从电视购物到直播电商，带货时代品牌营销何去何从？

直播电商只是那些初创品牌为了打开市场，判断消费者喜好，做消费人去细分，老品牌尝试数字化转型，或冲一波销量增长的权宜之计，最终品牌行为应该回归到品牌营销的基本面：为用户创造价值。

一场全民参与的直播狂欢

不得不说，淘宝直播，成为今年双11的最大亮点，数据显示，天猫双11开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，双11全天，淘宝直播带来的成交额近200亿，其中 “李佳琦”、“薇娅”的带货记录更是屡创新高。

在头部主播动辄上亿带货的驱动下，全民似乎陷入了一场直播狂欢，不论大品牌小品牌，只要能进入直播间，就意味着一个季度或者半年的KPI被安排得稳稳当当，相较于创意成本高、投放周期长，且对销售增长的作品无法准确评估的的品牌营销而言，直播电商的ROI算得明明白白，且在提升销量方面呈现碾压之势。

那么，全民带货时代，品牌营销何去何从？

直播带货并不是一种新的商业模式，早在20几年前，就有一种类似的商业模式进入了人们的视野，那就是电视购物，在这里我们通过直播电商与电视购物底层逻辑分析，来对这种商业模式做出一些判断。

什么是电视购物

电视购物在上世纪80年代起源于美国，1992年被引入中国，广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目，接下来，电视购物频道就如雨后春笋一般在国内落地生根， 巅峰时期全国大大小小的购物节目发展到2000多个， 女性仍是电视购物的主力消费群体，占群体总数的63%。

27年过去了，在电视购物实行准入制度下，获得经营许可的单位只剩下34家，电视购物似乎已被网络电商淹没。

但根据商务部去年发布的中国电视购物业发展报告显示，截止2017年 ，全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元，同比小幅下降1%，降幅比上年收窄7个百分点，市场规模趋于稳定。

截至2017底，我国电视购物会员人数突破8200万人，同比增幅超过9.3%，占全国总人口的5.9%，较上年提高0.5个百分点。 互联网电视渠道连续两年保持良好发展势头，销售总额同比增长37%。

与此同时，国内电视购物企业积极开展跨境商品销售业务，跨境商品销售总额比上年上升117.5%。

也就是说，在全民触网，电视媒体逐渐式微的情况下，电视购物在2017年还保持着300多亿的销售额，并随着互联网电视渠道的发展，保持着一定的增长。

为什么火的是直播电商

直播电商与电视购物的底层逻辑都不复杂，都是品牌通过渠道触达用户，用户产生购买行为。但由于渠道、用户与购买链路的不同，在实际运作上会有一些略微的差异。

我们通过AIDMA消费者分析模型，把直播电商与电视购物相比较，分析一下他爆发的原因。

首先是A：Attention（引起注意）

电视购物的投放媒介是电视台，而直播电商的媒介是抖音、快手、淘宝这种电商平台和内容平台。

电视购物通过购买大量电视台的非黄金时段资源，重复播放，在某些卫视频道，来自电视购物的广告收入，甚至能到全年广告收入的1/3强，在主流传播渠道还属于电视的90年代，只要你在早晨或者深夜打开电视，总能看到各种电视购物的身影，而电视媒体特别是卫视的全国覆盖，让电视购物在大部分非黄金时段都能够触达全国的用户。

而直播电商引发用户的关注，则是通过头部网红开始的。 “Oh My God！太好看了吧，买它买它！”“五分钟带货十万件”“5小时带货7000W”“直播一晚一套房”“一年成交27亿”种种在过去看上去匪夷所思的销售业绩在媒体的追捧下，收割着所有人的目光，也刺激着人们一夜暴富的梦想，加上网红们各个平台动辄千万的粉丝加持。

可以说，直播电商的热度在粉丝、媒体和浮躁的社会心态簇拥下，一飞冲天。

I：Interest （引起兴趣）

引起兴趣的方式很简单，如果说电视购物的主播还是靠着略显浮夸，且颇具特点的销售方式引起消费者兴趣的话，网红们各自依靠团队策划出来的的人设、定位，结合产品的特色和卖点，加上主播的现身说法，已经能够把粉丝拿捏得分毫不差。

D：Desire（唤起欲望）

任何的商业模式，最能够唤起消费者欲望的，就是性价比。从最早电视购物的不要998，只要98；到淘宝爆款9.9包邮，性价比这个词一直撩拨着消费者脆弱的神经，网红直播更是把唤醒欲望发挥到了极致，头部主播们由于带货能力强，粉丝众多，对品牌方也有更多的议价权，通常会要求在直播期间保证品牌产品的全网最低价，以刺激购买和回馈粉丝。在性价比的基础上再通过商品的试用、专业的解说，与粉丝之间亲密的互动、根据直播情况实时调整的销售策略，让你觉得，不买的话真对不起他这么努力。

M：Memory（留下记忆）与A：Action（购买行动）

这两个放在一起，是因为电视购物与直播电商的决策过程都很短，在记忆这个环节消费者基本不存在流失的可能。

电视购物的做法通常是通过电话达成意向，通过货到付款达成交易；网红电商则做到了品牌宣传、广告效果、销售实现，品效销合一。

可以说，电视购物与直播电商都很好的解决了影响消费者决策的所有问题，能够爆火也算是一种必然。

品牌的达摩克利斯之剑

众所周知，品牌是需要经营的，这种犹如强心剂一般的带货量是可以带来一时的爽感，但兴奋过后呢，也将面临一系列的问题。

首先就是，这种带货模式的不可持续，头部主播为了提升销量与维护粉丝关系，往往会向品牌方要求产品的最低价，而持续的低价容易造成品牌价格体系的混乱，出现只有低价消费者才买单，价格一高消费者都呈现观望的状态。通过直播产生的销量，也都是主播往品牌日常自然销售中吸量的结果，主播即代表品牌方，也代表粉丝的利益，来回博弈中如果品牌方无法达成主播的需求，粉丝很有可能站在主播这边，导致品牌形象受损。

另外，由于平台的推荐机制，头部主播占有了80%的流量，而头部主播就那么几个，品牌方为了货品能够进入直播间，往往会尽量满足主播的要求，结果造成了，一场直播下来，销量是上去了，但利润都被主播、mcn机构、平台抽走，甚至还要做好亏钱的打算。而不做的话吧，依赖传统的销售渠道，实现销售的增长遥遥无期。结果最终，粉丝获得了实惠、主播机构赚到了钱，品牌方只赚到了吆喝，甚至吆喝也是属于主播，不属于你的。

直播电商的野蛮生长

直播电商的野蛮生长也带来了一系列问题，首先是产品质量，大部分网红直播的选品都来自于小品牌中低价、高溢价的产品，收割的是三四五线城市的低知用户，而产品质量就成了最直接的问题。李佳琦在直播推荐不粘锅时翻车，已经变成了网友的谈资，头部主播尚且如此，更别说那些腰部尾部主播，产品质量不过关、什么赚钱卖什么、直播数据和评论造假，已经成为普遍的问题。

还有就是监管的缺失，电商直播售卖的产品，售后服务无法保障，遇到争议，也无法明确是商家、平台、网红、还是MCN机构的责任。

不过随着广电总局的发声，对于这个行业的监管肯定会越来越细、越来越严。

随着监管的收紧，直播电商的热度及粉丝的状态也会逐步回归理性。

回归品牌营销的基本面

所以，直播电商只是那些初创品牌为了打开市场，判断消费者喜好，做消费人去细分，老品牌尝试数字化转型，或冲一波销量增长的权宜之计，最终品牌行为应该回归到品牌营销的基本面：为用户创造价值。

（1）让产品说话

产品为满足消费者的需求存在，在产品上精益求精、不断迭代、优化用户体验，在任何时代都不会错。

（2）品效合一

品牌广告突出定位和卖点，效果广告吸引流量，提升转化，品效合一，为品牌积蓄源源不断的流量。

（3）变化与发展

纵观可口可乐、耐克之类的著名品牌，无不是经历了几十年的发展，在这漫长的发展过程中，经历了经济大环境的变化、传播媒介的变更、互联网时代的兴起，以及用户的更替，之所以能走到今天，都是以坚持的精神看待发展，以包容的姿态拥抱变化，让企业基业长青。

毕竟，谁又知道下一个爆火的商业模式， 会是什么样的呢？

参考资料：商务部2017年中国电视购物业发展报告

 

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