各位市场部的小伙伴大家好。

广告投放的平台和手段有很多种，SEM（Search Engine Marketing）可以说是B2B企业最常用的数字广告投放手段之一。

在移动互联网快速发展的今天，用户的检索习惯已经发生了变化，普通消费者可选择的平台更多了，如：微信、短视频平台、电商平台和小红书等等。但这些平台的检索内容目前还是更面向B2C企业的用户。

对于B2B企业来说，其目标用户的检索还是非常依赖搜索引擎，SEM广告投放仍旧是需要重视的一种数字化营销方式。这个方式可以在搜索引擎上精准地展示自己的产品信息，提高企业在搜索引擎中的曝光率和点击率，从而拓展品牌影响力、提高品牌知名度，并最终获取更多商机。

百度作为国内知名的中文搜索引擎，每天接收到超六十亿次搜索请求*。本文就以百度营销为例，和大家一起探讨SEM的定义、投放方式，以及优化技巧。小伙伴可以根据自己对于SEM的了解程度去相应部分有针对性地阅读。

*数据来源：

https://e.baidu.com/advantage/?refer=106000003

一、什么是SEM?

1.定义

SEM即搜索引擎营销（Search Engine Marketing），是利用搜索引擎平台进行网络营销的一种手段，在搜索引擎平台进行的营销方式都可以被称作SEM。SEM主要利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户进行信息检索时将信息传递给目标用户。

2.搜索广告的展现原理

一条广告若要展示在用户面前，一般包含以下四个环节：

广告检索环节

用户输入“搜索词”后，系统分析识别用户的搜索目的和企业的营销目的，筛选出相应的广告。

质量准入环节

然后，系统会考察广告是否满足用户需求，以及广告的用户体验，进而筛选出满足质量要求的广告。

竞价排序环节

对于通过前面两个环节的广告，系统会进一步分析广告的质量和出价竞争力。

广告最终展现

只有通过前面三个环节的广告，才会最终展现在用户的搜索结果页面。总地来说，广告竞争力=广告质量×出价。如果企业希望推广信息拥有更多的竞争力，需要从两方面进行考虑，即：改善广告质量或提高出价。

3.哪些企业适合进行SEM

在B2B行业中，用户的购买旅程相对较长，通常需要通过多次了解和咨询才能最终决定。因此B2B企业需要进行更全面、更精准的数字化营销推广。而SEM广告投放则可以帮助企业将产品信息精准地展示给潜在客户，吸引客户进入企业官网进行了解和报价咨询，从而实现商机获客的目的。

一般来说，以下类型的企业比较适合进行SEM：

产品种类多、客户需求复杂的企业

这类企业的产品种类繁多，客户需求也复杂多变，因此需要通过SEM将更多的产品资讯推送给潜在用户。

需要提升品牌知名度的企业

相较于大型企业，中小型企业在品牌影响力和市场份额方面相对较弱，需要通过SEM扩大影响力、提高知名度，并在激烈的市场竞争中获得商机。

需要实现商机获客的企业

SEM能够帮助企业将产品信息展示给潜在客户，吸引客户进入企业官网进行了解和报价咨询，从而实现商机获客的目的。

行业竞争激烈的企业

在行业竞争激烈的情况下，竞争对手SEM广告霸屏搜索结果页，企业需要通过SEM提高在搜索引擎中的曝光率和点击率，以占据有利位置并获取更多商机。

总地来说，适合进行SEM的B2B企业一般是产品种类多、需求复杂、行业竞争激烈、需要拓展品牌影响力并实现商机获客的企业。因此，如果你的企业面临着这些情况，可以考虑进行SEM，以提高企业在搜索引擎中的排名和知名度，达成商机获客的目的。

二、怎么规划SEM?

1.营销目标

企业在进行搜索推广前，需要对推广计划进行细致的规划。

首先，企业需要明确营销目标。B2B企业进行搜索推广的时候，多围绕品牌宣传和收集销售线索等目的。

在百度平台建立推广目标的时候，平台提供的选项为五大类，分别是：

（1）网站链接

可促进网站访问量的提升，收集销售线索；

（2）应用推广

可促进应用的下载、安装、激活、付费等；

（3）商品目录

可用于动态商品广告展示，以促进商品转化。适合商品众多，同时已对接百度商品中心的广告主；

（4）本地推广

适用于线下活动引流，尤其是设立了线下门店或者提供上门服务的广告主；

（5）电商店铺推广

可用于促进电商店铺的销量。

(营销目标)

除了大目标，营销目标最好细化到具体的推广业务。推广业务指的是一个计划里最细粒度的产品或服务。比如说，一家经营范围广泛的数字化服务的公司，可能会提供多样的产品和服务，在进行搜索推广的时候，其推广业务可以为：软件开发维护代理、会议视频服务、网络服务等。

需要推广的产品和服务越明确，就越有利于后期创意的制作和关键词的选择。

除了推广产品以外，企业也可以宣传重大新闻，如：获奖；或者某项大型品牌活动，如：校招、线下展会等。

2.预算

其次，企业需要明确营销预算。鉴于背后的竞价机制，如果广告主将预算设置为“不限”的话，在广告质量过关的前提下，推广信息将有更多可能被推给用户。但考虑到实际预算限制，广告主往往会选择自定义计划日预算。在规划广告预算的时候，应综合总预算、投放时长和推广计划个数等情况进行预算分配。

在设置B2B企业SEM每日预算时，需要考虑以下几个因素：目标市场的竞争程度、目标受众的规模、广告排名的目标位置。基于以上因素，我们推荐的每日预算设置为500元到3000元的范围内。CPC平均点击价格为5元左右，这种情况下，获得的点击约100到600次。一般而言，线索的转化率会在5%左右。

当然，点击和转化数量会受到多个因素的影响，例如广告定位、竞争程度和营销策略等。具体还需要根据实际情况进行调整和优化。

3.其他设置

最后，除了营销目标、具体推广业务和预算外，也需要提前考虑以下元素：

（1）投放地域

可以按地理位置的省、市、直辖市等区分，或者按照城市发展程度，如一线城市、二线城市、三线城市等。

（2）推广设备

可选择“不限”“计算机”或“移动”。

（3）人群

人群设置可对能看到广告的用户进行条件限制，可以选择“不限”“定向人群”或“排除人群”。

定向人群意味着只投放某类人群，可以根据用户的基本属性（性别、年龄、兴趣等）、地域属性、设备属性进行设置，也可以选择“自定义人群”。

如果不希望某类人群收到广告，也可以选择“排除人群”。

（4）推广时段

广告主可以自定义具体的推广时段，B2B企业一般倾向于工作日投放，至于节假日是否进行推广，可以在尝试后，根据实际投放效果进行调整。

对于具体的时机段，可以选择全天投放，也可以根据用户浏览特征进行设置。比如B2B企业可以考虑早上8点开始投放，晚上10点前结束投放。

三、怎么创建SEM?

在进行SEM广告计划创建的时候，要设置计划、单元、创意和人群等信息。

目前一个计划下最多可创建15个单元，一个单元下最多可创建50条创意。建立推广计划时，要考虑目标人群。

1.推广计划

（1）出价方式

百度营销的出价方式主要是点击和转化2种。具体细分的话，一共为四种。

点击出价CPC（Cost Per Click）

在“点击”的出价方式下，关闭“增强模式”，即为点击（CPC）出价。

此为人工出价，系统会按照每个关键词/商品组设定的出价来进行竞价，因此平均点击成本不会超过设置的点击出价。适合对点击成本拥有严格要求的广告主。

（点击出价）

增强模式eCPC（enhanced CPC）

在“点击”的出价方式下，开启“增强模式”，即为增强模式出价。

系统会在广告主设置的点击出价的基础上，进行智能动态的微调价，以带来更多转化。点击成本会在一定区间内浮动。适用于账户转化量相对稀疏的情况。

（增强模式出价）

目标转换成本oCPC（optimized CPC）

在“转化”的出价方式下，关闭“放量模式”，即是目标转化成本出价。系统会基于指定的目标转化成本，自动进行竞价。

此方式适用于已有较为充分转化数据，且对转化成本有明确要求的广告主。

（目标转换成本出价）

放量模式（Maximize Conversion）

在“转化”的出价方式下，开启“放量模式”，即为放量模式出价。此方式可以助力账户快速度过学习期，进行放量获客，适用于定向范围较宽泛、且能接受转化成本在一定幅度内波动的推广计划。

（放量模式出价）

 

（2）如何搭建计划

在前文叙述的规划已经有了的前提下，搭建计划会十分简单。在进行账户搭建等具体操作的时候，可以联系百度官方客户经理协助，也可以自行搭建。

第一步：设置营销目标，对推广业务进行设置

以下范例展示的是以营销目标为网站链接的计划创建。

（营销目标界面）

第二步：进行计划设置

选择出价方式，并对预算、推广地域、推广时段、人群进行设置，并为计划取一个名称。

（计划设置界面）

2.推广单元

计划创建好后，就进入了推广单元设置。一个单元下包含：单元设置、定向设置和单元名称。

（推广单元界面）

（1）单元设置

以网站链接为营销目标的话，可以在单元设置中链接计算机端和移动端的最终访问网址。考虑到不同端口的用户体验的问题，建议分别设置相应链接，而不是统一跳转到某一界面。

在推广单元层级中，需要设置品牌信息。相应品牌信息会体现在搜索结果的如下位置。

（品牌信息）

（2）定向设置

自动定向

启用自动定向功能可以拓展匹配方式，有利于促进推广效果。

开启自动定向的同时，也可以进行关键词设置。系统会基于用户历史搜索行为和兴趣意图，在转化意图较高的用户进行搜索时，拓展关键词匹配为“智能匹配”。如果关键词不足，系统会根据创意和落地页的内容，将广告推送给适合进行搜索的目标用户。

关键词

关键词是广告主添加在账户中的词，用于定位意向用户。

关键词越能匹配用户的搜索词，一般被用户看到的机会就越大。

关键词主要分为品牌词、产品词、活动词、行业词、通用词、人群词等，广告主可以根据实际情况进行添加。

关键词主要有三种匹配模式，分别是：

精确匹配：广告主提交的关键词或关键词的同义变体会与用户的搜索保持整体一致，以助力广告主精确地竞争目标流量。

短语匹配：广告主提交的关键词或关键词的同义变体(包括同义的词语顺序变换)会被整体包含在用户搜索词中，帮助广告主重点竞争整体包含关键词的目标流量。

智能匹配：在提交的关键词上由广告主手动或机器自动圈出核心短词，核心短词（不长于5个汉字）及其同义变体会被包含在用户搜索词中，帮助广告主在触达大量的潜在客户的同时，确保核心短词包含在这些意图相关搜索流量中，提升转化率。

匹配模式是广告主设置的关键词匹配方式，而触发模式则代表搜索词实际触发的匹配模式。如果关键词被设置成精确匹配，只被精确匹配触发；如果设置关键词为短语匹配的，能够被精确触发、短语触发；而将关键词设置成智能匹配的，则可以被精确触发、短语触发和智能触发。具体匹配模式，需要按照企业搜索推广目标和实际情况进行选择。

在开启了自动定向的情况下，关键词匹配模式不会被修改，自动定向能助力自动扩量，自动定向拓展带来的“智能匹配”，其触发模式会显示为“智能匹配（自动定向）”。

值得一提的是，如果搜索计划有明确不想触达的用户，可以添加否定关键词，减少转化成本。

（否定关键词添加）

否定关键词分为短语否定关键词和精确否定关键词。

设置“短语否定关键词”后，如果用户的搜索词包含相关关键词，系统就不会推送相关信息；添加“精确否定关键词”后，如果用户的搜索词与“精确否定关键词”一模一样，那系统则不会推荐相关推广内容。

（否定关键词设置）

3.推广创意

创意主要包含创意文案、创意素材和其他创意组件。

在设置推广创意时，一定要定位好目标人群。即使是同一个用户，在不同的时间和不同的地点，哪怕是输入同一个搜索词，其搜索意图都可能不同。因此，广告主更需要综合考虑用户的搜索意图，准备不同的推广创意，同时提升创意的丰富度、相关性。

（推广创意设置页）

创意文案

一条创意下可以设置50组创意文案，企业可多设置几组文案，以促进推广信息的展现。

文案可围绕产品或服务的卖点，突出价格、质量、效率、稀缺性、便捷性、差异化等方面的亮点。

另外，企业可结合单元关键词，在创意中嵌入关键词通配符，可能获得飘红展示，更加吸睛。

（飘红展示）

创意素材

素材内容需围绕营销目标出发，切合关键词，图片内容需要与关键词相关度高。并按系统提示格式要求，上传相关图片素材。建议在不同创意下设置不同尺寸的图片，以更好地适配PC端和移动端。

其他创意组件

营销类创意组件包含文字链、视频、电话、表单页、咨询、自定义表单、营销按钮（领取、查看活动）、下载按钮、商品橱窗等高级样式。

（创意样式示例）

落地页

系统支持设置移动端落地页和PC端落地页。

B2B企业在设置落地页时，一般会放置企业官网URL。跳转至的页面除了需包含产品展示，也需有明显文字提醒，促进转化，让用户产生留资等行为。如果企业设置跳转的官网页面不包含咨询功能，或咨询功能指引不明显的，也可以考虑添加爱番番线索收集服务，在官网添加弹窗，引导用户留资。

不过，为了提高转化量，转化路径需适当缩短，比如不设置过多表单字段。

（百度营销首页营销服务）

（右下方弹窗即留言板）

落地页支持添加监测代码，企业可进一步观察网页的跳出率、用户在界面停留时长等信息。

4.搜索推广人群定向

搜索推广人群定向是基于人群识别的差异化投放。可以设置定向人群和排除人群。

（1）定向人群

定向人群为目标用户。

如果设置了定向人群，在广告竞价环节中，当系统进行人群识别时，如果识别用户为目标人群，则会提高出价参与竞价，以提高展现概率；如果系统无法确定用户是否为目标人群，要么退出竞价，要么保持原出价进行正常竞价；如果识别出非目标人群，则退出竞价。

（2）排除人群

排除人群为企业不希望广告展现的用户。

如果设置了排除人群，在广告竞价环节中，当系统识别用户为目标人群，则会退出竞价，以减少无效点击，节省成本；如果系统无法确定用户是否为目标人群，则进行正常竞价。

设置排除人群时，还可以排除“已转化人群”，过滤时间可以设置为当天、7天、1个月、3个月和6个月。这样也可以提高推广效率。

（新建人群页面）

(3)人群定义方式

搜索推广有四种人群定义方式，分别是基础属性、商圈地域、设备属性、自定义人群。

基本属性

用户性别、年龄和兴趣，数据来源为百度大数据。

商圈地域

基于人群地理位置锁定目标人群，客户的历史常驻地和当前实时位置都会被综合考量。可按省市划分，或按发展程度划分。

设备属性

基于设备属性的使用行为锁定目标人群，如操作系统（IOS、Android、计算机）、手机品牌（VIVO、OPPO、华为、小米等）、应用行为等。

自定义人群

可以根据搜索行为、网页浏览、广告行为进行创建和管理，也可以上传用户ID建立人群包。

（设置自定义人群）

人群设置需结合行业、品牌、产品、营销目标等信息进行综合考虑。

四、怎么优化SEM?

(1)常用的关键名词

创建推广计划后，在投放时，需要持续进行监测和优化。这可以通过账户概览、优化中心和投放管理诊断分析工具来进行。

同时，企业需要及时查看数据报告，如推广报告、定向报告、创意报告、落地页报告、专向报告。关于数据报告，需要具体情况具体分析，因此本文不展开介绍，但我们可以先了解一些常用的名词。

展现

相关广告在搜索结果页内展现的次数，统计单位可以是日、周、月等。

点击

用户点击相关广告链接的次数。

点击率

相关广告平均每次展现被点击的比率。点击率=（点击量/展现量）×100%，可用于评估关键词、相关创意和落地页的质量和吸引力。

CPC（平均点击价格）

英文全称是Cost Per Click，指平均每次点击广告展示所产生的消费。CPC=消费/点击。

关键词

搜索引擎推广的核心点，由广告主结合营销目标和企业情况选择和设置。

关键词的表现可以通过“定向报告—关键词报告”来查看。可以将消费情况由高到低进行排序，再结合关键词的消费，查看其展现、点击、点击率、CPC以及转化情况。企业在进行关键词评估后，可以进行适当调整。

（关键词报告）

另外，工具中心中的关键词规划师也会指出一些关键词的特色，并给出指导价、月均搜索量、竞争激烈程度等信息。这些信息都有助于广告主进行SEM优化。

（关键词规划师）

搜索词

用户在使用搜索引擎的时候，输入到搜索框中的词。

搜索词的详情可以在“定向报告—搜索词报告”中查看。通过搜索词报告，可以更好地了解关键词和搜索词的匹配情况，知晓用户的搜索习惯，有利于优化关键词。

如果企业觉得有必要，可以在操作列直接添加关键词。

（搜索词报告）

上方位展现

广告在第一条搜索结果页面的上方展现的次数。想要提高上方位展现量的话，可以扩大投放地域、延长投放时段、使用更宽松的匹配模式、增加其他的关键词、减少非必要的否定关键词、提高预算避免过早撞线等。

上方展现胜出率

代表关键词广告在上方位的竞争力，上方展现胜出率越高，则竞争力越强。想提高上方展现胜出率只能提高出价和优化广告质量。

（自定义列）

关键词质量度

可用于评估关键词广告在一个统计时间内的综合表现，反映了搜索用户对企业设置的关键词、推广创意及落地页的认可程度。

（关键词质量度）

分值为1～10分，6分代表行业平均水平，即与同行比竞争力无明显劣势，但仍可优化。

如果账户列表中没有，可以在自定义中添加。关键词自定义列中还有“是否低效关键词”这一列，企业可以一并添加，以便于诊断关键词质量。

(2)账户概览

此部分会展示账户大致情况，可以看到“数据概览”“波动分析”“我的竞争力”。

在“数据概览”部分，图表形象地展示了不同时段的投放情况。且用排序的方式，展现了推广信息在各省份的消费情况。

“波动分析”里对比了同期数据，展示了变化情况。

在“我的竞争力”部分，还可以点击查看详细解读和优化建议。

（账户概览页）

(3)投放管理诊断分析工具

可以监测账户展现、点击、转化量的异常与波动，进行智能分析。可联动优化中心，给出优化指导，助力企业抓住账户最佳优化时机。其包含详情、数据、诊断、日志四大功能。

（投放管理诊断分析工具）

详情模块功能概述

可查看对应计划下的单元和创意设置详情，上方“关注指标”处会展示4种指标，选项如下：消费、展现、点击、点击率、目标转化成本、平均点击价格。企业可选择重点关注的4种。

（详情模块页）

数据模块功能概述

展示计划物料的详细报告数据，属于“推广报告—计划报告”，支持一键跳转去查看更多数据，方便企业评估投放效果。

（数据模块页）

诊断模块功能概述

分上下两个版块：

上面的版块为关键因素分析，分析方向含流量定向、广告质量、出价预算。若诊断结果存在问题，系统会联动优化中心给出对应的优化建议。

下面的版块为波动分析，若相应物料的数据波动幅度达到了系统设定的阈值，可诊断波动原因。

（诊断模块页）

日志模块功能概述

可查看相应层级的历史操作记录。用户可结合数据波动情况，查看对应时间的操作记录。

（日志模块页）

投放管理诊断分析工具可以联动优化中心，企业可以依据相关信息，对账户运行情况多一些了解。若想进行具体的优化，可以在优化中心查看相关建议。

(4)优化中心简介

优化中心可根据大数据分析，为账户提供详细的优化方案，智能、高效、便捷。提供的建议主要包括：定向类、出价类、预算类、创意类、落地页类和修复类。

（优化中心）

优化中心会根据账户投放情况实时提供个性化建议，企业可定期查看优化中心，根据相关建议，及时对推广信息进行调整修改。对于某些适用的建议，可以一键采纳。

（优化中心—创意类建议）

如果优化中心中未提供相关建议，则表示暂时不用做太大修改。

（优化中心—落地页类建议）

(5)优化重点与方向  

值得一提的是，虽然管理员后台展示了许多的信息，但是在纷繁的信息中，企业需要抓住重点有的放矢。

1.二八法则

“二八法则”又称帕累托法则，根据相关理论，生活中存在许多不平衡的现象，在一组东西中，最重要的往往只占其中一小部分，约20%，剩下的80%尽管是多数，却是次要的。

在SEM中也有类似情况。一般来说，20%的推广信息反而消耗了80%的预算。在进行数据分析和优化的时候，不妨筛选出消费占比较高的推广计划、单元、关键词，再针对性地进行分析。

（按消费进行筛选）

2.优化方向

我们以关键词优化为例。来看一下SEM优化方向。为了更好地进行优化，可以在关键词报告中，按照消费将关键词进行排序。再根据关键词的消费与转化情况，将关键词分类，以确定优化方向。

(1)花钱多，转化多

重点解决降低成本的问题。可以适当降低一点出价，或者修改基础设置，提升投放地域精准度、缩短投放时长等。如果觉得获取的商机质量高，且成本在可接受范围内，也可以先不急着修改。

(2)花钱少，转化多

是优质关键词，需要进行拓展开源。首先，可以修改基础设置，例如：修改匹配方式、扩大推广地域、延长投放时段、扩大人群等。其次，需要进行拓词。可通过上文提及的关键词规划师和搜索词报告来添加。另外，还可以提高出价，进一步优化广告质量。

(3)花钱少，转化少

优化显效的时间较长，可根据情况，暂缓考虑。

(4)花钱多，转化少

需要着重解决提升转化量的问题。可以从落地页体验出发思考，提升关键词、创意和落地页的相关性，优化用户落地页的访问体验。对此，企业可前往优化中心，查看落地页类建议。

五、聚加代理广告运营的优势

若想在SEM上达到更高的投入产出比（ROI），企业需要对SEM有一定的理解，并对推广计划设定整体的规划。聚加互动的价值观是“为客户创造价值”，在SEM方面有丰富而成熟的经验，在广告投放过程中，我们能够提供以下服务：

全方面了解企业投放目标与产品详情，协助完成市场计划；

结合企业目标和用户群体现状，构思多款创意；

协助账户计划监测与优化；

根据需求，进行每日线索更新、及时制作周报或月报数据；

提供针对性的建议。

当然，除了基础服务，聚加会结合客户的营销目标，针对详情提供专属服务。

写在最后

在竞争激烈的市场环境下，SEM是B2B企业进行数字化营销的重要手段之一。

SEM可以帮助B2B企业吸引潜在客户、精准定位目标受众、提升品牌影响力、获取更多的商机，助力企业提升营销效果。

B2B企业不妨布局SEM，并且从广告投放前期就进行周全的规划，尽可能搭建全面的SEM广告计划，并在投放周期内及时监测和优化。根据数据反馈的问题，适时调整广告投放策略，争取达到更优的投放效果。

参考文献：

25个SEM中常见的指标解读《SEM知识001讲》

https://www.27sem.com/article/229.html

《搜索推广｜产品介绍》

https://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?detailId=5018&contentType=1

《搜索推广｜投放平台讲解及操作演示》

https://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?detailId=5011&contentType=1

《搜索推广｜人群投放产品介绍》

https://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?detailId=1768§ionId=182&spId=4877

《搜索推广｜关键词匹配和自动定向产品说明》

https://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?detailId=2227§ionId=182&spId=4877

《搜索推广｜『优化中心』产品介绍》

https://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?detailId=307§ionId=182&spId=4877

《『投放管理诊断分析』产品介绍》

https://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?detailId=1807§ionId=182&spId=4877