品牌命名第一性原理：听觉传播

你可能知道品牌名的四好原则：好读、好听、好记、好想（联想）；也可能掌握了很多命名方法，比如用动物命名、叠词、意向词等。今天不谈这些，说说我认为的品牌命名更重要的第一性原理：听觉传播。

一、一起来做个小测试

“小刘慢走”即将开业，主打浏阳的小碗蒸菜。我想让你先帮忙做个小测试：请回忆一下我刚刚跟你说的，餐厅叫什么名？你想起来了么？

我先说说“小刘慢走”名字的来历：

在我的家乡浏阳，乡亲们有留客吃饭的习俗。到了饭点，妈妈会蒸上几个拿手好菜，招待路过的邻里乡亲。饭饱后，再沏上一碗茴香茶。临别时，我们会亲切的招呼：* * 慢走，下次再来！

“慢走”是浏阳乡下最有人情味的用词，具有很强有的画面感。

你可能会问：为什么叫“小刘”，而不是“小李”、“小陈”？从发音上来说，“小刘”显得最亲切；而且我们主打“浏阳蒸菜”，其中有个“浏”字。

事实上，上面那个回忆测试，我已经让身边朋友做过好多轮，发现大家对这个名字的还原度还是蛮高的。只要重复说上一到两次，对方都能正确读写，还会自然联想到一些画面。

说到给品牌取名字，你可能知道“四好”原则：好读、好听、好记、好想（联想）；也可能掌握了很多命名方法，比如用动植物、用叠词、意向词等。

懂得这些标准和方法固然好，但我想和你谈谈更重要的，品牌命名的第一性原理：真正优秀的名字是以“听觉传播”为导向的。

二、品牌名是用来转述的

怎么理解“听觉传播”？

比方说你和朋友聊天，中途对方给你推荐了一个品牌叫“ABC”，回家后你想更详细的了解，于是打开手机搜索它。

这个时刻可能会有两种情况：要么你能很快想起品牌名，把它正确的输入到搜索框；又或者，还是需要回头再问一下朋友，到底是哪个A、哪个B、哪个C？

两者看起来差不太多，实则天壤之别。

品牌要流行，最重要的是需要持续曝光、不断传播。除了肉眼可见的传播渠道外，更为关键的是那些看不见的人际传播。

优秀的品牌名从人嘴里说出来后，除了让对方就能记住外，还要确保它能准确无误的写出来。需要一个个字解释的名字，转述成本太高了，大大阻断了品牌传播的线路。

所以我说：品牌名不仅是用来看的，更是用来叫的。

听觉传播，就是通过听觉就能实现品牌的无损传播。

我们回头看“小刘慢走”为啥很容易就留在你的大脑里？因为它符合“听觉传播”的原则。四个字都是常用词，清晰无歧义。客户永远不会问：你是哪个“小”、哪个“刘”、哪个“慢”、哪个“走”。

我们品牌最容易犯的一个错是：迷恋文字背后的深厚含义与价值观，忽视了听觉传播力。

最近在做一个硅藻泥的项目，业内有很多品牌。其中有一家名字很棒的企业叫“绿森林”，就算是第一次听也能被准确的书写，还能联想到硅藻泥的无污染特质。而其它大部分品牌名像“克洛威”、“春之元”效果就差很多，自然品牌就传不起来。

中国众多消费类品牌中，我认为最具有听觉传播思维的企业是：农夫山泉。他旗下有农夫山泉、尖叫、东方树叶、维他命水、打奶茶、泡泡茶… 等很多品牌，都有着不错的市场表现，这里头也有好名字的功劳。

基于听觉传播的原则，在实际命名过程中，我们需要规避一些显而易见的坑，我总结为“三个不要”。

三、命名的“三个不要”

一不要：用生僻词

生僻词、以及容易念错的词，转述成本会极高，甚至会直接切断顾客传播你的可能。

我见过最离谱的品牌名是“犇鱻羴”，相信这样的场景你经常遇到过：

“有家店的菜很好吃哎~”

“哪一家？”

“就是那个… 名字是三个牛开头的那个”

“那个字怎么念啊”

“我查一下… ”

“算了算了，我还是回去吃好了！”

同是餐饮界的西贝莜面村、大龍焱火锅。虽说他们都很成功，但是为了请全国人民识字也花了多少隐性的冤枉钱。

作为一个新品牌，不能去做“教顾客识字”的事。名字是用来叫的，不是拿来验证客户的文化程度的。

二不要：自己造词

很多老板很看重名字背后的意义，通常他们会把个人最喜欢字拧出来，相互组合造词。最终生产出了大量傻傻分不清的品牌名。

比如保险行业，火山曾服务保险客户时，做过一次高频词的统计：安、华、信、联、国、泰等词重复出现次数都在10次以上，其中“安”字最夸张，有高达30家企业在用。

如果在同一个行业某些字重复出现次数过多，就容易听觉混淆。本来保险企业之间产品就很同质，从名字看大家就更雷同了。

除了过度追求词语的延伸意义外，我们还有一个习惯：喜欢用英文的直译词。

这要放以往，还是能抓住部分消费者崇洋媚外的心理，因为它看起来像国外品牌，有国际范；然而现在国货崛起、民族越来越自信，再这样取名字就没必要了。

英文直译出来的品牌名称一般都很难记忆，比如Airbnb翻译为“爱彼迎”。中国人的习惯语法里并不存在这样的组合，自然就记、说、写都很难了。

公司旁边有个楼盘叫“纯水岸”，听着就像是住在湖畔边（确实也是），另一个“圣莫丽斯”，听着很洋气。在电脑屏幕前看，我们会觉得这两个小区名字都很好，挺高端。但是如果把它们还原到日常生活，就不一样了。

“今天去我家吃饭啊”

“好啊，你住哪个小区？”

“圣莫丽斯”

“哪个‘丽’？哪个‘斯’？算了，你还是发微信定位给我吧。”

Coca Cola最开始进入中国时的翻译名字是：蝌蝌啃蜡。这个怪异的名字，让其在中国销量难以提升。于是开始对外征求新名字，后来一个在英国留学的中国人给他们取名“可口可乐”。这个名字，改变了Coca Cola在中国的命运，说它值10亿美金都不嫌多。

国外很多大品牌的中文翻译，虽然已深入人心（比如：耐克、阿迪达斯、肯德基……），但从听觉传播的的角度看来都不算及格。你熟悉它，是因为它持续了好几十年的高频曝光。

总之记住一句铁律：不要自己造词，要用常用词。

三不要：用谐音字

我们在使用常用词命名时，可能会遇到一个问题：商标注册难以通过。

于是，我们自然想到一个办法：把其中的某个文字换一下，换成一个谐音字。比如“罗辑思维”、“黄太吉”，还有我自己孵化的品牌“卤鲜森”都是这类名字。

这是一条不错的命名思路，但同样是不利于听觉传播的：听的时候记住了，搜索的时候肯定出错。所以很多时候，这更多的是为了能注册，退而求其次的做法，能避免则尽量要避免。

再重复一下，听觉传播名字的“三个不要”：不要用生僻词、不要自己造词、尽量不要用谐音字。

说到这里，多啰嗦一下：谈品牌命名可能离很多人有点远，不是每个人都需要去创业的。不过大部分都会为人父母，都有机会给自己小孩取名字。

取人名与取品牌名的原理完全相通，一定要符合“听觉传播”的原则。

学生时代会被老师点名答题，名字如果不好叫，被点到的频率就会低，学习成绩会受直接影响；职场中你需要不断做自我介绍，名字说了别人记不住，不利于建立个人品牌建立。

电话测试法：

好不容易，你终于想到了一个自认为很好的名字。先不要着急定下来，你最好找用户先测试下。

方法很简单：打电话给任意一个朋友，聊聊你的新品牌计划，最后挂电话前，问他一个问题：“你还记得我要做的品牌名称叫什么么？”

除了让对方说出来，一定还要让对方写到纸上。说与写都没问题时，品牌名就基本能过关了。

总结

品牌名没起好，说轻点，砸在上面的广告费要损耗一半；说重点，关系到品牌生死。

人名没起好，生活会增加很多不必要的成本，甚至失去某些潜在的人生机遇。

你可以不懂任何命名技巧，但是一定要清楚品牌命名的第一性原理 —— 听觉传播：通过听觉就能实现品牌的无损传播。

为此，不要用生僻词，不要自己造词，尽量不用谐音字。

品牌命名“听觉传播”原理：通过听觉就能实现品牌的无损传播。

 

作者：火山大叔，微信公众号：火山大叔，

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