品牌联合促销(暴涨！2023品牌营销预言：少点战术计较 多些战略思考)

这篇文章将分享贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐大中华区CMO鲁秀琼，以及凯度大中华区CEO暨BrandZTM全球主席王幸对这些问题的思考。她说，每一个大的动荡期，都是品牌建设的关键窗口期，而现在正是所有营销人回归初心的最好时期，重新思考品牌价值的持续增长。

暴涨！2023品牌营销预言：少点战术计较 多些战略思考

【亿邦原创】消费是一种欲望，可能被暂时压抑，但绝不会被泯灭。三年疫情终于走向终结，多项数据显示，市场正在复苏向好，消费逐步趋于活跃。

首先看一组各大城市的地铁客流数据。北京、天津、武汉和重庆等城市，在经历了短暂的客流下滑之后，12月下旬开始客流逐渐回升，且每天较前日增幅增加。

比如，去年12月30日，北京地铁客流达到508.13万人，广州达到550.9万人，成都516.55万人，武汉234.83万人，重庆224.6万人，均为各自近一个多月的峰值。随着时间推移，更多城市的地铁客流显著攀升，助推生产生活回归正常。

其次是元旦期间的游客数据。尽管只有三天假期，它却向大众展示了喷涌而出的消费热情，以及在接下来时间里的可能性。

今年元旦，各地游客大幅增长。携程发布的数据显示，12月7日至18日，前往海南的机票预订量环比上月同期增长68%，酒店预订量增长63%，租车预订量增长88%。美团的数据显示，截至12月28日，前往三亚的旅游订单月环比增长超百倍，周环比增长484%。

疫情三年，不仅影响了全球经济增长，影响着人们的收入，而且还重塑了人们对未来的预期和态度，而这一切重新塑造着消费市场。2023年，消费将经历漫长的重启过程，它的形式与特征也将与以往有所不同。

品牌企业如何理解后疫情时代的消费市场与消费行为？他们如何重启消费？如何从小市场切入，找到巨大的机会？这篇文章将分享贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐大中华区CMO鲁秀琼，以及凯度大中华区CEO暨BrandZTM全球主席王幸对这些问题的思考。

01

开拓核心业务的新增长机会

贝恩是一家总部设在美国波士顿的全球战略咨询公司，专注于为客户提供战略、运营、技术、组织以及兼并购方面的咨询业务。它在香港和上海等地设有团队。

鲁秀琼大学期间主修生物物理学，职业生涯开始于联合利华中国，后来加入可口可乐，拥有20多年消费品行业经验。2021年，鲁秀琼加入贝恩公司，担任全球专家合伙人。

她认为，在后疫情时代，企业必须找到消费的理由。“根据消费者的真需求，开创新产品，挖掘新场景，拓展新人群，培养新习惯，开拓核心业务的新增长机会。”

她说，每一个大的动荡期，都是品牌建设的关键窗口期，而现在正是所有营销人回归初心的最好时期，重新思考品牌价值的持续增长。

以下是贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐大中华区CMO鲁秀琼的10条预言：

1 企业应该如何发力？不能再盲目YY了，而是要回归“真需求”；不能再打价格战了，而是要给消费者有价值感的购物理由；不要再企图内卷过往的战术，而是要去勇敢创造新的市场。（点击“资本底裤被揭穿！亏损无止境，伪需求盛行”查看更多精彩内容）

2 增长如何才能从量变到质变？答案在于“聚焦聚焦再聚焦”。聚焦核心业务，减少长尾产品；聚焦品牌价值，减少流量依赖；聚焦用户行为，减少无效投放。

3 消费者不是消费不起，而是找不到消费的理由了。所以必须根据消费者的真需求，开创新产品，挖掘新场景，拓展新人群，培养新习惯，开拓核心业务的新增长机会。

4 没有超额的声音份额(share of voice)，就很难有市场份额(share of market)的超额增长。环境越挑战，越要敢于反向投入，由被动增长变主动增长，这是品牌穿越周期的关键。

5 面对不进则退的市场环境，绝大多数品牌仅靠维持记忆曲线的常规投放难以守住阵地，要驱动新品新场景的增长，就要高频次曝光、高质量触达才能有效改变消费者行为，形成学习曲线。

6 营销预算普遍收紧，然而对于通过新品、新场景、新人群、新地域的突破来实现增长目标的期望却依然迫切。因此品牌营销新思维应该从面面俱到，追求广泛覆盖，升级到“集中火力，改变消费者行为”。

7 针对触达广度，注重对目标消费者进行规模化触达；针对触达频次，聚焦高频次以驱动行为改变；针对触达质量，追求场景化沉浸式的高质量触达，激发购买意愿。

8 今天的媒介新思维应该以驱动消费者行为改变为标准，如何高频高质量触达驱动消费者从认知到好奇，如何从询问到行动，以行为改变为评价结果，不仅包括销售结果，而是包括品牌认知全链路的结果指标。

9 多家品牌通过多次、多层次的敏捷测试结果证明，以新产品新场景为主要增长目标，聚焦在以分众为代表的高覆盖、高频次、高质量触达的场景媒介，最终所产生的销售驱动效果、消费者行为改变效果均明显优于传统的媒介组合。

10每一个大的动荡期，都是品牌建设的关键窗口期。非常时期，头部品牌具有更强的风险抵御能力，在复苏阶段，头部品牌也可以最快速度恢复。现在正是所有营销人回归初心的最好时期，重新思考品牌价值的持续增长。

02

“小市场往往预示着大机会和大产品”

凯度是全球领先的数据、洞察与咨询公司，在全球拥有2.8万员工，20亿数据点覆盖90个全球市场。BrandZTM是凯度旗下的品牌价值评估平台。

王幸曾任凯度中国华通明略(Millward Brown)首席客户官，后创建BrandZTM。2020年1月，王幸返回北京，出任凯度大中华区CEO暨BrandZTM全球主席。

王幸认为，后疫情时代，高质量传播是品牌增长的保障，真正能推动品牌增长的媒体要满足“高覆盖、高质量、高影响”的三高媒体。“只要有变化就一定会有机会，小市场往往预示着大机会和大产品。”

以下是凯度大中华区CEO暨BrandZTM全球主席王幸的10条预言：

1 当流量红利消失，高质量品牌才是穿越周期的核心保障。强品牌在压力之下表现得更为强韧，在反复冲击之下仍能保持坚韧增长。

2 在所有销售中，70%的销售是由品牌资产贡献；而短期的直接促销转化实现的销售只占30%，品牌资产所带动的中长期效果被严重低估。

3 媒体投放对品牌活跃度及市场份额影响显著，数据表明当季度内削减50%的投放开支，品牌突出性会下降19%；季度内无广告投放，品牌突出性会下降52%；半年内无广告投放，销量会下降13%。

4 成熟品牌最佳媒体投放组合配比，即品牌建设和流量收割的最佳配比是5:5，在品牌建设上，以双微一抖小红书等为代表的线上媒体投放花费和以分众为代表的线下生活场景媒体投放花费，配比也同样是5:5。

5 高质量传播是品牌增长的保障，真正能推动品牌增长的媒体要满足“高覆盖、高质量、高影响”的三高媒体。

6 互联网、电梯、电视是三大核心到达媒体，覆盖主流城市主流人群最广，其中互联网到达率95%，电梯到达率79%，电视到达率51％。

7 从广告关注度来看，电梯广告、影院广告等有限生活空间中的广告的关注度更高，消费者在其中的受干扰程度最小。

8 由于高频触达，消费者对于电梯媒体、社交媒体、短视频的广告记忆数量最多。线下媒体如电梯、影院广告驱动消费者的品牌购买意愿更强。

9 利用双微一抖为代表的线上媒体传播音量，以优质内容形成话题种草，线下以分众为代表的生活空间媒体高频触达，挖掘品牌增量，以场景触发唤醒消费者购买需求，双微一抖一分众是当前品牌打造的最有效范式。

10越是在充满不确定性的时候，越要重视品牌建设，只要有变化就一定会有机会，小市场往往预示着大机会和大产品。

后疫情时代，人口红利消失，流量成本上升，且面临结构性变化。此时，品牌必须开创新品和新场景，才能突破今天的困局。其中营销和媒介有着重要的作用，它能改变消费者行为，进而驱动增长。

存量博弈的时代，具体到微观层面，就需要企业找到消费者购买的理由。问题的本质在于消费者到底想不想买你、爱不爱你。企业应多一点战略思考，少一点战术计较。