中秋营销怎么做？拔高立意、靠创新突围、搭上“元宇宙”

文丨营销新引擎，作者丨瑞灵 一年一度的中秋节，自是品牌掠夺传布度与销量的好机会。 为了捉住这个不容错过的上升通道，很多品牌从7月起就起头了营销战争的预热。固然，在诸多品牌同为中秋发力、场内合作极为剧烈的大情况里，常规、套路化的营销方式势必会使品牌被藏匿。营销想要出彩、出圈的难度更大，其营销所带来的边沿代价增量也会随之递加。 讲亲情、团圆的故事之外，洞察社会情感、与时代潮水，以推陈出新的姿势革新玩法，也许是品牌营销的另一种战略。夸大创意玩法，同时也了了传布偏向，仍会是品牌做营销保证效力最大化的“通用”战略。 今年中秋，出圈的品牌们都有了哪些怪异的营销玩法？他们又是若何发现营销捷径，实现了流量到贸易代价的快速转化？ 不再囿于感情营销 中秋节是意味团圆的节日，品牌为了逢迎这一空气的传统玩法，大多是推出"亲情、团圆"主题的营销活动。 这类方式并没有错，但品牌营销本质就是话题度，在一众豪情牌中，过于同质化的主题没法激起市场的水花，很大要率就是品牌预算吊水漂。固然，这也并不是说要一味"哗众取宠"推出猎奇向营销活动，物极必反，把握欠好猎奇的“度”，反而能够会使品牌堕入言论风浪的地步。 过于常态化或过于猎奇的营销手法均非节点“出圈”上策，这本质上是在"追"热门，一波营销活动曩昔后，品牌很难留下本色性的用户和品牌资产。 究竟上，以差别化的玩法，援用社会宏观议题或是从传统文化中获得创意灵感，才是节点营销的优选之一。 比如，越来越多的品牌将中秋看成暗语，试图触及更加宏大的文化话题，这不但可以彰显企业的社会代价，还能办事品牌长周期成长计划。这样一来，节点营销对品牌来说不再是自力出来的一个单点战略，而是化作品牌形象塑造、深化内在的一部分。而这实在也是品牌宏观营销战略相对成熟的表现。 一个典型的品牌案例是五芳斋。今年中秋，五芳斋结合字节跳动公益、中国文物庇护基金会定制永乐流芳糯月饼礼盒，以支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复。礼盒中包括《永乐大典》"湖"字册拼图，既让消耗者体验了古籍修复，也叫醒了消耗者对于文化庇护的认识。 五芳斋有此行动，实在也不可是借传统文化在中秋时代拔高品牌立意。作为老字号品牌，五芳斋近年来一向都在顺应国潮趋向，其宣传口径多聚焦于"文化庇护和传承"等主题。而字节跳动公益自6月起就起头推动《永乐大典》修复进程，可以说"庇护古籍"的活动在兼顾两个品牌本身的特质的同时，也成功强化了品牌标记。 新奇月饼，逢迎年轻人 月饼礼盒已经成为品牌中秋营销的例行公式，但市场上除了常规口胃，现在也出现了五花八门的新奇口胃。从深层的缘由来看，随着月饼营销的不竭迭代，产物味道已经不是部分品牌的唯一追求。月饼在一定水平上已经跳脱生产物的框架，成为了品牌与年轻人相同的前言，起到革新品牌形象的感化。 《Z世代消吃力白皮书》曾指出，满足"交际、人设、悦己"的诉求是Z世代青年的消耗动机，而扩大交际圈、寻觅身份认同、实时行乐的满足感也是年轻人的心理追求。也正是由于年轻人这样的本性化需要，驱使着品牌们不竭摸索若何做到"出乎意料"。 今年，众多口胃清奇的月饼遍及了市场，喜茶携手咖啡品牌Seesaw还推出了“偷颗月亮送给你”礼盒，包括喜茶芝士、绿妍茶与咖啡等“奶茶”口胃；盒马工坊推出了藤椒牛肉味月饼，创意来自四川风味冷锅串串，材料包括了牛百叶、豆皮等传统川菜食材。 以猎奇的姿势吸引年轻人的眼球是品牌博取关注的战略之一，此外，还有很多品牌顺应时下年轻人的养生、国潮理念，推出外包装与口胃都贴合年轻人爱好的月饼。 比如，薄荷健康主打“健康牌”，打造了以适当的糖醇、海藻糖替换传统白砂糖的低糖月饼。而知味观和良洙文化推出包括神人兽面纹、三叉形器、玉牌饰、玉鸟、陶器刻画标记的模具。 不管是猎奇创意，还是融合健康、国潮理念，月饼已经成为品牌造话题的奥秘兵器；一年一度的月饼营销也已经成为品牌试图在年轻人群体中激发自来水传布，甚至成为年轻人之间社扳谈资的机遇之一。借助月饼营销，品牌在年轻人群体获得了认同感、认知度，这自然也有助于加速品牌年轻化转型。 加码线下，覆盖全场景 为顺应碎片化前言情况，现在拉通线上线下多渠道已经成为首要趋向。这其中秋也不破例，越来越多的品牌在广告片之外还会试图触及多元前言形式，延展最多个场景，以强化品牌营销矩阵的厚度。 比如，品牌来伊份除了约请王一博推出广告大片，还推出了创意H5，借助互动小游戏以奖品激励的方式为品牌官方旗舰店、小法式引流，沉淀私域。同时来伊份还打造了线下快闪店及线下门店活动，在线下做创意事务营销，以制造话题、提升用户与品牌的互动时长来告竣销量提升的目标。 不外虽然今朝营销线上线下全场景结构已是种风潮，中秋节也还是有怪异之处。 与双十一、618等电商购物节分歧，中秋节是传统的节日，是以在结构全渠道之外，线了局景也尤其突出。从7月起食品、饮料、餐饮行业的户外投放力度就起头加大，按照CTR前言智讯的数据显现，今年7月食品行业的整体户外广告花费同比增加达146.1%，饮料行业的整体户外广告花费同比增加77.7%。 随着中秋的逼近，户外广告投放力度延续爬升，据户外媒体内参报道，今年8月份起头香港美心月饼就起头连续投放户外大屏广告、楼宇电梯广告、商场广告、公交广告、地铁广告以及高铁广告等，以真正地融入消耗者的生活场景，建立起深度的心理链接。而9月仍然是食品、饮料类广告主的投放高峰。 节沐日自己就是一个超级IP，自带话题流量，是品牌打造全民标记、增加品牌的记忆点的契机。而线下渠道的户外媒体独占的沉醉化空气、流量聚合效应及展现效应，可以帮助品牌触及各个阶级、年龄段的人群，不但能衬托品牌的营销氛围，还能加深品牌在公共心中的认知度，是品牌提升百姓度不成或缺的路子。 搭上新概念 节点营销是偶然效性的，把握好机遇，短时候内获得最大热度是品牌制胜的不贰秘诀。跳脱出中秋营销的框架，搭上近期热门概念的顺风车，以创新的玩法与传统节日印象构成对照，也就成为今年品牌冲刺中秋营销的鲜明特质。 比如为驱逐中秋的到来，付出宝推出了吾皇万睡贺中秋系列NFT作品。NFT正是当下最炽热的概念之一，而付出宝中秋系列NFT皮肤只需要用户消耗10付出宝积分并向NFT刊行方付出9.9元即可买下。 固然除了NFT，包括超写实数字人、元宇宙等多个正当红的概念也都在今年中秋出现。 天猫超级品牌日推出超写实数字人AYAYI定制月饼礼盒及定制NFT数字月饼，而官方也在试图与元宇宙相挂钩，以拔高其中包含的理念："NFT数字月饼采用多面体和酸性金属物资两个首要设想元素，其中多面体形状代表当下的现实天下，而具有活动性的酸性金属物资则意味元宇宙。" 不管是NFT、超写实数字人还是元宇宙，其本质都是虚拟艺术物品，从品牌营销层面来看，这也算是一种品牌主张，反应着品牌对创新元素的审美妙。固然，中秋节实在在这两场营销活动中更多的只是一个契机，以上玩法可以用于任何节日，品牌引入新概念既是在秀技术、创新的肌肉，也紧跟潮水，进入到了热门话题和概念的会商范围中。 外洋品牌迎来跨界高潮 随着中国消耗者在全球消耗市场的话语权一日千里，若何取悦中国市场已提升为外洋品牌增加的必备命题。但就像往年奢侈品牌新春限制总是被群嘲一样，外洋品牌若何将中国传统文化得当融合其中并不是一件轻易的事。 今年中秋，一些外洋品牌就罗致了经历经验，挑选与中国文化IP或餐饮酒店类品牌合作。 在今年的此类跨界合作中，文化机构是引人注视标配角。例如上海博物馆和大城市艺术博物馆就携手品牌来伊份停止联名合作，推出了以博物馆藏品为灵感的月饼礼盒。卢浮宫博物馆与哈根达斯中国（公司）合作，推出了以维纳斯、蒙娜丽莎等艺术女神为主题的冰淇淋月饼。 文化艺术IP的应用，是为了保障外洋品牌读懂中国心、且公道的应用国风元素，而与外乡的餐饮、食品品牌联名合作，则更多是为了避免产物出错。和愿意尝试猎奇口胃、以创新式手段玩转中秋营销的中国品牌相比，外洋品牌的方式实在相对守旧，但究竟相比起更追求会商度的外乡品牌，避免文化冲击、负面评价才是外洋品牌的重要考量。 而联系到近年来外洋品牌热衷挑选中国外乡代言人的趋向，也能看出外洋品牌是在放下“呆板印象”，试图加速融入中国市场情况，而这实在也是外洋品牌加速当地化转型的标志之一。 整体而言，虽然每年传统节日颇多，但由于每个节日的内在各不不异，消耗者的诉求和习惯也会有所差别。那些可以捉住普遍性，识别差别性的品牌总可以冲破节点营销战的硝烟，从而拔得头筹。 不外，在任何节点做营销品牌都应大白一个底层逻辑——即使中秋营销是品牌年复一年城市履历的营销戏码，消耗者与时代都在快速迭代，原封不动营销套路绝不是万金油。只要用创新、内容的兵器全部武装各大营销触点，才有能够成为消耗者的首选。