解码“川星云”丨食品饮料行业的抖音生意密匙

在抖音如何做生意？实现商业的可持续增长。8月4日，巨量引擎食品饮料行业生意增长沙龙在上海开展。

“解码川星云，一站式解决抖音生意”沙龙围绕这一主题，从企业关切的几大热门内容“营销趋势”、“品牌资产”、“内容营销”、“直播千川”、“抖音电商”5大板块展开，为食品饮料品牌在抖音的营销提效和生意增长，提供更为聚焦的助力。

1.营销趋势解码

巨量引擎营销策略负责人曹锐，从行业和平台角度展示了食品饮料行业的变化趋势。

随着食品饮料行业的快速发展，行业也发生变化，传统品牌声量稳定背后创新的品类迎来倍级增长。

平台人群更加关注高功能性、高品质和技术以及个性化需求。而用户对于提升饮食品质的食品呈现高兴趣度，女性开始聚焦“吃出美丽”，年轻用户微醺小酌为娱乐；而用户对于轻烹饪食品喜好度高，既要吃的好，也要便捷。

而随之而来的营销环境也发生了变化，单一渠道占主导地位的时代已不存在。

消费者对于营销信息的触点是粉尘化的，同时大部分消费者在进入购买渠道之前就已经做好消费决策，对于广告的认知更快速。因此品牌营销的过程，不只是认知建设，更加的纷繁复杂，而种草到拔草这一链路并不是单一路径，曹锐提出“种草是一种复杂迂回的心理路径”。

因此在巨量引擎更优质丰富的流量和内容生态下，企业拥有更多元综合的经营场景，同时拥有巨量云图、巨量星图、巨量千川和抖音电商为依托，产生了更贴合新生意的场景解决方案。

2.品牌资产解码-巨量云图

巨量引擎大众消费业务中心食品饮料行业策略负责人张伟嘉就巨量云图在食品饮料行业的运用进行了深度解读。

巨量云图是作为以品牌数据资产为核心，是助力品牌营销决策及科学度量营销的数据产品。

他指出，巨量云图被形象的称为“飘在世界中心的云”，从战略维度维度来看，它高效且整合链接巨量端内与端外。

在理论上，巨量云图以O-5A人群策略为方法论，通过科学指导关系资产运营，助力企业实现从拉新、到流转，再到转化的递进式营销目标达成。

从价值维度，巨量云图助力品牌营销全方位整合提效，打造品效协同新策略。帮助企业找到对的人，指导对的内容，确定对的触点。让营销真正科学化。

在运用层面，伟嘉也给出了食品饮料行业分阶段的云图落地打法。从定预算，定策略，联动产品投放，科学复盘都能用巨量云图，是可以贯穿营销始终的。

3.GMV增长解码-巨量千川与直播

从今年年初，巨量引擎食品饮料中台持续对行业直播进行深度的探索，沉淀并发布行业直播策略及不断升级：从行业直播策略1.0（从0-1打造直播间&投流），到行业直播策略2.0（直播间起量提效），再到行业直播策略3.0（抓住直播流量分发密码）。

针对最新的行业直播策略3.0，巨量引擎大众消费业务中心食品饮料行业运营总监徐霄带来了她的分享。

她指出，抓住直播流量分发，核心可以提炼为“四分三率二验一公式”，商域与自然流量双手抓策略。所谓“四分三率”，是积极关注店铺的评分和客户体验。以用户为核心，提升店铺竞争力和服务，是正常流量获取的前提和基础。

第二步，我们关注“效率”，做高效率直播间流量引入，商业化流量是自然流量效率的2至3倍，而产品品类属性越强，商业流量GPM越高。最后，我们聚焦“转化”，拆解自然流量GPM的构成，优化粉丝策略、货品策略和定价策略，以撬动流量，提升商品购买。

同时，巨量千川作为今年巨量引擎发布的一个很重要的投放工具。通过不断对食品饮料行业千川投放分析及复盘，总结出了四大维度提升巨量千川的运营效率：选品定价、内容创作、人群定向、稳定投放的运营法则。

4.内容营销解码-巨量星图

达人营销不是新鲜事，但是达人营销对于广告主而言，真的用对了吗？价值最大化了吗？新的趋势又有哪些？

带着以上这些疑问，巨量引擎大众消费业务中心华东区域食品饮料行业策略总监李冰给出了他对于巨量星图营销的观点。

他首先指出，从必要性而言，无论何种营销诉求的广告主，巨量星图均对其有对应的核心价值。

对于品牌广告为主的广告主，巨量星图的CPM单价核算下来，对于广告主是新的价格洼地，可以降低营销降本；对于重效果广告的广告主，对抗效果广告不断收敛人群的形式，通过达人营销，不断破圈实现人群拓展。而对于品效兼备的广告主，可以综合提升营销效率。

进一步的执行层面，对于巨量星图的应用，结合广告主的日常疑问，李冰给出了落地化的科学四步走解决方案。其中也提出了新的达人选择办法，比如基于达人合作的目标，去圈选目标人群。

而达人的选择需要“感性和理性”配合完成决策。矩阵构建后，需进一步校验每个达人的适配程度，可查看达人过往数据与作品精细化评估，最终确定达人人选。

作为该板块的彩蛋环节，李冰也给出了一些巨量星图的更多合作新形式。

一方面，结合星图与创新广告产品，即合任务、看播任务、投稿任务、佣金任务、看播任务等都是创新的星图达人合作形式。

另一方面，星图达人与巨量引擎的IP联动模型，以IP内容为原点，借助星图达人实现全面的营销破圈。

5.兴趣电商解码-抖音电商

在最后一个分享环节，围绕兴趣电商及食品饮料行业电商下半年规划，抖音电商食品饮料行业运营经理陈明星给出了他的分享。

众所周知，抖音拥有庞大而良好的内容生态，众多优质的创作者，更有多元化的用户和较为成熟的兴趣推荐技术，这都在无形之中决定了抖音电商能把“兴趣电商”的生意做得更好。

商家在抖音电商的四大经营阵地——“FACT经营矩阵”：F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢。

更多食品饮料行业的活动和品类的活动，带来更多的品类渗透机会和更多的扶持，最终实现更大的行业增量、帮助商家获得更多参与、生意增长机会。

抖音食品饮料行业发展，随着交易规模增长的同时，平台持续吸引商家入驻，动销商家规模同样呈多倍增长趋势。其中，旗舰店类型商家入驻速度领跑行业，越来越多的品牌将抖音电商作为必要经营阵地。

丰富的产品生态，解决消费者在刷内容时的美食消费需求，核心爆款打认知，特色产品做差异，长尾产品全覆盖。平台也鼓励新锐品牌和伴随抖音成长的“抖品牌”，持续探索经营模块，实现生意的新增长。

在本次思享会的尾声，食品饮料企业共计100余位高层代表，与巨量引擎食品饮料营销和运营团队就今日分享的议题展开了讨论，也从关系运营、达人价值利用、GMV增长策略、商家扶持政策等多个角度进行充分探讨，共话新时代数字化营销赋能生意增长提效新策略，创造新可能。