新媒体运营工作的起点(新媒体运营基础知识，我的学习笔记（六）)

所以新媒体运营者需要根据企业实际情况，决定是否使用大数据进行画像。所以新媒体运营者需要根据企业实际情况，决定是否使用大数据进行画像。清晰的用户画像在进行精确的用户画像后，运营者需要继续将用户细分并搭建用户体系，为不同的用户设计差异化运营方式。

新媒体运营基础知识，我的学习笔记（六）

（在线学堂 《新媒体运营》课程学习笔记）

▲ 拉新：通过微博、微信、论坛、社群、线下等渠道进行推广，邀请新用户注册或试用，其目的是提升用户总体数量。

▲ 促活：通过友好的新用户教程、创意的用户活动等方式，让用户每天多次打开软件或进入自媒体账号，其目的是提升用户活跃度。

▲ 留存：通过后台分析用户数据，以策划活动、增加功能或发放福利等形式“留住”用户，其目的是提升用户留存申。

▲ 转化：拥有一定活跃用户后，尝试通过下载付费、会员充值等方式获取收入，目的是提升转化率。

转化案例分享：为了促进用户付费，“讯飞语记”采用三种用户转化形式：在软件首页加入动态消息，并提醒用户付费用户打开软件即可直接看到提醒；在个人中心栏目加入开启高级功能按键，吸引用户主动付费；举办定期促销活动，邀请用户参与限时优惠。

用户运营是核心

那么如何做出清晰的用户画像？需要做好这两件事：

第一：提炼用户标签（ Who Where What ）并用故事描述用户画像

▲ 固定属性：用户的基本特征，这些特征在短时间内不会发生变化。包括：用户年龄，性别，职业，地区和学历等。

▲ 用户路径：用户的互联网浏览喜好。包括打开频率较高的社交软件，常用的搜索网站、习惯购物的平台等。

▲ 用户场景：用户在某特定场合或特定时间的动作，包括在早上起床、上下班路上、晚上睡前等场景内，用户如何学习，如何娱乐等。

注意：用户标签只是用户画像的中间过程呈现的只是用户画像的基本轮廓，而不是最终的画像结果。

新媒体运营者需要在用户标签的基础上进行画像描述，以呈现完整的用户特征。

第二：绕开画像误区，防止从源头上出错

用户画像的常见错误方法共三类：提问式画像、大数据画像、代人式画像。

▲ 提问式画像：采用问答的形式获取用户信息，勾两目标用户形象。此方法看起来完全围绕用户，且得到的都是用户的真实信息，但实际上用户画像极有可能会出现导向性问题。提间者若将间题选项带有倾向性或过于封闭，回答者的回复将受到限制。

▲ 大数据画像：通过百度指数、微指数等互联网大数据，挖掘用户属性，做出目标用户画像。大数据画像只对一部分企业适用，对于非生产数据的企业，通常不能直接使用大数据进行画像。例如：百度公司可以利用百度指数，分析网民对于科普的搜索热度、构建出网民的科普搜索喜好，美容美发沙龙就比较难获得相关数据。

大数据不具备完整维度，行业大数据不代表企业大数据。所以新媒体运营者需要根据企业实际情况，决定是否使用大数据进行画像。

▲ 代入式画像：新媒体运营者将自己或团队的日常行为进行系统分析，研究自己的上网时间、浏览喜好、常用软件等，尝试将自已或团队的特征提炼并代入用户特征，进行用户画像。最大的问题就是新媒体运营者不等于用户，代入式方法最终得到的只是运营者自身的画像，而非用户画像。

清晰的用户画像

在进行精确的用户画像后，运营者需要继续将用户细分并搭建用户体系，为不同的用户设计差异化运营方式。一般是通过最近一次消费(RECENCY)、消费频率(FREQUENCY)、消费金额(MONETARY)三个指标组成矩阵，评估用户价值状况。

RFM模型：借助RFM模型设计管理层级。需要设计相应的用户体系，并且面对不同的用户，进行差异化管理。运营者不能生搬硬套，而是需要结合企业实际情况设计用户体系。

三个指标对用户群体的划分 ——

√ 一般保持用户 √ 一般发展用户

√ 一般价值用户 √ 一般挽留用户

√ 重要保持用户 √ 重要发展用户

√ 重要价值用户 √ 重要挽留用户

（具体如何进行模型构建，这里不再做细致描述）

用户运营模型RFM

获取精准用户分为三个步骤：识别用户渠道、 设计引入形式、 给出引入理由。

▲ 识别用户渠道

根据用户标签=固定属性+用户路径+用户场景，获取用户准确常用平台，以针对性进行内容或活动策划。

▲ 设计引入形式

识别出精准的用户渠道后，要在此渠道设计引入形式，引导用户关注公众号、进入网站或下载软件。常见的引入方式——硬广、软文、活动。（引入形式没有固定模板）

▲ 给出引入理由

即使找到了精准用户并设计出引入方式，依然需要“临门一脚”，给出引入理由。例如——推广微信公众号用到的4种引入理由：扫码可以下载资料；扫码可以领取听课门票；扫码领取现金红包；扫码领取商家现金优惠券。

（ 用户运营部分内容较多 未完待续 ）

作者：学员 冯成鑫 李玉萍

编辑校对：谈老师

课程学习视频链接：https://next.xuetangx.com/course/hbust04011002587/1519914（侵权请联系删除）

课程视频主页截图

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