，只是因为结果太不可控了，索性放弃。

2. 用户情绪化

正如我上一篇文章所说的，用户因为信息过载的原因，对低刺激度的内容（包括广告或公关信息）都产生厌恶情绪，严重影响了营销信息的用户到达率。

3. 消费欲望低

消费指数下降明显，愿意花钱的人越来越少，不但没有增量，存量都减少了，不但存量减少了，巨头们还逆势扩张，所以要从别人嘴里抢生意和抢流量都极为困难。

这些困难和挑战，才刚刚开始。

难也要想办法啊，毕竟要吃饭。

如何设计逆袭产品

以年轻人为例。

年轻人的消费方式，是很多年轻人自己都看不懂的，因为人们很少关注到自己所处的时代背景。

先从年轻人的存在感说起

人类都有被认可的需要，这种心理动机是为了暗示自己“世界是需要我的”，我必须活着，因此人们需要持续地刷存在感。

刷存在感的本质是为了证明自己更优秀，因此需要一定的参照物，所以存在感是在比较的过程中获得的。

然而传统意义上的“比较”行为是很硬核的，因为任何证明自己比别人优秀的行为，最终都指向一个词：资本。

比别人有眼光，比别人快乐，比别人拥有更多财富，这些“优秀”都依赖于资本。

年轻人缺的，正是资本。

弱势的年轻人

一个领域从荒芜发展到成熟，意味着在这个领域里的资本大部分已经被占据了——例如互联网行业很难再产生一个马化腾，地产领域也很难再产生一个王石。同理，即使后来社会上也会出现很多优秀的产品经理，但腾讯不会把原来的产品经理全部炒掉换成新人。

社会越成熟，旧人越稳定，新人获得上位的机会就越少，这不是新人的能力问题，是时机问题，每个时代能进入金字塔上边人，本来就是有限的。

就目前来看，中国大部分领域的竞争已经走向成熟，所以我们看到中国社会在人群分布上有一个大致的分水岭，60~80年（不是精确值）出生这波人赶上了商业从荒芜到成熟的早期，特别是改革开放的好时机，占领了社会里大量的优质资本；而90后（不是精确值）新生代出生时普遍丰衣足食，但是普遍错过了各个领域早期最佳的发展时机。

这个时代的年轻人，想通过“做点事”来获得主流社会给予#能力#标签的概率变得很低。

如果简单地把以上两种人群分为金字塔的上下两边，上边是已经取得一定社会成就或财富的人，下边就是另外的人：或年轻，或平庸。

这就是年轻人的焦虑。

人的存在感很大程度来源于比较效应，金字塔下边的人（以下简称为年轻人，非贬义，只是辅助描述）因为进入社会的时间较短以及时机问题，普遍还没有甚至再也没有机会进入上层，存在感是较为薄弱的，精神相对空虚一些。

年轻人不服。

于是，年轻人重新制定了刷存在感的策略：改变规则、降低成本。

年轻人如何消费文化产品获得存在感？

年轻人的文化消费主要发生在互联网。

在社交媒体上，年轻人拥抱亚文化，追随大IP，围观各种热门事件，关注冷门的知识，喜欢吐槽并甚至成为杠精，或加入虚拟社群。。。这些非主流的文化消费行为都有助于降低刷存在感的成本，因为精英人群不擅长喜欢和了解这些文化。

“我跟你们不一样”。

当年轻人分享这些话题的时候，他们互相之间就会觉得特有逼格，特别酷，存在感瞬间得到满足。

例如我们不太理解为什么年轻人如此狂热追星，但是对他们来说却是天经地义的，一个年轻人不追 星简直就不是年轻人，每个时代的年轻人都会把一个又一个亚文化推动为主流文化。

另外，据我多年来的观察和分析，吐槽类的内容在社交媒体上占据越来越大的份额，杠精也越来越多，有时候人们觉得刷社交媒体令人疲累，一个很重要的原因是年轻人戾气太重，不喜欢讲道理，因为讲道理很难获得存在感，讲不过那些更有社会阅历的精英们，但我可以吐槽和死杠：我不知道什么是正确的，但否定别人的时候心里就是痛快。

根本原因是建立鄙视链比较容易获得存在感，当我们在互联网上鄙视一个人时，是没有任何成本的，包括心理成本（负疚感）。

因此年轻人沉迷亚文化，追求特立独行，在社交媒体上言论偏激、声音大、观点怪异、盲目的正义感，都可以理解，说到底就是资本不足，这些行为降低了刷存在感的成本，也避免了“拼实力”这种不对称的竞争，更容易获得关注。

正如马佳佳曾经说过，精英们认为先上到十楼的就是优秀，这时候他们已经爬到八楼，年轻人就不干了，他们认为敢从五楼跳下地面的才是优秀，这种屌丝化的理论让精英们一脸懵逼。

这就是年轻人刷存在感的潜规则，在设计文化产品的时候，想要逆袭就要了解年轻人的意识形态变化，甚至要利用他们的情绪弱点引爆信息。

算法改变年轻人

还有一个普遍被忽略的因素是，大部分互联网内容的消费过程都是算法导向的，生活在互联网中的年轻人已经普遍习惯了算法驱动的内容消费方式，会看到越来越多自己想看的内容，差异观点的内容很难再进入用户的眼球，这会导致用户的知识面和看待问题的视野越来越狭窄，在判断各种事物甚至消费商品的过程中，都会产生明显的偏见。

近年来，一些产品和营销经理利用这种偏见取得了不错的成绩。

年轻人如何消费实物产品获得存在感？

年轻人低成本获得存在感的心态，以及受到算法对个人视野的干扰，消费实物产品的方式也会发生变化。

因为比较效应的存在，可视化的实物商品在刷存在感方面会有更强力的精神回馈。例如一双圈内人都熟悉的限量版运动鞋，一次欧洲之旅，一部拿得出手的好手机，特别是那些网红餐饮，都是低成本刷存在感的重要载体。

那么如何设计商品才能更低成本让年轻人获得存在感呢？

答案是符号化。

符号化的商品有两个重要的特征：使用价值低（不实用），交换价值高（概念化）。

正如前文所说，年轻人的存在感较为薄弱，符号化的商品因为自带话题，降低了别人理解和标签自己的难度，也降低了自我炫耀的成本，为年轻人创造了新的购买动机。

（1）符号化的第一个用法是明星元素。

明星偶像，本身就是人为制造出来的符号化产品，通过设计好的“人物设定”吸引某种特定受众，其实贩卖的是未竟的梦想：我自己很难出人头地，但是我可以把这个梦想寄托在明星身上，伴随着别人出人头地的过程。

利用明星偶像参与炒作商品概念，可以使商品快速实现符号化，也就是具备了很强的话题性。

（2）符号化的第二个用法是特技化。

特技化的意思是贩卖时放弃全面思维，寻求单点突破。

通过强化产品里的某个属性，并为这个属性创造一个可量化的行业最大值（不一定要具有实用意义），令用户觉得低成本地拥有了某个“第一”的东西，显得自己很优秀，很酷，也很强大，存在感刚刚的。

特别是那些被算法影响的年轻人，视野狭窄，对这种可以自我强化产品更容易产生消费冲动。

（3）符号化的第三个用法是话题化，也即噱头化。

典型如江小白，网红奶茶，这些产品并没有大幅改变产品原有的功能属性或产品构成，但是加入了特别的话题，特别的体验，特别的消费方式，令人觉得很不一样，同样可以产生【降低刷存在感成本】的效果。

符号化产品案例：Adidas NMD运动鞋

曾经很有名的一个案例是Adidas NMD运动鞋（Adidas NMD全称Adidas Originals NMD RUNNER，简称NMD即NOMAD的简称，不是脏话）。

这款产品发布后，陈奕迅、吴亦凡、余文乐、范冰冰等各大明星纷纷上脚，穿着NMD系列到处走秀，这种“巧合”引起极大的关注，同时时尚界也集体加入追捧，讲述这款产品背后的故事，使这款产品迅速风靡亚洲。

在引爆话题性的同时，Adidas启动饥饿营销策略：限量发售。此举进一步强化了NMD的符号化特征，激发了人群的“错失恐惧症”(Fear of Missing Out，简称FOMO)，使这款鞋的关注度更加疯狂，成为现象级产品（详细案例可以从搜索引擎获取）。

类似这种限量产品，有相当多的人买来不会经常穿甚至从来不穿，这就是一个商品从实用化到概念化的转变过程。

除了明星题材之外，NMD也使用了特技化的产品技巧，NMD鞋底中应用了“Boost”黑科技，其实就是将TPU（热可塑性聚氨酯）做成爆米花的形状颗粒分拆成数以万计的微型胶囊，使得每个个体都具有极强的弹性和恢复能力，最后将这些小颗粒聚合并塑造成跑鞋中底的结构。14年肯尼亚选手Kimetto穿着类似技术的跑鞋夺得柏林马拉松的金牌，同时还创下了2小时2分57秒的记录。

这种不明觉厉的技术听起来屌屌的，年轻人也很激动，感觉穿上这鞋后血槽瞬间满了，心里有种特牛逼的感觉，其实穿了后你会发现并没有什么X用。

从趋势来看，运动鞋厂商为年轻人作出最大的改变是不再把运动鞋当作运动鞋来卖（其实谁又缺一双运动鞋），通过符号化的设计，不但改变了产品原来的使用属性，同时为消费者创造了新的购买动机。

手机行业，也是符号化和特技化设计的重灾区，很多其他行业都可以向手机行业学习这些技巧。

大部分特技化设计都是没有什么用的，只是为了制造话题和满足用户的自我强化效应，因此当你设计特技化产品的时候，一定要耐得住喷，总有人会因为你的“不实用”或“不一样”来喷你，在运营过程中要做到对反对声音无感，因为只需要寻求少部分人喜欢你并服务好这些用户，就已经是大大的成功了，希望所有人都喜欢你，一定是失败的。

产品特技化过程要注意以下事项：

在产品中植入什么特技，这个不能靠拍脑袋，要考虑这个特技背后的焦虑感和话题性。 要控制产品中的特技密度，因为过度透支对用户的刺激，会对后续产品的预期形成压力。 为什么很多特技对体验都没什么用呢？因为真材实物的特技往往要大幅增加成本，但售价的提高却会抑制销量，而依赖外部事物自我强化的人，消费力通常是比较低的，所以控制成本是特化技过程中非常重要的事项。

消费主义浪潮

符号化的消费方式确实会造就消费主义浪潮，人们因为各种摸不着头脑的原因买买买，过去我们强调实用，是因为整个社会崇尚节约，而现在供给非常丰富，人们购买力也提升了，所以年轻人学会了浪费。

消费主义最大的特征就是浪费：不用等上一个产品坏了再买，只要你给我充分的理由，只要能低成本获得存在感，用户就会快速更换品牌，快速改变风格，快速淘汰上一个产品。

年轻人买的是存在感，不是功能。

所以不要总说市场的消费意欲下降，如果你只是轻微迭代产品，比之前好了一点点，那用户真的找不到更换的理由，之前的产品就会一直用下去，直到一个很有话题性的产品引爆了用户的焦虑与从众，用户还是会出手的。

总结

人总是需要存在感的（其实就是装逼嘛）。 人总是需要低成本地获得存在感的。 不需要满足所有人，满足那些站在原有意识形态对立面的人即可实现逆袭。 当一个社会的年轻人消费心理发生变化时，往往是新品牌崛起的重要时机，错过这个时机，就要等下一次的社会变化，这往往要等一个代际。 消费动机创新，也是创新。

人们总是把创新挂在嘴边，可是真正懂得创新的人很少（自以为是的创新却很多），敢于创新的人，更少。

不是只有技术创新才叫创新，这其实是一种传统思维，只要能洞察到用户未被满足的需求并提供解决方案，就是创新。

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#专栏作家#

道明寺，微信公众号：道明寺。人人都是产品经理专栏作家。品牌运营官，IDG投后顾问，融资顾问。熟悉流行学，擅长结合产品与营销规划传播战略，目前创业中。

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