创始人李国庆反思当当：打了16年价格战，新电商的机会在哪里？

如果对过去十六年没有很多的反思，很难对未来有更多的描绘。

10月28日，在博鳌亚洲论坛—2016年全球电商领袖峰会”上，当当网创始人兼CEO李国庆发表演讲。演讲中李国庆反思自己创立当当十六年来的过失，把钱都烧在了价格战上，自己想做的创新反而没有成功。

同时，李国庆提出新电商的五大机会：

网络媒体多元竞争； 垂直电商平台迎来消费升级； 综合电商平台五马纵横； 电商平台去媒体化； 大数据。

以下为李国庆演讲实录：

如果对过去十六年没有很多的反思，很难对未来有更多的描绘。

中国的图书是700亿，如果把中小学的教材、教辅等拿掉，就剩360亿。当当很幸运，奋斗了16年，终于卖了100多亿，30%左右是当当一家卖的。

不幸的是，很多创新都不是我16年前想做的事，主要原因是：

第一个五年和淘宝竞争，第二个五年和亚马逊竞争，第三个五年是京东。我那点财力都浪费在价格战上了！

当当真的带来很大改变吗?

十六年前，我们拿着PPT到处向书店和出版社演说。当时说的好像没实现几条。比如我们那时候大肆说，你的库存将会有更好的销售渠道，后来我一想，这十六年我们流量也不稳定，好像不但没有消化库存，还制造了很多库存。

那时候我们说，你的书可以和读者进行接触，能解决过去很多书店买书难、卖书难的问题。确实，我们网上有110万种图书，实体书店多的也就23万种，你再多了，读者也摸不到、够不着了，可是真的买书方便了吗?找书方便了吗?

去年北大一批校友到我家吃饭，但凡有点知识的人根本不看当当的排行榜，出版社就在那刷，自消费。我这十六年，只有我和三任CTO知道排行榜背后的运算逻辑，其他业务副总都不知道，我们有一堆防作弊的方法。

某位大佬出书了，说我买一万本能不能进当当排行榜?我说不行，我们超过两本也算两本，所以批发和自己消费没用。

说用不同的人分散着两本、两本买行不行呢?我们说不行，我们会看IP地址。于是他就找人，跑到不同的网吧分散刷。

以至于前年一个出版商大佬说：“李总，以前我打新书的时候，自消费刷了五千本就可以进新书100名，现在怎么刷1万本也不行？”我说：都刷不就是炸金花吗？

十六年前我们还夸下海口，很多绝版书都会按照读者的需要印刷。累计十六年，当当网显示缺货的是480万种，因为大陆出版社不够2千册就不加印，香港是不够200册。就三、五十人需要，这些书怎么办?当然出版社当然不会加印，我们说当当网能解决，但我们发现受缺的品种只会越来越多。

有了当当，我到底给出版业带来什么了?终于前年让我值得安慰的事出现了，册书连续两年增长，可能当当还算有一点价值。此外，可能是给读者带来价值。我第一个五年平均74折，第二个五年是平均69折，第三个五年平均65折，去年平均64折，这是不是给读者创造的一点价值？但远远不够。

我们还想改造出版业，出版业的定价全世界都很荒唐，《21世纪资本论》保证50页PPT可以说完的事，非凑一本书。一个大学教授写了本《博弈论与社会》，我觉得，既不是博士论文又不是学术书，用得着29万字?我这么爱读书的人都没时间看。

我说以你的智慧，3万字说不清，5万字还说不清?说得清，出版社逼着他们撑成一本书，因为出版社都是按纸张定价。就像CD，一定需要13首吗？一首很棒，两首还行，10首都是水货，硬凑一张盘。我们要改造它，改造成不是庸俗的文化，目前还没有做到。我是自我批评，前辈们、巨头们不要生气！

过去十年，电商=电伤

1. 电商网络引流费用高昂

电商环境都不好，门户包时广告太昂贵了。当当六年半前上市，融了3亿美金，我还特美，觉得一个企业手里有3亿美金也是大事了。风投2010年砸进中国市场几百亿美金，不仅进来，而且还两年就烧光了。

所以电商门户包时非常昂贵，比《新闻联播》的广告还昂贵，关键词是百度一家独大，导航网站一字百万金。我当当至今不敢收费排名，完全按大数据运算的自然结果排名。导航网站两个字，就“当当”两个字，一个月就280万，大家就是这么竞争出来的，烧钱。

2. 电商平台媒体化

我们电商平台花了那么多钱，也得挣回来，怎么挣?我们也开发了包时广告，直通车按点击付费;购物中心按平米收费也有;倒扣流水也有(指按照商户或厂家的流水销售额从中收取一定比例的费用，如1%、5%)，是共赢模式。

3. 商家在各电商平台获取流量没有预期，制造大量库存

我说千万不要让亚马逊死了，不然我都无法管理下面的部下了，有他们的竞争，让我们不敢在出版界这么放肆。可是亚马逊中国犯了什么错，我没研究出来，和我们的差距越来越大，以前对我们还有一定的鞭策，现在很低了。

罗辑思维1年卖书卖了1亿

做企业的不要信我这些，一定要独立思考。我自己都不知道这里面哪些是理想，哪些是实际，你们要独立思考。

1. 网络媒体多元

竞争不能就一个UC，不能只有百度搜索，幸亏还有阿里搜索。在阿里上市前，我跟李彦宏说，它是最牛的购物搜索引擎，人家挣你搜索引擎的钱啊。

李彦宏说“是，但我没有找出办法”，我说你来不及了，它要从搜索引擎要引进信用，还要打击假货，它已经从搜索引擎跨界了。现在购物搜索离了阿里就无从下手。

去中心化不是从当当跑到阿里、跑到京东。罗辑思维冒出来了，一个媒体人一年推荐60多本书，也能卖1个亿。虽然我这里卖100多个亿，但他60多本书就可以卖1个亿，还经常按原价卖。

2. 垂直电商平台迎来消费升级

在过去的垂直平台、垂直电商中，我是大家的榜样。巨头们狂轰滥炸，我这个人运气不好，或者是我这个大炮招来了很多火力，我和很多巨头过过招。

五年前我说1号店的零食、聚美优品的化妆品，现在比较不幸的是，易迅被收购了，1号店也亏损，但我仍然不改五年前的话，垂直电商非常有生机，只不过没有社交化，没有专家导购化，没有在这个行业根植更深就扩张品类，这是非常危险的。

3. 综合电商平台五马纵横

现在是阿里最大，那么会不会出现三足鼎立，五马纵横？过去的垂直电商、新兴创业者很多都是拼命向风险投资拿钱，拿到钱以后没有抓住用户的痛点和供应链的痛点，就被钱给惯坏了。

4. 电商平台去媒体化

我看阿里还是非常克制的，凭它在行业内的地位，利润可以迅速翻一番，但这个克制只是靠领导人的自我约束吗？而不是来自竞争？我觉得通过竞争，电商将继续去媒体化，跟商家变成一种分享制、共赢制，你卖得好，我倒扣流水就多；卖的不好，我就没有，而不是说，我这个位置，一个点击就卖你20块。

5. 大数据

这个是我最大的梦想。现在我们成功试验了在出版社预售，你不要印制了，利用大数据，等预售完了，你再七天封装，三天到读者手里。

电商可以做到供给侧改革

全世界消费者都在抱怨，为什么服装从工厂到购买者手里吊牌价能差10倍？就算打了五折，那还差5倍。可是试问，这么多品牌商怎么没成富豪呢?？是积压闹的。

它必须有定价率来对毛利率进行保护，保护库存积压。服装在没电商的售謦率也就是60%，40%是留到明年的，而电商，基本售謦率是80%以上。如果能实现零库存，那么是最好的供给侧改革。而我们电商可以做到。

当当每天的电子书产生的数据就是5400万条，像编剧改编一本小说，多少人是一气呵成的，多少人分十次、八次。有了数据以后，读者从哪里跳过去阅读，都能有记录，桥段就出来了。

自我检讨完了，我再分享一句话，就是当当从精品百货定位了。我到了三四线城市发现，人人都知道淘宝，没人知道当当，我就在一二线城市，做精品百货，图书+文创。

我最近试验了十个书店，是一个彻底的O+O模式，现在效果非常好，希望明年一百家店开完以后，再和大家分享。 作者：赵子潇