「叶茂中」足以传世的五大广告排行

有些人的牛叉你不能细想，越想越觉得他牛叉，比如叶茂中先生。

梳理了叶总的几百条广告，从1989年春兰空调的“一杆进洞六个球”，到2018年的“三傻大闹世界杯”，我整理出足以传世的五条广告，并给与排名。绝对权威，别无分号。

并列第五名：北极绒“地球人都知道”，柒牌男装“男人就要对自己狠一点”

传世理由：把广告语变成了流行语

能把广告语变成流行语，是很多广告人的梦想。可惜的是，这是一个极高的要求，99.999%以上的广告人，一辈子也做不出一条。而叶茂中一出手就是两条，你说这哪儿说理去？

业内都说：叶茂中的广告，有非常明显的风格，特别接地气。

这是因为叶总本人和团队对于广告的“从群众来，到群众去”，有着偏执的要求。

以前公司的创意总监王之钵同志有句口头禅：你这句广告语，“我们平时会不会说？导购员卖货的时候会不会说？”

把广告语变成流行语，对叶总的传世作品来说，也仅仅是入门而已。

透露一下“男人对自己狠一点”的创意来源，这源自叶总的一段话：

“人生的某一阶段，对生命最为负责的态度就是玩儿命。你对自己狠一点，别人就会对你好一点。”

“对自己狠一点”是叶总自我和团队的激励语，是企业文化；“没有好创意就去死吧”，是“叶茂中”这个品牌的理念表达。

二者联合服用，效果更佳。

第四名：乌江榨菜“三清三洗三腌三榨”

传世理由：又准又狠的叶茂中特色

现在我们看这个广告，好像不觉得有什么特别之处，要理解它的精妙，必须把时间拉回到二十年前。

那个时候，榨菜还处在低端竞争，各种白牌产品、山寨产品甚至三无产品充斥市场。而榨菜的重度消费者是低收入人群，尤其是农民工群体。

“便宜、能下饭”，是常规思考，但叶总在这里有一个更深刻的洞察：

在这个拿命换钱的低收入群体中，营养、健康，确实不是他们关注的。但这个可以在工地蹲着吃饭的群体，对卫生却是另有讲究。

你说这东西致癌，经常吃少活十年，他们可能一笑了之；但要是这个东西不卫生，吃了可能闹肚子，那可是要命的事。在这个背井离乡的地方，一次腹泻可能让你耽误三天工，恢复七八天；可能让你在二三十个小时的绿皮车上，丢掉半条命。

基于这个洞察，乌江榨菜的“三清三洗三腌三榨”诞生，不但给乌江榨菜的“脆”、“鲜”做了支撑，更是用“三清三洗”强化了卫生诉求，比直接大喊“干净”效果要强多了。

凭借这条广告的大力投放，乌江榨菜终于走出“劣币驱逐良币”的低端竞争市场，剿灭了大量杂牌，让整个酱腌菜行业走向良性。乌江榨菜成为酱腌菜上市公司第一股，“榨菜指数”得以成为反映国民经济的热词。

诉求的可能性有非常多，能够在诸多诉求中，找到最切中要害的那一个，非常不容易。找到最合适的诉求，用最有力的表现方式表达，更是难上加难。

而叶总三十年的广告生涯中，这样的案例俯首皆是，珍奥核酸用诺贝奖获得者诉求“信任”，海王银杏叶片用“六十岁的人三十岁的心脏”诉求心脏“年轻”，真功夫用功夫形象诉求“中式快餐”的营养健康（超级符号？）.......

没有对比就没有伤害。乌江榨菜曾经一度放弃“三榨”诉求，而改成诉求“榨菜销量遥遥领先”，“涪陵榨菜数乌江”。

结果就是周董事长再次见到叶总时候，自称“像热锅上的蚂蚁”。

我吃个榨菜，还关心正宗不正宗？这都哪儿跟哪儿啊？

第三名：雅客V9“想吃维生素糖果的，就快跟上吧”

传世理由：一支广告干出一个创新品类

V9的广告，最牛的不是它的创意（虽然创意也很牛），而是背后的产品创新和品类创新：开创了“维生素糖果”品类。

有些人喜欢给自己贴金，说“叶茂中是定位的忠实信徒”，呵呵。

定位作为制定策略的常规工具，叶总确实会用到它的相关方法论和工具，比如雅客V9的广告，是用了里斯先生的品类策略里的相关方法：

一方面用宣传品类利益来教育品类市场，“两粒雅客V9，补充每天所需9种维生素”；另一方面依靠产品描述词——维生素糖果，直接定义产品品类；同时在广告中利用从众效应、明星效应来制造品类被广泛接受的市场热像：“一群人跑步”的形式，台词“爱吃的人越来越多，越来越多”、“想吃维生素糖果的就快跟上吧”。

确实起到了非常好的效果。

但纵观叶总三十年广告生涯，定位方法用得不算多，还有一个印象深刻的就只有三一重工了。我选的这五（六）条广告中，也仅此一条。如果你非要说，乌江榨菜的“三清三洗三腌三榨”是占领了一个“干净卫生”的心智空间，那我也没办法。至少在创作过程中，我们没这么想。

V9的营销过程中，还运用了一个重要方法，那就是科特勒老先生的“水平创新”，具体的方法是“组合”。

用“维生素”和“糖果”做组合，形成了新的创新品类。类似营养快线的果汁加牛奶。

更准确的说法是，V9的组合创新来自雅客的陈董事长，而叶总发现它具有水平创新的理念，然后对它进行了更加有效的梳理和包装。

第二名：海澜之家“男人一年逛两次海澜之家”

传世理由：换维思考，魔鬼视角，大创意大机会

这条广告创意已经开始有点魔幻了，但凡稍微正常点的脑回路都想不出来。

你见过让人每两年换一个的手机广告吗？见过让人一月去一次的餐厅广告吗？见过饮料诉求“一周喝两瓶”吗？都没有是吧？

那凭什么买个男装还要遵“医嘱”，不对，遵“广告”嘱啊？

为什么要一年逛“两次”？一次行不行？三次行不行？没说。

一年逛两次有啥好处？没说。

海澜之家男装有什么优势，没说。

海澜之家的衣服是不是爽酷帅，穿上有利于泡妞撩妹？也没说。

反正就是一年逛两次，咱不讲科学也不讲道理：啊~啊~五环，你比四环多一环......

再配合印小天等一众代言人在广告片中魔性的舞蹈，令人印象极为深刻，也就难怪那时候年年被评为“恶俗广告”。

可就是这个“恶俗”广告，一用就是将近二十年，伴随的就是海澜之家一路成长为中国男装第一品牌，市占率高达5%以上，市值高峰超600亿。业内称，“4个福建上市男装不抵一个海澜之家”。

叶总说，“一年逛两次”这个诉求，满足的是男人不愿逛街、却仍然要买衣服的需求。后来他将之称为“冲突”，超级“冲突”产生了超级大场景。

我觉得还有两点需要补充：

叶总洞悉到，海澜之家的本质并不是一个服装品牌，而是一个零售品牌（现在已经是一个供应链品牌）。所以，海澜之家广告首先并不是让你买，而是让你“逛”。

相对于“买”，“逛”这个消费行为可是容易启动多了。这就是最早的抓“流量”思维。

你既然“逛”了，我还怕你不买？在店里说服你，可比通过广告说服有效多了。

其次是“一年逛两次”，自带冲突点，不但记忆深刻，而且引发疑问：

为什么是两次？难道不该是越多越好吗？为什么不是三次四次？这五环真的就仅仅是比四环多一环？

这个冲突点，真的让很多顾客看到“海澜之家”的店，就忍不住进去看看。

第一名：滋源洗发水“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”

传世理由：天外飞仙，无声处起惊雷，一句话改造行业格局

老苗一次拍叶总“马屁”，“您创意了这么多广告，每个都很精彩，但这些创意在理论上别人也能够想到，只不过就是没想到。只有这个‘洗头皮’，别人根本就想不到。你就是把我倒着吊起来挂三天，也控不出这样的想法。”

叶总很受用，得意的喝了口红酒。

确实，这样的牛逼案例，换谁都能吹一辈子还能留给下一代接着吹。

2014年的国内洗发水市场，叮叮当当挤满了一堆大佬，海飞丝、沙宣、潘婷、飘柔、清扬、欧莱雅、施华蔻，哪一个不是豪横的主，哪一个不是上面有人、家里有矿、脖子上挂着大金链子？

这时候有个国内品牌跑出来，想把它们都干翻。你是不是觉得他没睡醒？

如果你是个专业咨询人员，最负责的态度是不是劝企业：这咱玩不起，换个地方玩儿？

然而，叶总愣是跟环亚公司一起把洗发水的行业格局给颠覆了。14年上市，16年就干到全网第一，17年占到国货洗护市场的31%。

在“洗头皮”的强大威力下，宝洁、联合利华、欧莱雅等巨头们，纷纷放下身段，开始跟进“头皮”系列，国内日化品牌也忙的不亦乐乎，洗头皮的、头皮护理的、头皮滋养的、解决头皮问题的产品，热闹非凡。连美容院、按摩中心、防脱发机构，也都推出了头皮相关服务。

我们总是惯性思考，我们总是把司空见惯视为理所当然。

洗发水当然是洗头发，如果往下思考就是营养头发、去头屑、防止分叉、洗护二合一，再切换一个角度就是玫瑰成分、精油成分，再换成情感角度，就是让人“更加自信”、“人群中你最闪亮”等等等等。

极少有人会想到，为什么一定要洗头发呢？为什么不可以是洗头皮呢？

能够用上帝视角，把一些看似常规的思维方式打碎，再去构建一个新模式的人，就是可以改变世界的人。

乔布斯是，马斯克是，马云、叶茂中也是。

在这里，还是要对环亚的胡兴国董事长和海澜之家的老董事长周建平表示敬意，像“一年逛两次”和“洗头皮”这样超常规创意，在没有取得成功前，是很难得到大部分人认可的。我的经验是，在绝大多数公司都会遭到大多数人的不理解，从而坚决反对。

这两位老板能够有这样的判断力和决断力，更是令人敬佩。

事实上，叶总这么多年也做过其它一些类似特别“出格”的创意，但没有被采纳或者迫于叶总的说服力，虽然采纳了，但最后“放在家里”没投放。而这些企业，现在也大都沉寂了，非常令人感慨。

叶总公司墙上那段话里，有一句特别容易被忽略：

“好的创意得不到执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。”

就是这个意思。