品牌创新论（3）——「创新」的三大误区

编辑导语：创新是企业或产品想要在同行业、同类型产品竞争中脱颖而出的必由之路。而创新并不仅仅是“少数人”才可以做的事情。继作者在上篇文章讲述了如何进行创新之后，作者在这篇文章里讲述了人们关于“创新”理解的三大误区，让我们来看一下。

提到创新，人们总是有三大误解：第一，创新就是发明创造；第二，创新是天才们的事情；第三，创新是灵光一现，孤立的，很难被学习和复制。

对于商业活动来说，固执地追逐新颖或者发明，就相当于在市场不会买账的地方投入资源； 将创新归因于天才， 就会有高不可攀的幻觉， 以“太难了”、“我做不到”为借口，拒绝创新，放弃自己的努力； 误以为创新是“灵光”乍现，就会以蒙昧的视野，遮蔽在持续创新的道路不断前行。

误解了「创新」，就是放弃了未来。

一、误解1——「创新」就是发明创造

在提到「创新」这个词时，很多人首先将它与发明创造联系在一起，认为创新一定是从无到有，似乎只有百分之百的原创才叫创新。

创新并非发明创造一个全新的事物，只要是将不同的事物组合起来，形成一种新的事物，就可以被为创新，特别是在商业领域：

女娲挖了些泥土，和上水，照着自己的影子，就造了人；上帝造按照自己的形象，用地上的尘土创造出一个男人，又取出一段肋骨，造就了一个女人。 火车、汽车，轮船，没有一个是被凭空创造，而是将蒸汽机放在轨道上、四个轮子上和船上。 鼠标在诞生之初，并没有被认作是一项革命性的技术，只有它被乔布斯，与用户界面系统完美结合时，鼠标的真正价值才本称为伟大的创新。 在马克斯的特斯拉之前，早已出现了无数电动汽车，但是电池成本高居不下。马斯克所做的，就是将松下笔记本电池管理程序用于特斯拉电动汽车，一辆电动汽车从过去的30万 美元成功降价为6万美元。

一众大师们对创新的定义：

创新理论之父熊彼特的定义是，所谓创新，就是旧要素新组合。 全球大数据权威阿莱克斯·蓬莱特说，创造力只不过是把事物关联在一起而已。 破坏性创新大师克里斯坦森说过，技术和需求不存在颠覆性，只有技术和需求的新组成才能带来颠覆。 复杂性科学的奠基人布赖恩·阿瑟认为，所有的创新都是在新的可能的世界当中，把旧的任务不断进行重新表达的过程。 乔布斯也说，创造就是把事物联系起来。 麦肯锡资深合伙人兼董事理查德·福斯特认为，创新者者通过改变事物的秩序获取收益。

所以，创新绝不等于发明创造。

二、误解2——「创新」是只有少数天才们的事情

一直以来，关于天才们的神话阻止了我们这些普通人去努力创新——达芬奇、诺贝尔、爱迪生、乔布斯、马斯克、扎克伯格……

大部分人总是以“太难了”、“我不是这块料”为借口，拒绝创新。

背后的原因就是，我们每个人都被种下了一个坏思维，误以为只有少数天才才有能力创新。

创新不需要天才！创新能力不是天才独有的！人人都能够创新！

无论大企业还是小企业、无论是企业界、非营利机构和政府，处处都有创新的机会，人人都可以成为企业家。——德鲁克

德鲁克认为创新是组织的一项基本功能，是管理者的一项重要职责，他是有规律可循的实务工作——创新不需要天才，但需要训练；不需要灵光乍现，但需要遵守“纪律”（创新的原则和条件）。

“创新与企业家精神不是对原有一切“斩草除根”，而是以循序渐进的方式，这次推出一个新产品，下次实施一项新政策，在下一次就是改善公共服务。”

“但是，这些都不是事先规划出来的，而是专注于每个机会和各种需求，它们都是试验性的，如果它们没有产生预期和所需的结果，就会很快消失，务实而不教条。”

事实上，在全球范围内，个体的“发明”早已被有组织地“创新”取代。

伊梅尔特在试图把通用电气带向新阶段时，他从通用电气的根源寻找出爱迪生精神来激发组织的创新氛围，专注和投入研发体系，而不是发明家个体。

在苹果内部，不但一个产品线的不同设计团队之间有竞争，产品之间也充满了竞争。苹果的目标是，iPhone要好到让你找不到买iPad的理由，iPad要好到让你找不到买笔记本电脑的理由。

研发过程也不是送设计理念到图纸、模型，按部就班的生产，只要有人提出一个更好的设计理念，整个程序随时可以重头再来一遍。

乐高百年繁荣，在于打造了系统的全方位的、“吸纳具有不同文化背景的创新人才、驶向蓝海市场、以客户为中心、实践破坏性创新、培养开放式创新、探索全方位创新、创建创新型的企业文化。”

3M公司百年来更是坚持着：“我们始终致力于不断创新、开发新技术和新产品，随时满足客户所需。”

互联网以来，创新的神话在普通人的世界中不断得以出现。

风险投资让一个个有创新想法和肯干的年轻人被孵化和加速。 微软、谷歌、优步们以开放、自由和赋能的文化激发着每个伙伴不断创新。 B站、头条、抖音、快手让人人成为创造者成为可能。

创新并不是奇迹、不是魔法，不是天才们的专利，而是一项工作 ，是每个人与生俱来的能力。

对于企业而言，最大的禁锢就是领导人的认知边界。

对于个体而言，最大的枷锁就是每个人的思维方式。

同时看到不同和相同，这就是创新的原点；把变化当做正常的、健康的事务，张开双臂去欢迎它，并主动从中寻找创新机会，人人都可以创新。

品牌猿非常认可淘宝造物节“每个人都是造物者”和李善友教授的“人人都是创造者”。

三、误解3——「创新」是孤立的，与生俱来的，很难被学习复制

对于大部分人来说，创新是一个个孤立的事件，这一过程需要依靠灵感，创造力和天赋；他们同样认为，创新是无法预测和管理的，不能寄希望于一定能出现，仅仅是也许、可能。

其实不然。

创新不是冒险精神和献身精神，而是一套科学的创新方法；创新不需要非同寻常的思想飞跃，只是最寻常的思维过程；创新的方法只是普通的方法，思考的过程就像散步一样平平常常。

研究创新的思维过程，就会发现，创新是一系列连续的步骤，关键问题不在于思考的步子迈得有多大，而在于思考的步骤是不是足够多。

阿瑟布莱恩在《技术的本质》说，创新存在于新的解决方案转变为标准工程的过程中，其间包含着许许多多微小的进步和修正，它们积累在一起共同推动着实践前进；创新存在于由发明引发的根本性新技术产生的过程中；创新存在于这些新技术在改变内部组件或者结构深化时，因增加组件而获得发展的过程中；创新还存在于技术体从出现到随时间而发展，最后创造性地改变了那些与之遭遇的产业的过程中。

在《飞奔的物种》里，作者指出，创新的具体手段可以用一个“3B法则”来概括：Bending变形：通过改变旧素材的形态，把旧的变形成新的；Breaking拆解：通过把旧素材拆解成碎片，使碎片或者碎片的组合成为一件新事物；Blending混合：通过把不同来源的旧素材拼在一起，混合成一件新事物。几乎所有的创新手段都是对这三个法则的单独或者组合运用。

李善友教授在《第二曲线创新》中，将创新分为八个思维模型：组合创新、单点破局、错位竞争、低端颠覆、组织心智、第二曲线、分形创新、战略杠杆。

乔布斯总是在提出问题、解决它，然后重复，是这些连续的步骤促成了苹果手机的创新：

在当时，智能手机很先进，但是它也很难使用，因为它总是带着一个键盘； 我们需要一个大屏幕和一个鼠标，但是我们不愿意把鼠标带来带去，那样会很麻烦； 替代方案是用触屏笔，可触屏笔很容易弄丢。该怎么办呢？ 干脆用我们的手指，这就是触屏手机的想法产生的过程。

增田宗昭认为茑屋书店持续创新服务的精髓就是：我并没有什么特殊才能，只是一心站在顾客的角度，努力理解顾客的心情，寻找顾客想要的东西，然后制作出来而已。以开店为例，就是不断思考：顾客对新店的期待是什么？哪一部分能吸引顾客，再站到女性的角度、学生的角度、年长的角度…….思考“想去那家店吗？”“不想去 那家店吗？”“走哪条路？”“欣赏怎么样的风景”……

所有的这些理论和实践，都指向一个清晰而简单的道理，创新是可以拆解、学习、复制、创造的。

创新并非天赋，也非资源雄厚者的专利，创新不依靠灵感，也不是天才的专利；创新是任何人、任何时间、任何地点，只要改变一下思维方式，以科学的思维步骤，持之以恒地尝试，踏实行动，就能得以实现。

感谢这个时代，感谢每一项能让创新得以实现的技术，感谢每一个激发普通人创新的平台，这是一个“每个人都是造物主，人人都是创造者”的大时代。

周虽旧邦，其命维新！

#专栏作家#

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

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