品牌创新论（2）——什么是创新？不懂“创新”，你如何创新？

编辑导语：当下产品竞争愈发激烈，若想在众多品牌中脱颖而出，创新是必不可少的。不过，创新也需要方向指引。那么企业或品牌应当从哪个角度切入创新之路？本篇文章里，作者就对创新做出定义，并阐述了“破坏性创新”，让我们来看一下。

创新，不同的组织有不同的定义，不同的时间有不同的意义，不同的环境也有不同价值。

就商业来说，创新被分为很多，如价值创新、定位创新、商业模式创新、文化创新、市场创新（蓝海）、体验创新、产品创新、技术创新、服务创新…..

其实这些都是创新的方法，而不是创新的种类。

了解「创新」，需要从创新的定义和分类开始。

一、什么是创新

英文上，Innovation「创新」一词起源于拉丁语，原意有三层：一个，更新；第二，创造新的东西；第三，改变。英文释义为：bring something new to an environment（带一些新的变化）。

中文上，「创新」，就是“创造/开始新的事物”。《广雅》：“创，始也”；新，与旧相对。如《魏书》中有“革弊创新”，《周书》中有“创新改旧”。

可贵的是，在中文里蕴藏着发展的世界观，如，“革故鼎新”；“除旧布新”；“苟日新、日日新，又日新”。

所以，中文的「创新」也可以解读为，当时、势发生变化时，抛开原有的制度、方法的羁绊，进行变革，找出适合新形势、新局面的新理论、新方法的过程。

在现代商业社会，业界比较认可的创新的定义有以下三种：

所谓创新，就是建立一种新的生产函数，把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，以实现对生产要素或生产条件的新组合。——创新理论之父熊彼特

现代管理之父德鲁克认为——创新是企业家特有的“道具”，是将变化转变成机遇的一种手段，然后作为一个系统整合成可以学习、可以实践的东西。创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为，是产业的变革与社会的重大改变，是社会性和经济性用语，而不是科技性和技术性的名词。

创造力只不过是把事物关联在一起而已。当你问有创造力的人，他们是如何做成某件事的时候，他们会感到一丝愧疚。——苹果创始人乔布斯

在这里，品牌猿借用李善友教授整理的极简定义：「创新，就是旧要素，新组合」。

因为这样的定义，对于我们普通人来说，可结构、可学习、可实践。

二、创新有两种：「连续性创新」和「破坏性创新」

“破坏性创新”之父，哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森，将创新分为两种：一种是连续性创新，一种是破坏性创新（颠覆性创新）。

1. 「连续性创新」

「连续性创新」，指对现有市场主流客户的需求不断进行产品的改进和完善，以实现更好的性能和更高的利润。

这包括了渐进性的改善，也包括突破性（这里的突破性并不是指破坏性）的新技术创新、产品的升级迭代、流程的不断优化等，以满足客户不断升级的要求。

大部分企业的创新一般都是延续性创新，为满足现有客户群体的需要而生。

用人话讲，就是“better”，面对主流消费者，“更强、更快、更高”，这些都是连续性创新。

比如汽车持续提供速度更快性能更好的汽车；比如苹果手机的不断迭代升级。

2. 「破坏性创新」

「破坏性创新」，指并不向主流市场上的消费者提供性能更强大的产品，而是远离主流市场或对巨头没有太大意义的新兴市场：低端或边缘市场，通过技术+市场组合，满足这类人群某种需求的产品或是体验。

这而这类创新通常并不涉及复杂的技术创新。

一般新兴企业或者创业者进入市场时，最好的选择就是破坏性创新，这就是“与其更好，不如不同”，就是蓝海战略，就是定位，就是市场细分（低端或边缘），就是差异化，就是错位竞争。

人话讲，创新就是寻找一个细分市场，从某一特定人群切入，实现价格更低、性能更简单、使用更方便等不同，只有这样的创新，才能获得指数级增长。而不是通过提供更好的产品，去抢占主流市场/人群。

拼多多，并不与天猫淘宝京东去抢占城市人群，而是通过微信团购+移动APP，向五环以外人群提供更低价格的产品，最终成就电商的第三足。

三、「破坏性创新」是指数级增长的第一因

无论是创新理论家，还是那些伟大的创新实践者，都是「破坏性创新」——“与其更好，不如不同”的坚定行动者。

创新学之父熊彼特曾断言：创造性破坏，才是经济发展的唯一因。 经济学家亚当·斯密认为：对于整个市场经济来说，一定要用创新企业去破坏老旧企业，淘汰旧企业的市场，整体才能获得发展。 未来学家凯文·凯利：如果你想和巨头竞争，不要迎头而上，而是要找一个新的角度，去边缘市场，只有在那里你才能有不对称优势。 德鲁克：企业现有战略的基本要求是“更多更好”，而创新战略的基本要求则是“更新和更与众不同”。 克里斯坦森：创新的核心是专注于用户的进步，而不是产品的进步。 蓝海战略：通过尚未形成的独特价值组合，向消费者提供一个不同的价值主张。 定位战略：抢占心智中的空白。

更高层次的破坏性创新，是那些伟大格局的企业家，他们不在系统内解决问题，也不是通过技术解决主流用户的某个痛点，而是通过创新从系统外破坏了老问题的根基，给出一个新价值、新体验，他们的创新让老问题存在都无所谓。

这就是李善友教授所说的「破界创新」：

乔布斯的苹果手机“重新发明了手机”，让键盘小操作不便的问题荡然无存。 微软的纳德拉刷新微软，破微软使命的边界，打破windows对其禁锢。 增田宗昭的茑屋书店重新定义了书店，让书店贩卖时间和生活方式，卖书可以不赚钱。 DHC模式（直面消费者），直播电商这些模式，重新定义了渠道，让过去的单向，被动的沟通，成为互动双向的连接。

四、「破坏性创新」是上帝给新兴企业、创业者和个人开的“后门”

想象一下，你并不是一个天才，也不是每个创业者都拥有专利技术，新兴企业的产品和资本必定无法与巨头们匹敌，那么对于普通人来说，就没有任何成长壮大的机会吗？

克里斯坦森认为，对于大企业大品牌来说，有一股回不去的低端市场的力量——「东北角迁移力」：

用户的需求不断提升； 技术进步的速度的加快； 技术进步的速度超过用户需求的速度。

由于这种力量，巨头企业总是推动资源流向更高利润率和更大规模市场的高端产品，所以很难回去做低端市场，是「由“简”入“奢”易，由“奢”入“简”难」最好解读。

图片来源《第二曲线创新》

特别是，这种力量不可逆，推着传统企业向上走，越来越好、越来越强之时，必然出现“性能过渡效应”：性能虽然更好，但是大部分技术大部分消费者使用不上。

比如时速400公里的汽车，速度更快的电脑存储……

用消费者的话来说就是：太贵、太复杂、太难、不方便，尽管他们也不知道自己需要什么。

这就给创业者或是新兴企业留的机会——「后门」：服务于高端/主流市场的技术，与大众低端/边缘市场需求之间的空档。

日本汽车对美国汽车的颠覆、韩国台湾电子产品对日本电子产品的颠覆、中国制造业对欧美制造业的颠覆……特别是，中国对美国的超越，就是一部「破坏性创新」教科书般的案例。 拼多多对天猫京东的破坏、小米对苹果三星的破坏、故宫对传统文创的破坏、正新鸡排对肯德基麦当劳的破坏……

B站的UP主、小红书的KOC、今日头条抖音的创作者、李佳琦、薇娅、李子柒、老番茄、敖厂长们，这些原来的普通人，都可以走向前台，成为一方主宰，不但对颠覆了过去的造星链条，更是对话语权进行重构。

那么，创新是什么？我们用「创新」不是什么，也许更加清晰：

创新不等于发明创造，从无到有；而是旧要素，新组合。 创新也不只有天才们才能做，不是孤立事件，不是与生俱来；而是能被解构、被学习、被复制的。 创新不仅是“better”更好；更是不同、空白、蓝海。

所以，认知创新，从重新定义“创新”开始——「创新，旧要素，新组合」。

学习创新，从学习「破坏性创新」开始——与其更好，不如不同。

参考：《第二曲线创新》、《创新者的窘境》

#专栏作家#

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

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