立春、情人节、妇女节、母亲节……在新年密集的节日里，既简单便捷，又足以表达心意的方式，莫过于送出一捧鲜花。

据昆明国际花卉拍卖交易中心预测，今年情人节期间，市场每天都将拍出400万至460万支鲜花。

作为情人节的“标配”，鲜花消费的火热，让这门生意变得十分瞩目。但实际上，除了适用于节日礼赠外，开业、店庆的即时用花，婚庆、写字楼等B端客户的装饰用花，都是鲜花的需求来源。这几年，因为人们的居家时间变长，买花还成为了一种悦己的消费补偿，和口红效应类似。

与不断增长的需求对应，鲜花渠道的比拼也异常激烈。在街边花店，有人随心搭配着鲜花；通过鲜花电商，有人花99元订阅了一个月的芬芳；随着叮咚、盒马入局，买菜顺带买花让生活更有情调；以美团、京东为代表的即时零售，正让“买花送花”变成一种稳定的、持续的生意。

当我们从鲜花的零售追溯到运输、种植的每一个环节，还会发现更多产业的秘密。

最低9块9，实现鲜花自由

自古以来，中国人就有赏花的传统。

远在两千多年前的周朝，记录各类花卉的书籍不在少数。据不完全统计，历代留下的咏叹牡丹的诗词就有四百余首。刘禹锡曾留下名句：唯有牡丹真国色，花开时节动京城。

然而，历朝历代的赏花传统，是一种只属于上层阶级的情趣。如今，曾代表奢侈、非必需的鲜花，已经是大多数人能够获得的“浪漫”。

一位鲜花店主表示，鲜花消费主要指鲜切花，他们的客户分为三大类：开业、店庆的即时用花，婚庆、写字楼等B端客户装饰用花，以及节日用花。

第一类用户倚重互联网，主要通过美团等平台搜索附近花店，直接下单送达目的地；第二类用户，通常都有花店作为固定供应商；第三类用户更注重场景消费，节日鲜花供不应求，也是一年当中最挣钱的节点。

拼多多数据显示，2021年，生活鲜切花在平台的销售额同比增长150%;其中，鲜花消费主要集中在节假日、庆典，情人节当日可销售4800万朵鲜花，玫瑰花占总数的95%。

据艾媒咨询的调查，近两年，鲜花消费又有了向生活方式转变的趋势。在其调研中，有47.6%的受访消费者表示买花是为了“装点生活环境”，28.8%的人为了“愉悦自己”。

一方面，当购买目的由悦人向悦己转变，满足情绪价值，鲜花自然得到了人们的青睐。不只是鲜花，咖啡、香薰、装饰等品类同理。

另一方面，多样化的零售渠道，也增加了鲜花的易得性。你可以在自动贩卖机获得一束鲜花；或者打开花农直播间，选择产地直发；也可以在生鲜平台下单，“像买菜一样买花”；如果通过美团搜索附近花店，直接下单就能送到目的地。其中，售价9块9的花不在少数。

鲜花+贩卖机，鲜花+直播，鲜花+电商，鲜花+即时零售，以上关于新场景、新渠道的碰撞，正为鲜花这个古老产业带来新机遇。

鲜花渠道：从街角暗战到电商比拼

中国的鲜花市场，从来不缺少销售渠道。

情人节当天，大家走到街头看见的——载满花束的推车、摆满鲜花的地摊、在地铁站询问“要不要买花”的小贩，都属于鲜花的零售端。

但今天我们暂时不讨论流动的卖花人，而是分析固定的实体花店和多样的电商渠道。

①从街角花店到花艺工作室

据头豹研究院《2022年中国鲜花行业》报告，我国的实体花店，可以分为临街花店和花艺工作室。两者在选址、人员、运营上的策略都各有不同。

选址上，临街花店为了获取线下流量，必须围绕中心商圈、住宅区等地开设铺面，承担较高的租金；花艺工作室则以线上客源为主，选址多为封闭式的写字楼、民住宅或者偏远的郊区，租金较低。

人员上，临街花店的员工负责鲜花包装及店面管理，员工人数少，旺季才会招聘临时工；在花艺工作室，花艺师较为固定，且善于插花、摄影、设计。与之相应，后者比前者需要更多的人力投入。

运营上，临街花店以线下生意为主线，横向拓展咖啡、文创业务；花艺工作室通过社交平台吸引客源，可以纵深发展花艺培训业务。

从选址、人员、运营上看，临街花店和花艺工作室，实际是传统花店和互联网卖花的代表。但近几年，由于电商平台的挤压，大多数实体花店转型高端，线上、线下模式渐趋融合。

同时，互联网卖花浪潮，还催生了鲜花渠道的“电商风云”。

②垂直电商VS社交电商VS生鲜电商VS即时零售

鲜花电商算得上这几年的明星项目。有统计显示，2021年中国鲜花电商市场规模为896.9亿元，预计2022年达1086.8亿元。

当前，以“花点时间”、“野兽派”为代表的鲜花垂直电商，盒马、叮咚等生鲜电商开拓的鲜花业务，以及抖音、拼多多的鲜花直销模式，京东、美团的即时零售模式，可以说激战正酣又各有千秋。

·垂直电商：专业、省心

“房子是租来的，但生活不是”——这可能是很多年轻人在大城市打拼时的共鸣。花点时间、野兽派等品牌的诞生，恰好踩准了消费者的情感需求。

作为鲜花垂直电商，它们的共同之处在于，用户无需担心鲜花品控、搭配、运送等问题，既专业又省心；同时，其还有两种发展路径之分。

经营模式上，花加、花点时间通过每周一花（每月4束，99元）的订阅模式，每周提供一束主题鲜花到家，获得了大量一二线城市的年轻用户。从商业模式来看，其直接对接花农，没有中间商，利润来源于售价减去采购成本。

野兽派、Roseonly等垂直平台，则主要通过与明星、时尚品牌合作，品牌溢价高，并衍生出香氛、家居、珠宝、美妆个护等系列产品。在鲜花供应链上，它们的投入较少，IP产品由代工生产。

对比起来，前者走的是中低端路线，品类单一，常常出现鲜花质量不及消费者预期的问题；后者定位高端，但缺少供应链建设，曾因旗下香水与名创优品同属一家代工厂，价格却相差十几倍而饱受诟病。

·社交电商：多样、低价

总的来说，垂直电商上少则99元，多则1314元的鲜花，都没有实现普通人的“鲜花自由”。

直到抖音、拼多多等社交电商，有了商家直接入驻，从产地直发鲜花，不仅品类丰富，价格也更便宜。

在云南的斗南花卉市场，人们还能看到热闹的一幕：口音不同、风格各异的达人拿着手机，一边直播一边卖货，再根据订单数量前往附近的驿站发货。

当然，与垂直电商相比，社交电商的直卖鲜花因缺乏品控、运输投入低，其损耗大、质量也很难把控。

·生鲜电商：轻量、高频

从2020年开始，生鲜平台的卖菜+卖花模式，算是鲜花电商的一次创新。

2020年11月，叮咚买菜上线鲜花业务，此后一年鲜花销量达1.8亿支；2021年5月，盒马将旗下“白菜花坊”升级为“盒马花园”，销量最高增长6-7倍。

一方面，每天买菜顺便买花，终于实现了买花的轻量化、高频化；另一方面，鲜花只是与蔬菜、水果共享同样的仓储、物流体系，进一步摊薄运输成本。

另辟蹊径的还有鲜花自动贩卖机，主打“下班了，顺便带一束花回家”，出现在地铁、超市等场景。

·即时零售：生活、即时

所谓即时零售，通俗理解就是以门店为基础、即时配送为依托的一种新消费模式。2月7日，随着抖音上线全国外卖服务的消息传出，它再次成为讨论的焦点。

但很早以前，美团、京东等即时零售平台就开设了卖花业务。京东小时购数据显示，2022年12月至2023年2月，鲜花销售增长迅速，尤其在节假日更为显著；通过即时消费小时达的方式购买鲜花，已经成为消费者的首选渠道之一。

相比生鲜电商，它把送礼、自购、公司团购等需求融为一体；相比社交电商，它代表了电子商务的近场模式，消费者下单后30-60分钟即可收到货；相比垂直电商，它通过O2O模式，链接线下门店销售鲜花。

“美团买花最方便的，还是附近花店都开通了即时配送功能，花的价格、质量可以货比三家，半个多小时送到后，既可以满足自己的需求，也可以闪送给朋友，或者用于公司装饰。”我经常买花的朋友告诉我，这种易得性以及质量上的保证，让她买花送花的习惯更加稳定

在斗南江湖，生意大于浪漫

然而，即使新型实体花店加上各类鲜花电商涌现，它们也仅处于庞大且漫长的链条末端。

中国的花卉产业是门古老的生意。整个产业链包括花农-市场-花商-批发商-消费者的五个步骤，其中前4项都需要在云南斗南及其周边完成。

也是在斗南花卉市场，为了满足中国70%的鲜切花需求，花农、批发商们的作息往往昼夜颠倒。白天的鲜花看似漂亮，却离枯萎期不远，只有慕名而来的游客买账；从傍晚持续到天亮，平均500万枝鲜花像白菜一样，被装在塑料桶里，再经过打包、装车送到消费者手上。①种植端：有等级，无标准

正如一个鲜花批发商所说的，在斗南，生意比浪漫重要。因为这条产业链背后，还有着十余万个云南花农。

以颜色、姿态、香味等作为标准，斗南的鲜花会分为ABCD四个等级。以情人节出货量最大的玫瑰花为例，C级、D级玫瑰的售价仅在几毛钱一支，如果花苞带有瑕疵，则直接被当做废品丢弃。

比等级划分更为残酷的是，云南花卉尚无专业的种植标准，大多数花农也缺乏技术培训。官方数据显示，仅有三成的鲜切花能成为优质的高端产品。

②运输端：鲜花“惊险一跃”

注意，前面说到，斗南仅有三成的鲜切花能达到优质、高端的层次。但从花卉市场到消费者的运输路程中，它们还要经过“惊险的一跃。”

头豹研究院《2022年中国鲜花行业》报告显示，一直以来，海外发达国家鲜切花损耗率仅为2%左右，而中国鲜切花采后流通损耗率大于20%，远程运输损耗率大于40%；在传统鲜花流通渠道中，我国的鲜花售卖经过多级批发商，每级批发商加价率为15%-20%，乃至抵达末端销售渠道时，花店的加价率已经达到60%。

高损耗率+批发商层层加价，导致鲜花生意的成本居高不下。2020年的情人节，在黑天鹅事件影响下，上百万枝玫瑰花未能走出云南省，而是直接在农田被销毁。

③零售端：低价“内耗”不可行

到了零售端，传统花店、新型花艺工作室、鲜花电商，无不在试图占领鲜花市场。

也正因为此，鲜花零售逐渐陷入了低价竞争的困境。当拼多多9块9就能买到一束花，其他电商和实体花店不得不加码补贴、引流活动，从而忽视了用户体验的问题。

截止2022年6月30日，黑猫投诉平台投诉情况显示，鲜花电商花加的投诉量达624个，有50%关于鲜花质量问题，有30%关于效率配送问题。

平台似乎都忘了，用户爱上买花，仅仅是为了一份高性价比的精致，和一整天的愉悦心情。

荷兰花卉启示录

“我国的花卉种植总面积居世界第一， 比花之国荷兰大 10 倍，但荷兰的花卉出口量却占世界花卉市场的 70%以上，我国只占到 0.5%。云南的鲜花产业花了大力气，却只有蝇头小利。”

云南大学教授李如是在《整合云南鲜花销售模式》一文，曾指出我国鲜花产业“量大价廉”的关键问题。而从竞争对手——荷兰花卉产业中，我们或许可以得到一些启示：

①荷兰降价式拍卖：花卉价格的晴雨表

在斗南花卉市场，一直都有两种交易方式，一个是传统的面对面交易，另一个则是“荷兰降价式拍卖”的电子交易。

每到下午三点半，昆明斗南拍卖中心的大幕上，便会出现各类花卉的名称、数量、种植者信息；花卉的价格由高到低递减，直到不远处的拍手按下按钮，计算机输入交易者资料和数据，一笔交易即可达成。

多年来借助产业优势和现代化交易方式，斗南拍卖中心已成为中国花卉市场的“风向标”，和花卉价格的“晴雨表”。

②被忽视的分拣：高损耗的真相

画虎既要画皮，也要画骨。荷兰花卉产业值得参考的，还有花卉分拣这一环节。

回到上面我们讨论过的问题，为什么中国鲜花产业的损耗远高于海外？关键之一就是，我国大多数鲜切花只作基本的采摘、除杂处理，没有标准化的分拣、包装流程，导致鲜花在运输中易折损、腐败，新鲜度大大降低。

荷兰在上游鲜花产地和中游批发市场之间，建立了机器化分拣工厂，并运用采后预冷技术。目前，荷兰花卉产业的鲜花损耗率低于1%。

③回到根本，花卉是一门科学

回到花卉产业的源头——种植端。荷兰花卉产业的发展，得益于它被当作一门农业科学，且得到持续的投入。

数据显示，荷兰每年大约培育90亿个鲜花球茎，年出口额达100亿欧元，出口量占全球市场约60%。同时，荷兰平均每年能推出800至1000个新花卉品种。

而中国的花卉种植尚未脱离小、乱、散的小农经济，平台不得不靠低价进行竞争。因此，鲜花市场没有巨头，而品牌的效应微乎其微。

结语

从不同视角看鲜花，总能得到不同的理解。

比如在情人节的今天，鲜花是爱情的象征。同时，它也是一种生活，并且正从可有可无的点缀，变为消费者家居、办公生活的必备。更多的时候，它还是一门生意，需要个人、企业、政府的共同培育，从而迈向新世界。