义乌，在过一种很新的圣诞节

圣诞节即将到来，就免不了各种圣诞元素的采购，义务作为全球最大、最齐全的圣诞用品集散地，有着自己的圣诞生意。今年，各种因素的影响，消费端受到影响，正在发生变化。面对当前状况，义务也相对应做出了改变，过起了一场新圣诞。

圣诞节离不开圣诞老人，也离不开义乌。

义乌作为全球最大、最齐全的圣诞用品集散地，世界上三分之二的圣诞用品出产于这里，圣诞树、圣诞帽、贺卡、灯饰……应有尽有。对于“世界超市”义乌产业带上的小商品卖家而言，圣诞与阖家团圆没有太多关联，这是门生意。

今年，粉色席卷社交媒体，“粉色圣诞树”相关搜索量和贴文量暴涨，在TikTok上，话题#PinkChristmastree浏览量超5000万，和花环、小矮人等成为流行的圣诞家居装饰品热潮。你应该不意外，它们也大部分来自义乌。

TikTok用户晒出的粉红圣诞树

跨境贸易天然链条长、环节复杂、变量多，每年都有新的挑战。

去年，原材料成本上涨、海运价格飙升、货柜“一柜难求”、旅行限制、限电等因素让全世界的圣诞假期都“贵”了不少。今年，在高通胀压力之下，欧美消费市场放缓，情绪低迷，并不乐观的大背景促使中国外贸商户们积极寻求新的增量空间。

嗅觉敏锐的义乌商户们意识到，随着消费端的变化，自身在生产、订单、选品、物流、营销上都必须与时俱进。

一、圣诞背后的新变化

今年，整体而言，圣诞商品采购量逐渐向疫情前水平拉齐。

义乌市圣诞用品行业协会秘书长蔡勤亮在接受媒体采访时表示，2020年疫情第一年，义乌圣诞用品海外订单整体下滑50%左右。2021年市场难爬坡，大概恢复到疫情前七八成，到了2022年基本已恢复元气。

来自义乌海关的公开数据显示，2022年1至7月，义乌圣诞用品出口额达到17.5亿元，同比增长88.5%；其中，7月份出口额8.5亿元，同比增长85.6%，环比增长75.8%。华经市场研究中心的数据也显示，2022年1-8月，中国圣诞用品出口金额为574.35亿元，同比增长94.70%。

形势一片向好，但在义乌，不变则退。

首先，在出海生意中，把控周期的能力至关重要。

为了能如期漂洋过海地将各类礼品和饰品在12月送到消费者手中，义乌接下了B2B订单的商户们往往需要提前两个季度就开始准备工作。一般来说，每年3、4月份，海外客户就会开始陆陆续续下单，到了6、7月份商户就已备好商品准备出货，期间会有一些补单补发，进入10月，圣诞产品生产、发货周期已经基本结束。

今年，海外客户的采购周期再提前，且周期拉长。前两年，由于疫情影响，生产和供应链受阻严重，跨境生意的不确定性陡增，保供保时效成为许多客户的第一需求。蔡勤亮在公开采访中说：“国外的客户会越来越提早来下单。预计明年一些国外的大客户，有可能就在今年圣诞节结束以后，陆续开始下单。”

与此同时，客户的采购方式以及商户的“抢单”方式愈加多元化。疫情期间的跨国旅行限制推动供需双边进行线上沟通，视频看货、网络签单等方式让生意成交效率更高。

在《义乌商报》报道中，义乌市双元圣诞工艺品有限公司负责人骆有强主动组织大客户进行视频订货会。而且，他捕捉到线上订单的增长，开始组建电商团队，深耕亚马逊、阿里巴巴国际站、TikTok Shop 等电商平台，并在跨境电商的激烈竞争中思考产品差异化问题，比如，如何让自家生产的圣诞球看起来更漂亮。

跨境电商平台成为义乌产业带中的显著的新增量。2021年义乌跨境电子商务交易额1013.57亿元，同比增长16.38%；跨境网络零售出口交易额402.04亿元，同比增长16.53%，位列全省第一。

这些变化都意味着，商户们需要锻炼更为柔性的供应链能力去应对变化的生产、采购周期。

另一方面，在跨境电商新业态的拉动下，商户们离消费者更近了。不少商户转变角色，不再只是被动接ToB订单，而是转向C端，成长为具有品牌意识和用户思维的卖家。

在TikTok Shop主营家居商品的商户SLH STORE 负责人 Edwards 告诉「真探」，销售时段集中的圣诞商品有其独特性，商家必须有限备货，对销售有足够敏锐度避免造成滞销。有限备货，选高毛利和有“爆点”的品是基本指导原则。

“花小钱办大事，我们要花相对便宜的价格去做一个能让人眼前一亮的差异化商品。”

今年4月，资深亚马逊商家SLH STORE开始把TikTok Shop作为主战场之一发力，对他们而言，新开一个TikTok小店，商品采购成本变化不明显，最大的改变在于备货和选品的思路。

“不同于亚马逊平台，TikTok Shop节日促销比重大，我们的货品也会更丰富。”Edwards表示，商家需要瞄准全民性集中购买的节点。店铺提前一个多季度备战黑五和圣诞旺季，在TikTok Shop上，他主推小件礼品，以性价比高作为商品爆点，拉动整体成交转化，同时合作“头部+中腰部达人”制作短视频，发挥海外本地达人的影响力打造带货效果，并在短视频投放上花更多力气精细化运营，形成长尾效应。

“人+货+场+短视频”一套组合拳下来，SLH STORE在英国暖冬计划一个月多的时间中整体GMV增长超80%、短视频GMV增长超70%、新客支付GMV增长超300%，顺利实现新平台冷启。

达人带货SLH STORE产品的视频

二、产业带的新增量‍‍‍‍‍‍

圣诞旺季的表现是窥见义乌产业带以及中国跨境电商行业转型升级的一个窗口。

化纤假发、平价饰品、美妆护肤、手机配件、民族服饰等都是义乌产业带的优势产品，而逐渐成熟的TikTok Shop此时成为了义乌货源远销全球各洲的新帮手。

今年，TikTok Shop迅速“开疆扩土”，目前已开通英国、印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等大站点。作为全球最受瞩目的流量入口，其带动辐射产业带的作用彰显，商家随之而动。

以背靠深圳产业带的Yitao House为例，其2021年入驻TikTok电商，在一年的试错和摸索中找到了适合自己的“爆品公式”，着力在“选品+供应链+内容”上，连续在英国市场卖爆了卷发棒、筋膜枪、加湿器、还有碎花连衣裙等单品。

在选品上，Yitao House“横向做选择、纵向做深挖”。比如，团队通过长期观察分析TikTok平台内容，发现英国消费者对头发护理、美发有旺盛需求，卷发棒是3C类目中的香饽饽。Yitao团队快速找到高性价比货源上架。在传播过程中，英国本地达人Luke的短视频“推波助澜”，卷发棒产品前后使用对比结合Luke的搞笑表情，带货效果倍增。

达人luke的TikTok

TikTok Shop和产业带商家“双向奔赴”的例子颇多：TikTok Shop在东南亚市场上线后，将箱包作为重点品类，因此与河北白沟箱包产业商家联动，接连打造出越南跨境电商全站Top1直播间、菲律宾箱包直播间增长Top1的成功出海案例；河南许昌假发产业商家在黑五大促期间实现GMV194%的增长；广州番禺服饰产业带强大的柔性供应链能力在TikTok Shop上优势明显。

毫无疑问，TikTok Shop是一个优质的生意场，全球10亿月活流量下蕴藏的消费潜力无需多言。算法作为工具让好产品精准定位用户，强大的数据反馈和实时互动让消费者与商家增进了解，加速产品迭代。

一些数据可以佐证TikTok Shop的速度：

2022年“全球年末大促季”TikTok Shop跨境电商的GMV销量增长136%，订单量增长超77%； 全球大约有6万商家和超3万达人参与了此次大促季，用户与商家总体互动量超13亿次，直播时长累计超272万小时。

面对新平台、新模式，一段迷茫的探索期对于商家来说是在所难免的。C端生意较B端有很大区别，规模效益的产生需要时间，而且，对于大多数中小跨境卖家而言，最缺乏的是内容制造和运营能力。

TikTok Shop清晰认识到这些痛点，正在逐渐打造一个完善的服务生态，比如在全球范围内招募TikTok Shop Partner (TSP)、MCN、TikTok Affiliate Partener (TAP)等合作伙伴为电商达人和商家提供专业的服务，让卖家们的转型更为顺畅，让中国商品远销海外成为可能。

NoAging是一家位于深圳的出海小家电品牌，早前主做外贸B端生意。近年来，线下获客的局限，加上激烈的同业竞争压力下，B端生意风险比以往更不可控。“对作为B端的生产方和研发方的我们来说，中间隔了经销商、分销商，他们很了解终端的需求，但我们不了解。”NoAging负责人徐晓东曾表示。

NoAging从2021年12月开始在TikTok Shop英国站点上经营取暖小家电品类，刚起步可谓营收惨淡，第一个月只出了一单。但是徐晓东选择了坚持，做短视频、做自播、找MCN、和达人合作、参与平台主题挑战赛，近一年时间，NoAging已然成为英国站点小众品牌的佼佼者。最近，NoAging的一款粉色暖宫带成为TikTok Shop“暖冬计划”活动中的爆款单品。

而除了在线上造“场”，基础设施建设是打通这个跨境生意闭环的最后一块拼图。

TikTok逐渐完善跨境物流服务，与第三方物流公司展开合作，目前已在义乌、深圳、泉州等产业带建立了一整套的揽收、物流服务，跨境商家可以通过跨境直发和本地海外仓发货两种模式将订单交付给本地消费者，让履约更为高效。

“优质产品“、“性价比”、“履约速度”，用旧的眼光看，在跨境贸易行业，这几乎是个不可能三角，难以兼顾。

现在，这个不可能三角正在成为可能——中国产业带商家有着深厚的积累，无论是产能爬坡、供应链弹性，都是名列前茅。正因如此更需要能进一步扩大产业带优势的帮手。而TikTok Shop为货打出通路，既有内容通路也有履约通路，是产业带新增量不可错失的战线。

作者：何文

来源公众号：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），穿越市场迷雾，真心探索价值。

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