白酒企业的营销转型，重点要放在用户价值上

编辑导语：从近年白酒行业的发展趋势来看，行业增速逐步放缓，名酒之间的竞争也愈加激烈。在这种背景之下，越来越多的酒企认识到：传统的单一渠道竞争难以取胜，发展方向必须有所调整。而关于白酒企业的营销转型，本文作者认为重点还是要放在用户价值这个方向上。

白酒是一个非常特殊的行业，历史的原因，白酒企业特别多，品牌特别多。仅纳入统计的规模白酒企业就有几千家。

白酒市场的消费特征是品牌区域化特别强。目前看，仅有茅台、五粮液、二锅头等极少数品牌成为了全国性品牌，也包括这几年新兴品牌江小白成为了全国性的品牌外，大多的白酒品牌都具有特别强的区域特征，一般的市场结构是“偏安一隅”。

即便是像前几年特别火的洋河等一些品牌虽然在全国市场布局方面做了很大的努力，但是其主要市场基本限于江苏。

一、这几年白酒市场发生了很大变化

1. 消费升级，推动白酒消费升级

目前看，白酒已经成为消费升级的典型代表品类。不论是公务消费还是个人消费，白酒品类的消费档次已经明显升级。

特别是在分层化的消费市场结构下，一些更高消费能力的群体，更关注白酒的品质、健康、品牌。这些消费群体对符合自身消费理念的白酒产品，品牌的“依赖性”、品牌“粘性”更强了。

2. 销售渠道多元

这几年随着终端市场的变化，白酒的销售渠道发生很大变化。

餐饮的快速发展，取代了商超成为白酒市场的主力渠道；酒类专业店的快速发展，在快速成为新的专业渠道形式；电商的发展也在创新更多新的酒类到家零售形式。这几年在一些城市，酒直达、酒快送，三十分钟到家成为酒类产品很重要的新渠道形式。

社交零售的发展，一些新的主打白酒社交的零售品牌也在快速发展，像肆拾玖坊。面对白酒市场的新变化，这几年大多白酒企业都在做产品的升级。但是，一些白酒品牌在产品升级后并没有达到预期的市场效果。

分析主要原因：一是传统的渠道体系无法覆盖产品升级后的目标用户。再是企业现有的营销模式，无法把价值用户留存，无法有效挖掘用户价值。

包括一些酒类零售连锁企业也面临这样的问题。随着行业竞争的加剧，很多企业面临如何实现用户留存，如何有效提升用户价值的问题。

传统白酒的渠道营销模式主要是渠道分销方式。这种借鉴深度分销形成的渠道模式，对处于中低端时代的产品营销可能是一种有效的方式。但是，在目前面对白酒市场消费升级的环境下，这种方式不能有效适应当前的市场变化。

产品升级带来的不只是企业产品结构的变化，而是一种重大的营销方式变化。产品升级所产生的是企业的用户结构、用户数量发生了重大变化。

从一定角度讲，产品升级后的用户结构变成了分层化的用户体系，从一定意义上讲，面对中高端产品的消费群体数量是减少的。但是，他的用户价值是可以做的更高。用户的性质由原来的一般用户，变成了在营销意义上更重要的价值用户。

总体讲，做中低产品的营销与做中高产品的营销，模式方向是不一样的。中低产品更多强调的是用户数量，产品能够触达更多的用户。

但是对做中高产品来讲，只靠用户数量是远远不够的了，更关键的是要有效解决好用户价值问题。做好中高产品，面对市场中“相对稀缺”的价值用户，必须要从用户价值一端去找到新的突破方向。

因此，当前对白酒企业来讲，其营销转型的主要方向，需要尽快改变传统的营销模式，由原来的招商、做渠道、做终端模式，变革为用户运营的方向上来，如何找到价值用户，如何做大用户价值是主要方向。

譬如，对一个中等规模的白酒企业来讲，如果你的市场目标是做10个亿，你的用户价值可以做到万元左右，那你的营销目标就是要找到10万个这样的价值用户。

面对当前的市场环境，白酒企业必须要实现这样的营销转型。白酒品类也特别适合这样的营销模式。

二、如何做好这样的营销模式

重点要做好以下三个方面：

1. 找到价值用户

新模式的核心是要找到这样的符合企业定位的价值用户，在这一方面，这些年一些白酒企业已经做出了非常多的尝试。

譬如：

李渡的体验营销模式：用三级体验的方式，增强目标用户对品牌的认知，产生用户信任，增强用户粘性，产生价值用户的裂变与留存； 江小白的传播营销方式：借助新的社交传播平台，通过持续的价值内容输出，产生与目标用户的深度交互，形成强烈的品牌认知，并借助社交传播的链接价值，产生价值用户留存； 肆拾玖坊的社群营销方式：用社群方式结合场景体验，产生用户的品牌认知，用社群分销的方式为价值用户打造分销价值体系，形成更强的用户粘性。

目前看，这几种方式都可以形成较好的找到价值用户的重要作用。如果把这几种方式融合到一起会发挥出更重要的价值。

在找用户的过程中，最关键的问题是要做好用户留存。用体验的方式、传播的手段找到用户，最关键的是要把用户留下来，最有效的方式是能留存到微信群里。通过这样的在线链接方式，为后续的用户运营打下基础。

2. 搭建全渠道交易方式

在消费升级的环境下，消费者的消费场景也在发生新的变化，购买方式也在发生新的变化。白酒可以形成以计划性购买为主的购买方式。要想做大用户价值，也必须要打造新的消费购买场景，把以单支购买为主的消费场景变成以计划性购买为主的新购买场景。

在白酒消费升级的新环境下，白酒企业的销售方式必须要实现全渠道销售方式的转换，并且要逐步把主要的销售渠道转移到到家交付方式上。包括线上销售的到家交付，包括线下销售也要努力转换到到家交付的方式上。

3. 做大用户价值

要想实现新的营销目标，重点是要把用户价值做大，实现用户价值最大化，能够把企业需要的价值用户打造超级价值用户，终身价值用户。

企业要建立起一套新的用户价值运营体系，要有激活用户的能力，能借助各种在线化手段，借助用户价值体系，能产生持续的用户激活。不断提升用户的活跃度，提升用户价值。

要想打造终身价值用户，超级价值用户，关键是要有一套运营用户的价值体系。可以针对用户对品牌带来的贡献，消费时间的长远，设定不同的价值体系模式。

可以针对企业的实际从挖掘用户的消费价值、分销价值、传播价值等更多方面挖掘用户更大的综合价值。

总之，用户价值营销是当前白酒企业营销转型的一个重要方向。做好用户价值运营是一套体系。需要有系统化的规划，围绕新营销体系的目标去不断探索创新。

#专栏作家#

鲍跃忠，公众号：鲍跃忠新零售论坛，人人都是产品经理专栏作家。快消品新零售专家，专注于新零售领域。

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