市场营销(人人都在学市场营销，你和别人有什么不同？)

但任何事务都有双刃剑，什么都会有的时候意味着什么都不精，所以大家又会有一种：市场营销很鸡肋和弱鸡的感觉。我还留意到康师傅有出过一款无糖冰红茶，这使得它和统一的冰红茶一哥地位之争出现了细微但非常关键的差异化。

人人都在学市场营销，你和别人有什么不同？

市场营销作为一门学科，一直活跃在各大高校的招生目录里，被认为是一门万精油的学科；这个专业之所以那么为人所津津乐道，因为在职场中，世界500强中90%以上的老板都是做营销出身。

大家都觉得市场营销这个专业好，什么都会，工作一定很好找；但任何事务都有双刃剑，什么都会有的时候意味着什么都不精，所以大家又会有一种：市场营销很鸡肋和弱鸡的感觉。

好的市场营销有一种独特的魅力，我们总是赞叹于那些可以把自家产品作为网红推销出去的营销专家，想要学习其中的奥秘，但轮到自己的时候，总有种东施效颦的局促感。这就好像所有人都去学校读书，但每次考试成绩总有高有低，沮丧的是：你总不是那个第一名。

但营销之所以那么多年经久不衰，也是因为很多人都认为这份工作很有趣味，因为你不断在博弈，不断在突破自我，不断在问自己：到底还能做些什么让大家喜欢和认可我司的产品？

对于当今社会来说它越来越有“硬货币”的感觉，在这个人人都有潜能成为网红KOL的年代，你营销的产品可能也是你自己，如何让大家喜欢你并且认可你的市场价值，从而愿意为你的节目和平台投放，市场营销的核心到底是什么？

所以各种市场营销的书也都火了，但当我看了《市场营销》这本书后，觉得找到了一本真正的武功秘籍。

很少有一本书可以把理论和实践完全结合，并且360度完全分析了市场营销的精髓和奥秘。它不仅是一本百科全书，还是一本绝对的营销人参考宝典。仿佛是量身为你打造的一样，你所具有的困惑它都为你准备了解答，你所有的“病”它都有“药”。

作为一名职场小白，它可以帮你系统性地建立市场营销的知识体系，而作为一名市场营销的从业者，它则可以在你感到困惑的时候翻阅查找方案。作者罗杰•A.凯林（Roger A. Kerin）和史蒂文•W.哈特利（Steven W. Hartley）都是著名的美国明尼苏达大学商业管理博士，不仅发表了很多著作，在市场营销的实践领域里也积累了很多经验。

和其他类似的教材不同，每一章节都是由一个故事作为引言延展的，以第一章节为例：为了开辟新的酸奶市场，乔巴尼希腊风味酸奶通过创新找到了切入点，找到了新的品类，以更高的蛋白质含量、更低的糖分和更粘稠的质地和奶油味迎合了消费者日益增加的对于产品健康的新价值观，有了好的产品后，加上流动厢式货车巡演试吃和赞助2012年美国奥运会代表团和残奥会代表团把有限的钱花在刀刃上，于是在传播上赢得了良好的口碑。怎么样？一下子调动起阅读的兴趣了吧。

这正贴合了《市场营销》封面页上引用彼得∙德鲁克的话：企业只有两件事情要做：一个是营销，一个是创新。

整本书一共有22个章节，736页，非常厚重的一本，却满满的干货。在我完整阅读下来后，它解决了在我看来几个市场营销最核心问题的困惑。

营销人在很多时候是一个操盘手，之前的整体媒介渠道比较单一，但现在遍地开花了，就好像一个DJ，在什么时候选择什么鼓点和乐器来管控整个盘面成为了关键。

营销就是销售吗？

我们做个测试，如果你随便找个人问什么叫营销，绝大部分情况下他会回答就是销售，把东西卖出去就可以了，这个理解其实非常片面；然后你去问做市场营销的人，请他简单介绍一下核心，他一定会张口抛出4P的理念，即：

产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）渠道（Place）

很多人以为自己融会贯通了，但其实每一个P学问深着呢。在这本《市场营销》里，它不仅把每一个P都讲清楚了，并且整合在一起也教给大家如何结合地使用，用一个流程图串联起了整本书的布局，即：战略营销流程，把所有章节划分都清晰表达让阅读者可以有的放矢选择自己感兴趣的内容有条理地阅读。

每当我们有一款新产品需要推广的时候，其实我们需要先问自己两个问题：1、我们现在何处？2、我们欲往何方？

在何处其实是对于自身定位的评估，通过竞争力、消费者和竞争对手三个维度出发；而欲往何方则是业务组合分析和多样化分析，业务组合是根据品类进行划分，明星类、金牛类、问题类和瘦狗类；而多样化分析则需要从市场渗透、市场开发、产品开发和多样化来衡量。到了具体实践阶段，我们需要战略营销流程来全盘考虑。

我的买家们到底在哪里？

现在的营销越来越难，因为在同一个维度里产品同质化越来越严重，一旦你的产品做的好，别人就会来跟风，但为了显示差异化，每一个品牌都有自己认为的产品研发布局。

在《市场营销》这本书里，为了让你理解细分市场，它介绍了“五步法”，来帮助企业主合理开展营销活动的计划。这五个步骤包含了：

1、细分潜在购买者

这里的细分不是单一维度的，可以通过地理特征、人口特征、心理特征、行为特征等进行分析，了解自己的消费者到底具备哪些属性。

2、分类待售商品

你到底是要打组合拳卖套餐呢还是决定以单品形式出售也很关键。比如苹果电脑，在史蒂夫∙乔布斯的规划中，把细分市场分成了针对一般消费者和专业用户两个细分市场的笔记本和台式机两款通用型电脑。

我还留意到康师傅有出过一款无糖冰红茶，这使得它和统一的冰红茶一哥地位之争出现了细微但非常关键的差异化。我之前一直觉得统一冰红茶的口感更好，但自从康师傅有了无糖的，我就开始主动寻找购入他们家，因为他们掌握了现代人对于健康、低糖但又不愿意放弃美味的需求，成功打入这一市场。

3、绘制市场-产品方格图并估计市场规模

这个图可以帮助我们了解在不同细分市场的产品销量预估，帮助品牌更好计划自己的产量。

4、选择目标市场

目标市场既不能太大失去了焦点，也不能太小导致销量无法达标，要根据市场规模、预期增长、竞争状况、进入目标市场的成本、与组织目标和资源的匹配来选择。

拿汽车市场举例，原本越野这个细分领域只有Jeep一个老大哥在玩，但是后来长城旗下的坦克开始进入这一领域，并主攻20万左右的市场，让那些想要越野但苦于Jeep牧马人太贵的人有了新的途径，也随着门槛的降低，使得越野这个原本不被重视的车型市场焕然新生，其他车企也都纷纷加入这一领域进行争夺。

5、采取营销行动进入目标市场

数据都有了，情况也了解了，那么关键的行动也要落实。

渠道怎么玩转？

如果用新冠的用药需求来表现渠道策略中的推动策略和拉动策略，会非常形象生动。一开始的连花清瘟胶囊在2020年4月被国家药监局下发的《药品补充申请批件》批准可用于新冠病毒性肺炎轻型、普通型引起的发热、咳嗽、乏力，疗程为7至10天，在今年4月份的时候给每家都发了好几盒，对于我们受众来说，属于自上而下的推动，通过居委会上门的派发，了解了有这样一种药物可以预防或者说治疗新冠，

虽然我们也不知道原理是什么，但就是觉得这个药估计有点用，那就是推动策略；而在疫情放开后，大家阳后发高烧纷纷开始在市场上找寻布洛芬，就是一种自下而上的拉动策略，因为终端有需求，推动上层的生产。

但除了线下的实体店销售外，我们现在更多习惯于线上的销售，运用我们的电子设备进行，因为你发现家门口的药店，要么就是有固定关门的时间，要么即使24小时开放也没有完整的药品清单，还不如直接通过网购来得方便，而商家也是看中了这一渠道的便利，于是就有了直复营销。

直复营销是一种常用的模式，使消费者通过与广告媒介互动购买产品，无须与销售人员当面接触。这包括了各种形式，比如电子邮件、电视购物、邮递明信片或产品图册、网站、APP、小程序等，关键是提供了一个让品牌直接和消费者接触的机会，并能提升转换率。

但同时，伴随这个方式的多渠道营销模式最近几年在中国也逐渐兴起，尤其是作为新能源车企弯道超车的主要手段，很多新能源品牌为了在最短时间赶上传统车企的销售网络，主动承担网络开发的职责，除了自己投入线下的实体店外，他们在线上的非实体零售中花了大功夫，尤其是在APP和微信小程序的打造上，花费了大功夫，通常只要你下载注册了电话号码，没过多久电话就打过来了，问是否要进行进一步的解说和安排到店试驾。多渠道实现了线上和线下的环节打通。

而对于未来的展望，社交媒体开展营销是可以看到的未来主流趋势，让现实和虚拟世界相结合。从现在大肆兴起的元宇宙概念、VR看物品等多种趣味在线互动模式就可以看出，品牌为了吸引客户增加了许多体验性的感受。

主要的触点自然就是智能手机了，智能手机已经成为了人体的器官之一了，虽然是外接的，却是必不可少的让人们与外部世界相联系的重要组成部分。

当品牌开始利用算法进行精准推送，外加应用程序的社群属性和辐射式的传播量，移动营销已经使得营销这件事成为了随时可以发生的行为，因为它24小时在线的智能使得品牌可以掌握“读心术”，成为了客户的知心人，总能想他们所想。

但同时，你也仿佛没有了隐私，因为你的每一个行为都已经被标签化和解读。美中不足的是，虽然社交媒体有被触及，但书里罗列的四大核心媒体：facebook， twitter, linkedin 和Youtube都无法在中国使用，如果以后会有一个板块专门针对中国的社交媒体进行解读和阐述，那将会成为一个很大的突破点。

让我们再回到《市场营销》封面页上彼得∙德鲁克的话：企业只有两件事情要做：一个是营销，一个是创新。

在这里，营销和创新其实是紧密相连的，营销代表的是全盘考虑4P的情况下制定出非常清晰的战略营销流程，创新不仅代表了产品力的不断更新迭代，也意味着营销方式随着社交网络的变迁需要灵活变通。