定价：营销人最大的知识盲区

对营销人来说，研究品牌、文案、经营、战略等知识理论很多，但在定价上，熟悉并了解价格秘密的人却很少。

4P理论是营销的基石，即产品（product） 、价格（price）、 渠道（place）、 促销（promotion）。

但我们对4P的了解是“偏科”的，大家普遍在「价格」这一科目里，考不及格。

比如，疫情期间，海底捞和西贝就因为涨价被骂上热搜，而后又火速道歉、降价。大品牌都这样“无知”过，何况是众多小品牌？

品牌、文案、经营、战略……这些书和理论不说汗牛充栋，也可以堆成个小山了。但唯独价格这一环，研究的人少、成书的也少、认为这事是门学问的人更少。

如何涨价才能不翻车？ 直播中的历史低价，是经营者的无能还是趋势使然？ 为什么我说低价是最高级的战略？

这些问题背后，就是价格的秘密。今天我们来消化的概念是——定价。

01 如果消费者心中有杆秤，那么秤砣是什么？

大家都知道，定价的首先看的是成本。

比如，咨询行业是个高收费行业，因为咨询服务的成本是时间。不论是管理咨询、财务咨询、心理咨询、品牌咨询，一名咨询顾问只能把同一份时间卖给一个客户，所以他的收费不会便宜。

就拿品牌咨询为例，几年前我为某卫视做品牌咨询，年费是360万。而且，当时这个费用在品牌咨询行业也只是中等价格。

品牌咨询公司还常常做培训业务，因为品牌咨询是一项知识产品，如果客户不理解基本的品牌理念，他就无法判断咨询公司给的解决方案到底是对是错。

国内顶级品牌咨询公司的培训课程，一个周期大约10万左右/人。因为时间成本压缩了，一个讲师可以把一份时间卖给课堂里的上百名学员。

但是如果一名咨询师能把同一份时间卖给更多的人，他的服务价格还可以再降低，比如在得到上开一门网课，比如梁将军的付费会员，只要99元就可以拿到未来一年的番外内容，以及短时的品牌咨询服务。

好了，我要跟你坦白一件事：以上这段内容，我聊的其实不是价格和成本的关系，我在向你展示消费者是如何衡量价格高低的。

你读完这一段，会不会感觉我的99元付费会员服务很便宜？为什么？因为我潜移默化地，改变了你衡量产品价格的参照系。

正常而言，看到99元的会员服务，你大脑会对比得到、喜马拉雅、知识星球、或者其他自媒体人的知识付费会员价，但是我悄无声息地给你建立了新的价格坐标系。

我在这段文字里提到了三个价格：360万、10万和99元。对比下来，99元自然看上去很便宜。

我做这个文字“游戏”，是想告诉大家一个重要事实：价格的高低不取决于成本，而是取决于用户如何定义这个产品的价值。

但有意思的是，价值是个虚无缥缈的词，大部人根本看不懂价值在哪，所以价格就成了衡量价值最方便、最直接的工具。所以，价格是什么？

价格=价值的量化

而如果反过来看，一名消费者想衡量价格的高低，其实他就是在衡量价值的高低。价值如何衡量？我们如何知道一双鞋子质量是优是劣？如何知道这瓶饮料是健康还是不健康？如何知道身边的女孩是美是丑？

我们内心衡量价值的唯一方法就是「对比」。

你以为男生1.80很高，但放在国际篮球场上就是二等残废；你以为开宝马很豪，但在迪拜大街上可能出租车都比宝马高端。同理，价格高低不是一个绝对的数字，而是用户心理的一种模糊感受。

所以，定价的首要原则就是建立消费者的「价格锚点」，浅白点说就是：消费者把你的产品和谁比较，谁就能左右你的价格。

02 价格锚点：找到定价的准星

假如你是一个马克杯的生产商，你在推出一个新产品，你要通过什么方式让这个马克杯可以卖的更贵？

我们说过，价格的高低是在比较中产生的。如果想卖出高价，核心方法是让你的马克杯和更贵的产品联系在一起。

比如，你的杯子是用来盛什么的？水、茶、还是咖啡？你会发现，咖啡杯和茶杯的价格一般都高于水杯。就那咖啡杯为例，所盛的是速溶咖啡、挂耳咖啡、还是研磨咖啡？不同的咖啡杯子，也可以有不同的价格梯度。

这就是用户给产品定价的第一个重要因素——产品的打开环境。这个「产品的打开环境」不仅仅是指产品的使用环境，还包括你产品的「销售环境」。

比如，在超市里，零售商一般喜欢将同类型的产品摆放在一起。如果你不和他们沟通，正常情况下，你的马克杯会和其他各种杯子摆在一起售卖。

在这种环境下销售，你的产品“身价”只能是二十几块。但如果你的马克杯和咖啡豆、家用电器摆放在一起，或者你的杯子在连锁咖啡厅里售卖，那么你的产品身价就不同了。同样的杯子就可以卖到100-300元，这就是环境对人的暗示。

讲了这个道理，我们就理解了一件事：为什么很多企业主想推出一款高端产品都失败了？很多时候不是你的产品不行、也不是市场不行，可能就是你的低端产品和高端产品放在了一起卖，或者干脆就是你的店面环境没有品位罢了。

这就相当于在早市摊位卖LV，LV和豆浆油条放在一起卖，怎么可能卖出高价？

这就是「环境中的锚点」：你和什么产品一起出现，你就是什么身价。

有人曾在麻省理工学院的学生身上做过一个实验。他们找来一些没法衡量价格的物件，比如小众品牌的红酒、盒装的巧克力。然后实验人员对这些物品进行拍卖，参加实验的学生们可以“出价”，竞拍这些商品。

实验开始前，他们让学生们写下自己保险号码的后两位数字，然后让他们问自己一个问题：“我会花这些钱买这样东西吗？”比如，一个人的保险号码的后两位是79，那么他就要问：“我要花79块钱买这盒巧克力吗？”

结果非常有意思：保险号码数字更大的学生，比保险号码数字小的学生，平均报价高出了50%！

这就是时间上「价格锚点」，一旦消费者在心中建立了一个基础价格，他未来所有对这个商品的判断都会基于那个最初价格。

我们拿tony老师举例，女孩子在去理发店一旦选择了某个明星造型师，她就更有可能买更贵的染发剂和护理液。因为这些“额外”花费，看起来更便宜了。

这就是一种价格上“时间差”，你的第一次消费价格，决定了你对后面所有价格的感知。

时间上的价格锚点非常有效，企业可以利用这种心理效应，卖出更多的附加产品和服务。比如，很多人都用过苹果的手机和电脑，你有没有注意过，在你购买完手机/电脑时，苹果店员会问你要不要购买保修服务？

苹果Apple Care价格大约是1688元，这个价格简直可以入手一台国产低端手机了！但对于刚刚花费8699元购买iPhone 11 Pro的你来说，“感觉上”还可以接受。而且店员告诉你：“没购买Apple Care服务的话，维修屏幕的费用是2600+ ，整机换新的费用是4600+.……”

虽然购买这种服务的人数不多，但只要有极少部分人购买，都会带来高额利润。

如果你是一个品牌主，可以考虑你的产品或服务，是否有哪个环节可以被强化？那个环节就是盈利的新增长点。比如，旅游+拍照，咖啡+甜点，手机+贴膜……

这就是「顺序中的锚点」：消费者看价格的顺序，决定了他的价格感知。

我们继续tony老师和你的故事。

前文说到，你找了一位明星理发师做造型，然后他推荐你染一款最近时髦的奶奶灰，只见他拿来了一本染发剂介绍目录给你，里面有各种品牌的染发剂，希望你从中挑选一款产品。

但染发剂这种东西，你根本搞不清楚，所以在你眼中，所有染发剂只可能被分为三种：贵的、居中的、便宜的。

你一般会选择哪种？大部分人都不会选择贵的，也不会选择便宜的，他们只会选择中间档位的。我们说过，普通人根本搞不清楚商品价值，我们一般只能用价格去粗糙地判定商品价值。

所以，在我们眼中最便宜的不能买，因为便宜的往往就是质量差的；最贵的也不能买，因为买最贵的往往是“冤大头”行为；价格居中的那个就成了最好的，起码看起来是这样。

这就是价格锚点对人消费心理的影响。在消费决策面前，几乎所有人都是“中庸主义者”，我们只会选择价格居中的商品。

这种现象普遍存在我们日常生活里，比如在挑选数码产品时，我们不会选顶配也不会选低配，会选择“够用”的配置；我们在办理手机业务时，不会订豪华套餐，也不会定普通套餐，只会定奢华套餐。

就连女孩子找结婚对象，大多数人也是中庸主义者。你不会挑思聪这样的富二代，因为很没安全感。也不希望找一个太穷的家庭，因为贫贱夫妻百事哀。最理想的对象就是经济适用男，最好是工资卡上交的那种。

当消费者面对购物决策时，他们的状态是茫然的，常常会陷入“决策瘫痪”中，也就是我们俗称的选择恐惧症。面对10页纸的菜单，他们反而不知道该点哪一道菜。

作为一个合格的商家，我们不仅要提供商品给消费者，还要帮助他去决策。正常而言，三种选项就是最好的决策加速器。

这就是「价格组合中的锚点」：消费者只会选择价格居中的商品。

我们说过，价格=价值的量化。那么这句话翻译过来就是：你的价值有多大，你的价格就可以定多高。

举个例子，你如何看待B站的用户价值？

你可以说，B站的价值是「观看」很多有意思的视频；但我也可以说，B站的价值是提供「消遣和娱乐」。

你可以说，B站的价值是「交友」，找到很多同好；但我也可以说，B站的价值是找到「归属感」。

你可以说，B站的价值是「分享」有趣的内容；但我也可以说，B站的价值是提供「社交货币」，制造当年年轻人的精神文本。

你可以说，B站的价值是「创造」，成为UP主后可以创造自己的内容；但我也可以说，B站的价值是「自我表达」，它让你通过视频去表达自己的审美、热爱、个性和理想。

你看，我只是调整了文字表达，似乎B站就对于你而言，更有价值感了。

对于一个产品而言，它的价值的波动范围，就是它价格的浮动范围。所以，我们会说：成本决定价格底线，价值决定价格上线。

每个产品在定价前，都要找到自己的价值锚点，从而锚点它的价格范围。

比如同样是蛋糕甜点，不同的价值就有天差地别的价格。

如果是下午茶，那么蛋糕满足的是你自己的口舌欲，价格可能是35元；

如果是生日蛋糕，那么蛋糕则代表了你的心意，你的心意不能显得太廉价吧？所以生日蛋糕怎么着也得上百才合理；

如果是求婚呢？黑天鹅蛋糕店里有款蛋糕，价格标签上的数字足可以在北京买下半套房，它的贵是因为商家想让这块蛋糕代表爱情的份量。

企业要学会赋予产品合适的价值点，才能合理地给产品定价。所有伟大的品牌都是价值描述的高手，比如可口可乐、Nike、苹果。

前几天和一个客户讨论她未来的产品分类，我们聊到一个叫趁早的女性APP，虽然APP有诸多问题，但我们觉得它的价值锚点非常有趣。

在它的产品体系里，健身叫变美时间、冥想叫心流时间、学英语叫生存时间、懂理财叫赚钱时间、玩摄影叫好玩时间。

理性地看，趁早APP把知识类目变成了披着时间管理糖衣的心灵鸡汤，对于女性用户而言，这碗鸡汤比白开水香多了，如此才能有效提高用户的付费意愿。

这就是「价值中的锚点」：挖掘产品价值，从而发现产品的价格上限。

产品的打开环境、用户的接触顺序、价格的组合方式、产品的心理价值，都会决定产品最后的价格。

03 涨价：如何涨价才能不翻车？

疫情期间，海底捞和西贝因为涨价被骂上热搜，而后又火速道歉、降价。

产品卖得贵一点，为什么消费者不能接受？消费者讨厌”贵“的东西？当然不是！法拉利和LV的价格可没见消费者愤怒过。

海底捞西贝涨价被diss，不是因为涨价本身，而是他们的涨价理由不成立。

海底捞和西贝涨价原因是疫情期间成本上涨，但同样受疫情影响，为什么别人不涨价只有你们涨？何况还有老乡鸡这样的企业，高举不涨价的大旗，所以西贝和海底捞的行为就显得更加扎眼。

那么，如何涨价才能不翻车呢？记住一条原则：一切涨价行为，必须要先改变产品/服务。简单说，就是不能直接坐地起价，要调整一下产品和服务，变成“不一样”的产品才能涨价。

一般而言，有几种常见的方法改变产品或服务：改变包装、改变尺寸、推出新口味/服务、组合产品、时常变换价格。

1. 改变包装

最典型的案例就是乳制品企业，特仑苏和金典纯奶线推出了“梦幻盖”包装，这种包装不用吸管，可以旋开瓶盖直接饮用。

但梦幻盖包装零售价格可以卖到9.5元/瓶，而利乐包装的价格才7.5元/瓶，其实产品成分是一样的。

2. 改变尺寸

推出mini版的产品，和推出大包装的产品，是促销的手段，同时也是提价的方法。

比如，如果一款饮料，500ml/瓶卖3块钱，1L/瓶卖5块钱。

买1L装的饮料比买2瓶500ml/饮料节省了1元钱，但实际上，两种尺寸的饮料成本可能没差那么多，但企业引导你买了看似合算但价格更高的产品。

3. 推出新口味/服务

一切新产品上市，消费者都是很难估价的，因为没办法做比较。

新口味的酸奶、新功能的手机、新一季的服装……所有新的东西虽然都最难打开市场，但同时也最容易赚利润。

4. 组合产品

比如我们经常见到的套餐式售卖，手机流量套餐、麦当劳汉堡套餐、SPA套餐……套餐无处不在。

因为套餐包含了多种产品，所以消费者很难准确估价。

而且消费者只能按套餐里每款商品的「零售价」去核算套餐价格，他们没办法按照「总体成本」去核算套餐价格。

5. 时常变换价格

这一点运用最醇熟的是可乐，在各种卖场里，可乐的价格经常变换。

他们有四瓶加起来的组合价格，有节日促销价格，有买一赠一的价格……总之，可乐的价格在我们的心里是模糊的，貌似是每罐3元左右，但是你总是get不到它的准确价格。

西贝、海底捞这样的餐饮企业，如果想顺利涨价，他们可以尝试重构一些菜品和服务。

比如，主打新的组合套餐，替换原有套餐；研发几款新的菜品，作为热销菜品；用菜品+赠品+购物券的方式来做价格促销……

你可能已经发现了，涨价的心理机制就在于：你要设法模糊消费者对原有商品的的价格锚点，让你的产品看起来不一样。

04 低价：最高级的经营策略

因为疫情原因，直播带货格外的热闹。但是，坑位费+产品分成+历史低价=商家不可能通过头部主播带货赚钱。

但这就意味着直播带货只是饮鸩止渴？是市场部的无能吗？这种观点只是媒体小编为了10万+而脑补出的意淫。

大部分时间里，直播里的历史低价，卖的不是产品而是名声。

商家如果想动销产品，打开一个市场，他需要投入广告营销费用。而网红直播这个渠道，不仅是销售渠道，同时也是宣传渠道。

我们就拿罗永浩老师的直播首秀为例，所有被选中的品牌，他们的收益构成是这样的：

总收益=罗永浩背书+PR传播+品牌曝光+用户互动+产品浏览+商品售卖

网友看似企业在”贱卖“商品，其实他们在卖吆喝。所以，低价很多时候是一种宣传策略，而非售卖策略。

我们再举个例子。2012年，刘强东发微博声称：

“京东大家电三年内零毛利……从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上……”

随后国美苏宁”应战“，而当时的易迅网、当当网等电商平台也加入了电商的价格大战中。

大家要知道，当时的电商还在草莽阶段，国人还没有网购大家电的习惯，这轮大战彻底激发了国人网购电器的消费习惯。而当年的京东对于苏宁和国美，也是少年郎主动约架社会大哥，通过价格挑衅而获得”看不见“的收益。

所以，低价=营销策略，可以用低价去换取身价。

当我们谈到低价时，很多人把它与低端联系到一起。大家以为低价就意味着企业要赔本赚吆喝，低价就意味着企业要争取更多的屌丝和三四线市场。

我们把低价这个词换一个说法，可能大家就会更容易理解它。

低价的准确表达是「成本领先」。

成本领先的意思不是说一个企业敢割肉，一种”生死看淡、不服来干“的架势。成本领先的意思是：我价格比所有人低，但我依然能有钱赚。

我们拿Costco举例，这可以说是全世界最著名的低价品牌，小米的定价策略其实参考的就是Costco的经营理念。

Costco有一个严格的经营规范：所有商品的毛利率不能超过14%（一般超市的毛利率大约在15%～25%），一旦高过这个数字就得汇报CEO。

初听上去有点不可思议，世上还有“不嗜血”的商家？但就是这么严控利润的商家，我们看一下它有没有赚到钱？

单店销售额：Costco约1.7亿美元，沃尔玛约4300万美元； 单店利润：Costco约300万美元，沃尔玛约150万美元。 净利率：Costco为2.2%，沃尔玛约为1.3%；

（以上数字来自双方财报）

那么，Costco是怎么做的呢？

选品上，不求多而全，只要少而精。因为货品种类少，所以单品的销量就大。那么Costco就很容易从供应商手里拿到更便宜的进货价； 大包装售卖，类似于中国的批发。种类少、大包装、价格低，产品就会很快脱销，节省了货架空间、加速资金流转，Costco就又省下来一部分运营成本； 仓储一体。也就是卖货和存货都在一个地方，这样又省一笔钱。 卖自有品牌。就是从工厂进货，然后Costco贴牌售卖，不让中间商赚差价。 会员制。300元一台电风扇，会员价290元，真实价格可能是295元，因为Costco还赚了5元会员费。

这一系列的经营方式，才最终形成了Costco的成本领先优势，以更低价格，反而拿到更高的利润。

这就好比上学时，我们一天都是24小时，但学霸可以背会200个单词，而学渣只能背下来20个。所以，那些动不动就割肉做低价的淘品牌们醒醒吧！只是低价跑不赢市场，只有低价还有钱赚才能跑赢市场。

从“成本领先”这个视角去看低价，我们明白低价不是一个简单的定价策略，它其实是企业的一种竞争战略。注意我的用词，是「竞争战略」。

问个脑洞题：假如有一天，电商里只剩拼多多，手机行业只剩小米，超市只有Costco，它们还会不会继续保持低价？

一定会的。因为低价不仅是在打击当下的竞争对手，更是抵御未来的竞争对手！

当大家发现小米电饭煲从1元/台的利润，变成100元/台的利润，即便没有了OPPO、华为、vivo、三星这些品牌，也一定会有资本家要扶持出下一个OPPO、华为、vivo、三星。

所以，低价是大企业经营的护城河。因为低价以及低价背后的产业链在，才没有人可以轻易染指大企业的生意。

比如，乳制品行业里，伊利蒙牛都是巨头中的巨头了，但是他们依然在用低价保护自己的疆土，不断筑高自己的护城河。

低价=竞争战略，用成本领先筑造生意的护城河。

05 总结一下

价格是由价值决定的，而不是成本。

定价的首要原则就是建立消费者的「价格锚点」。消费者把你的产品和谁比较，谁就能左右你的价格。

产品的打开环境、用户的接触顺序、价格的组合方式、产品的心理价值，都可以变成一种价格锚点，影响用户对价格的判断。

对于涨价而言，一切涨价行为，必须要先改变产品/服务，用户才能接受。

对于低价而言，低价是一种竞争战略，通过成本领先去建立护城河。同时，低价也可以作为一种营销方式。

#专栏作家#

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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