B端客户运营增长之“客户线索”

虽然B端产品的消费使用对象一般是个体工商户、企业、机构等法人、社会团体和其他组织，但其背后也是一个个真实的人，影响这部分人后，B端产品才能卖出。解决如何影响这部分人便是获取客户线索的真正答案，本文从企业主动出击和客户被动接受这两个方面，对客户线索进行了分析，一起来看一下吧。

在B端产品得到市场验证后，即完成匹配，下一步动作便是获取更多的企业客户，但往往这一步难度颇高，很多成长性企业就是在这一步止步不前或者直接夭折，企业融资也融到B轮、C轮甚至D轮，但最后也只能止步上市前夜。

获取B端的客户难度难在哪里？获取客户线索便是其一。虽说对于B端产品，消费使用对象一般是个体工商户、企业、机构等法人、社会团体和其他组织，但其背后也是一个个真实的人，要影响这部分人后，B端产品才能卖出。

解决如何影响这部分人便是获取客户线索的真正答案。影响可以分为主动影响和被动影响，即企业主动出击和客户被动接受。

01 企业主动出击，渠道与工具的连环运用

企业主动带着自家产品出去找客户，通过渠道和工具找到潜在客户，以结果为导向，尽可能及时成交或者后续成交，主要追求的是尽快成交。很少企业会主动出击，是为了方便后续成交，那是资本雄厚的企业才能玩得起的“长期主义”。企业主动出击有三类情况：

1. 线上渠道，各类流量平台的广告投放

线上渠道分为直接的付费广告平台和免费广告平台。付费平台有腾讯广点通、百度营销平台、字节跳动巨量引擎，还有一些付费投放的垂直网站、APP，自媒体营销平台。在企业小范围投放测试后，选择1-2家线索转化较好的广告平台持续投放，找到有效线索。

免费平台发布企业内容。企业可以通过官方账号或其他自媒体公众人物账号，发布有关企业的消息，平台推荐给感兴趣的客户，从而企业获取客户相关线索。免费平台有抖音、视频号、快手、公众号、百家号、头条号、小红书、知乎等，因平台的用户群体不同，需要企业自主选择匹配企业产品用户群体的平台，具体策略视情况制定。就我个人的实践来说，玩转其中任何一个平台，都能为公司带来大量的曝光，与其全网撒网，不如专注最合适公司的单一平台。

平台根据内容被用户的喜好程度，分别分配不同的流量，这时候能够制作“高质量的内容”是关键，这里的高质量并不是指高大上，而是指内容能够满足企业所需的那部分客户的信息价值，通常是实用价值，而不是情绪价值。

事实上，B端产品的客户不会因为产品宣传高大上或者幽默搞笑采取行动，他们往往在做决策时是从利益出发，即使受到情绪的驱动做出了决策，也可能在后续的对比中感到后悔。

2. 线下渠道，自营销售团队和中间商

有的B端产品很依赖线下渠道，线索获得侧重于线下渠道，像门店商家的收银工具，经销商进销存管理系统，企业的财税系统等。B端企业需要与当地的中间商达成互惠合作协议，由中间商销售B端产品，有的还包括上门服务。通过中间商，优势和劣势都非常明显，初期节省人力成本，但销量结果和服务效果难于控制。

在追逐体验的大潮流下，部分企业采取团队自营模式。主要有半自营的本地区域经理管理中间商销售模式，也有采用全自营的销售团队。自营团队有较大人力的成本，基本的工资和较大支出的差旅费，都是初创型企业的财务压力。这时候，需要根据自身产品模式和企业发展速度，选择自营销售团队，还是中间商模式，也可能两者并行。

特别要提醒的是，一家企业提供的是无差异化的产品，如果较长期内没有占据市场的机会，但是建立了自营销售团队，大概率这并不是明智之举。因为这时候更重要的是低成本竞争，严控成本才能活到出头之日。

中间商通过它自身在本地建立的资源优势，包括周边人际关系、良好的政商关系、本地运营团队、地理位置优势、熟悉文化差异等，把这些打包当作与B端企业建立合作关系的筹码，协助B端企业拓展市场的同时从中获取利益。

3. 获取客户线索的工具，不是管理客户线索管理工具

企业数字化的趋势下，B端企业不仅需要能够管理客户的工具，也需要能够获取客户线索的工具。

现有大多数销售管理服务商企业提供的CRM管理工具，侧重是客户管理，而不是侧重寻找客户线索。但对于一家成长型B端企业，优先要考虑是获取新客户线索，他们也会更倾向于能带来新客户线索的CRM工具。如新兴销售服务商探迹、销氪等，主打通过技术从市场进行线索挖掘，进而再跟进管理客户。企业的数据基本都是公开，销售服务商通过现有的人工智能技术，确实能够比B端企业做到更好挖掘有效线索。

除了智能销售软件外，可以主动式获取线索的企业微信也是重点的CRM管理工具。企业微信与微信生态相同，通过腾讯广点通付费广告，公众号、小程序和视频号等免费渠道获取的有效线索，都可以加入企业微信，通过企业微信进行精细化的有效转化。

依靠社交工具微信的企业微信具有天然的私域运营基因，此时对于B端企业来说，熟悉微信生态的玩法，对获取有效客户将有极大的好处。

私域又不仅仅局限于企业微信，支付宝与钉钉的紧密关系，决定了支付宝的生态也是不可低估的获取客户的途径。

对于线上营销来说，虽然C端的玩法要比B端的玩法更为灵活和多样，但B端依靠几招有效的玩法，一样能够带来持续的线索。B端产品玩法重在质不在量。

02 客户被动接受，曝光与推荐的双重影响

客户被动注意到B端产品。客户可能受到亲朋好友的推荐，产品对比网站的评论影响，图文视频平台的内容信息吸引，这些产品被动的曝光和推荐，引起了潜在客户的注意。大部分这些客户本身就受到需求未被满足的不痛快，急切需要一款产品来帮助解决。

此时的客户接触了产品宣传后，客户会变得主动。客户接受了引诱，就更加积极地了解产品，试图证明自己的想法是对的。由此可见，这部分自身主动的客户，成交率反而会更加令人满意。让客户主动行动关键是掌握两个方式：

1. 线上曝光，市场与品牌宣传

市场营销和品牌宣传，都能带来大量的曝光。

市场营销的形式多种多样，包括自主内容营销、媒体宣传，自主线上直播，投放广告等。线上产品发布会，是一场不可忽略的曝光方式。成长性企业受限于知名度问题，常常不容易受到媒体的主动宣传，想要在内容营销获得曝光，又受限人力成本。企业产品的直播发布会能以小成本的方式，尽可能获得更多的曝光。

B端企业并不是要纯粹的曝光，而是对获得线索有着急切的渴望。在线上曝光时，为感兴趣的客户提供的试用路径和产品更为重要。在线上直播，宣讲产品现有的服务能力，即将的规划以及成熟的成功案例，提供试用产品，组建能够直接交流的路径，都是必要的动作。

企业形成品牌的时间则更为漫长，对于成长性企业前期应该侧重市场营销，而不是品牌。对于成熟的企业，已经有较多的客户，此时强化品牌影响力是一件更值得做的事情。

成熟的企业通过不断地大型广告和精品的企业、产品宣传内容，对新客户进行“洗脑式”影响，以达到认知的改造；对老客户进行“优越感”强化，以实现老客户的持续续费。

2. 转介绍推荐，老客户与市场评论的助力

实现口碑推荐，几乎是所有企业的梦想。口碑能够实现，不仅仅是被动靠“自来水”的口口相传就能实现，也是企业的主动行为。抛开产品的优势劣势，企业也是主动管理口碑行为，越能在市场取得更大优势。

转介绍推荐主要有两种方式，老客户推荐和市场评论影响。老客户正在使用企业产品，与企业有直接的联系。企业有多种途径影响老客户对产品的推荐行为，这是每个企业必须认识到一点。产品的优化，活动推荐的奖励，见面的沟通获取需求，日常的人际关怀等等，都是企业与老客户加深信任的方式。围绕这些方面，挖掘能够促成老客户推荐的有效方式，最终实现主动管理口碑推荐。

B端企业的产品在市场也会得到客户或非客户的评价，这些评价多数在线上传播。企业可以主动参选评价网站，搜索市场评价的反馈。对于讨论社区的网站定期搜索企业产品评论，即时表明企业态度和产品价值，澄清负面评价。

管理市场评价的仍旧在于获得客户线索。通过市场评价，企业的产品变得更加透明化；持续的正面的评价能够对客户产生影响，进而我为企业带来线索。

03 科学制定影响策略，找到获取线索的有效路径

不管是企业主动出击，还是客户被动接受，目的意在通过影响客户，获得客户线索。当企业进行这些动作后，产生影响的效果程度依赖于是否制定了科学的影响策略。制定影响策略出发点有四个方面，策略有助于抓住部分客户心理，有助于协助销售成交客户，有助于帮助客户找到产品，以及有助于企业的回报可持续。

1. 有助于抓住部分客户心理

企业对外发布的营销内容，一条内容尽可能表现所有重要的产品宣传点，内容可长可短，完整就好。前期先测试，找到一套市场欢迎的的展现模式，将其复制，通过陈述和渠道取得新的曝光。内容要不断地重复，因为连续的成交来自新的客户，大部分客户基本上一刷一过，所以必须重视每次的曝光机会，以有效的形式吸引新客户的注意力，抓住客户心理诉求痛点。

为什么不再对老客户进行营销呢？原因在于老顾客已经成交，这部分客户的重要聚焦在产品使用和售后服务上，他们不会再花时间来观看企业的宣传视频，此时只有产品体验和服务才能让客户后续买单，而不是任何的形式的宣传。

2. 有助于帮助客户找到产品

企业的付费投放和其他方式曝光，对产品的描述越是具体，越能让企业产品与有需求的客户实现匹配。有效的匹配即能降低营销成本，也方面后续客户成交。与此同时，让客户始终能够自主试用产品，从产品体验、价格区分产品的差异点，将避免非必要的沟通成本。

3. 有助于协助销售成交客户

B端产品还必须利于销售部门成交。B端产品的主打的亮点和宣传的重点，将影响客群，有效的客群成交率更高。

B端的客户决策路径依赖实际的体验，因此B端产品对外信息还必须确保真实，真实信息让销售部门更有力量与客户沟通。

4. 有助于企业的回报可持续

影响策略的有效性短期看线索量，长期看成本。企业投入的人力和营销获得客户线索，线索带来的成交需要覆盖成本，在收入大于成本的基础上，提升客户量和市场占有率，更为可持续。

这也决定了在影响策略方案的执行中，数据分析必不可少。通过可量化的路径转化率，潜在的市场客户群体量，以及投入的成本，及时加大或者减少影响力度。

04 获取客户线索效果评估

在执行获取客户线索的项目中，漏斗转化模型是较好的方式。从产品的曝光量、客户咨询量、客户有效沟通量、客户潜在成交评级等逐步细分数据，实现对效果的把控。

除了漏斗转化模式，还有常见的金字塔增长模式，这个模式在社群管理运用非常好。企业产品的使用者从少数的种子客户，转化到试用的客户，到使用过的客户，到有需求的客户，再到核心客户，最后到整个市场的认知。这个转化路径的核心在于参与体验的客户群体数量，体验的用户用户量越大，越能通过后续的精准营销和服务，转化更多的客户，也能了解产品与整个市场需求的匹配度和产品潜在的使用用户量。

在企业效果评估实践中，基本是交替使用这两种评估模式，短期关注每场营销活动的漏斗转化效果，中长期关注企业产品整体的转化效果。

B端企业客户的客户线索量，决定了B端企业的增长稳定性和速度。企业可以尝试多种增长方式，其根本的出发点却不会发生改变——获得有效线索即解决如何影响产品背后的使用人。从个人的企业实践经验和观察出发，本文的所归纳的方法、观点希望对B端从业者有参考价值。

专栏作家 大军，微信公众号：大军读财，人人都是产品经理专栏作家；3年C端金融行业增长经验，4年B端支付行业留存变现经验。

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