你不能不知的创意法：用色彩唤醒用户情感

本文跟大家分享一个案例——京东的系列广告《红的故事》，来跟大家谈谈怎么用色彩去唤醒用户的情感。

如果中国有颜色，那么一定是红色。

中国以红色为代表色，因为红色代表幸福和吉祥，代表喜庆又热闹，代表厚重的温暖……中国人看到红色就能联想到许多，比如福字、中国结、本命年的红内衣裤、母亲绣的红鞋垫等等那些承载着沉甸甸的情感的事物。

我们不能否认情感和颜色之间的联系，事实上，颜色在潜意识里影响我们的思维和理性。因此，色彩的这种艺术形式在商业中得到了广泛应用。

红色作为最刺激的颜色，能吸引最多的注意力。所以许多品牌的LOGO多以红色为主，例如可口可乐、优衣库、中国联通等大牌。

但能将红色与情感联系来表达品牌价值观从而建立品牌形象的广告并不多，所以笔者找到了一个不错的作品供大家参考学习：京东的系列广告——《红的故事》。

2016

这是2016年双十一京东出街的第一组海报，没有促销标语，也没有花式炫技，而是讲述京东配送员们的温情故事。

记得第一次溜索，

吓得我眼睛都不敢睁，

现在熟练多了，全程不闭眼！

——云南怒江泸水配送员 朱坤陶

这里可是景区，

坐着蒸汽火车看油菜花，

其实和观光没啥区别，

就是多扛个东西嘛！

——四川乐山芭蕉沟站配送员 陈士平

他一路修着高压电塔，

我就一路追着他，

我俩就跟捉迷藏一样，

我到了，他走了，我走了，他到了，

——江西宜春樟树站配送员 朱远

我每次看一箱箱货码的整整齐齐，

谈不上成就感，就是看着痛快，

可能我内心是个处女座吧！

——上海3C仓叉车王 杨振

大多数快递员每天都奔波在路上，

但我大多数时间都是在等待。

——福建甫田南日岛站配动员 石瑞鸿

海报整体呈黑白色，但画面中有一抹亮眼的红，那就是京东的配送员们。海报将京东配送员的日常工作呈现了出来，他们或爬山、或涉水、或等待。不管带着多沉重的包裹，要去多远的地方，走多坎坷的路，他们都会承诺抵达。

这组海报从六万多个京东小哥当中甄选出十一个典型故事，为了还原故事的真实情景，最终采用了小哥自己讲述的文字。因为最淳朴真实的语言最具感染力。

京东选在双十一这个节点，没有刺激大家消费，而是将这些幕后英雄推到台前，充满了人情味，给人平静温馨的感动，堪称双十一营销的一股清流。

2017

这一次，视觉和文案上延续了第一季的风格，不同的是这一次的主题——不止于红，岂止于宏。

第一季通过配送员们的日常故事来表现他们的敬业和工作中的艰辛，这一季则通过宏大的景别和渺小的人物来表现个体与世界宇宙间的关系，并通过看似平淡幽默的文案，传递出每个行业之间对于职业、责任、梦想那份相似的情怀和坚守。

他们总说，其实他们也是个送货员，

只不过我在地球上送，他们往宇宙里送。

——海南文昌火箭发射基地区域配送员 符茂校

半年前，他们带着我配送的东西去了南极。

半年后，他们带着远古的天气回到了母港。

——上海极地科考码头区域配送员 熊文财

问他为什么来这么远的地方上班，

他笑着说这里离月亮更近一些。

——北京密云不老屯天文台区域配送员 张广杰

自从说过猛犸象有可能被复活，

每次送货经过大厅的猛犸象标本，

我都担心会不小心吵醒它。

——深圳基因样本库区域配送员 曾春辉

一秒十亿次，那得有多快呀，

他却说：你这送货速度也不赖啊。

——超级计算无锡中心区域配送员 金宜财

或许每个人都会有过某一次完成某项事的自豪感，也许那件事微小得不值一提，但那对于自己是一次见证、一次进步，那么便足矣。

或许这些海报想体现的正如京东说的那样：把每一件简单的事情做好就是不简单，把每一件平凡的事情做好就是不平凡，平原和丘陵也一样不朽。

2018

这则广告正值新年期间发出，讲述了“红色”所承载的新年意义。

红是年的味道，红是情的寄托

它太简单，又太厚重

新的一年

有人期盼着你，

有人陪伴着你，

有人牵挂着你，

因为温暖，所以信任依赖

因为信赖，所以寄托

红是不舍

儿子问新手机好不好

我问他生活好不好

按下挂断很容易

放下牵挂却很难

红是迎新

全家人一起迎来了新年

也迎来了新成员

宝贝 让所有红红火火

从你的第一步开始

红是风华

这个新年

为从不化妆的妈妈

涂一抹叫做青春的颜色

只想告诉她

您才是世界上最美的人

红是乡味

今年过年不能回国

用辣椒酱配热狗

咬下第一口的思念

和这股火辣一样浓烈

这则广告创意和央视的春节公益广告相似，都以某一种能代表中国年的细节为切入点，讲述中国人的年，从而表达那些无法用言语述说的情感。

广告中没有过度煽情，而是娓娓道来。最后再自然地引到京东品牌本身，让代表温暖、寄托的红色与京东形成深深地联系，在消费者心中建立深刻的印象。

并不是说不会玩色的故事家不是好的广告人，没人要求你成为米开朗基罗。能以颜色唤起情感做出广告创意，同样的，声音、温度、高度等等都可以。前提是，你能看到这些亮点再为己所用。

 

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