车企品牌营销(解密捷途汽车增长秘诀：用户运营+新媒体营销)

创立于2018年的捷途汽车是奇瑞汽车集团主打SUV市场的一个新品牌，创立5年来发展迅猛，累计用户达到66万名。EV君及硬核汽车研究院部分成员与捷途汽车总经理助理、捷途汽车营销公司总经理张纯伟，捷途汽车营销公司总经理助理宋来勇、捷途汽车营销公司总经理助理刘航进行了深入交流，试图寻找这些问题的答案。

解密捷途汽车增长秘诀：用户运营+新媒体营销

什么因素促成了捷途汽车在逆境中的高速增长？在后疫情时代，面对日益激烈的市场竞争，捷途汽车的高增长能否持续？EV世纪为你解密。

2月中旬，EV君在山东烟台参加了一场捷途汽车的家宴，被整场活动的热烈气氛、捷途车主的热情、捷途汽车高层与其经销商投资人、用户之间融洽的关系所感染，也激发了笔者深入了解捷途汽车的好奇心。

创立于2018年的捷途汽车是奇瑞汽车集团主打SUV市场的一个新品牌，创立5年来发展迅猛，累计用户达到66万名。不论是在奇瑞汽车集团内部，还是在整个中国汽车市场中，捷途汽车的发展都可圈可点。

但捷途汽车的成长非常坎坷，品牌创立两年就遇到新冠疫情，叠加SUV市场激烈的市场竞争，它面对的市场环境非常恶劣，但2019-2021年分别实现了12万、13万、15万辆销量，即使是在最困难的2022年，销量仍然增长至18万辆。

是什么因素促成了捷途汽车在逆境中的高速增长？在后疫情时代，面对日益激烈的市场竞争、全行业越来越快的新能源转型、造车新势力创新的商业模式对用户心智的占领等等各种挑战，捷途汽车的高增长能否持续？

EV君及硬核汽车研究院部分成员与捷途汽车总经理助理、捷途汽车营销公司总经理张纯伟，捷途汽车营销公司总经理助理宋来勇、捷途汽车营销公司总经理助理刘航进行了深入交流，试图寻找这些问题的答案。

新媒体运营贡献1/3销量

2021年因为新冠疫情不断反复对汽车销售造成极大影响，为了活下去，捷途汽车开始尝试通过新媒体运营来获得线索和销量，没想到取得了巨大的成功。目前捷途汽车1/3的销量都是通过新媒体、短视频、抖音直播的运营获得的。因为其创新的营销方式效果非常显著，已经成为奇瑞汽车集团内其他品牌学习的标杆。

捷途汽车充分调动了其500家经销店的积极性，由厂家提供新媒体营销费用支持，经销商发动销售顾问，全国约有5000多名捷途的销售顾问在做直播。在不断地直播中，销售顾问不断总结经验，发现更有效的与用户沟通的方法。

由于捷途的每个门店都做直播，收集的线索也可以直接转化，并不像以前那样还要从传统互联网媒体转给经销商。而且由于经销商可以直面用户，所以更容易发现用户的需求，以及促进成交。

除了调动经销商的积极性之外，捷途汽车也对经销商的直播给予很多支持。比如，针对经销商的不同需求，开设不同种类的直播培训班；在内容方面，也给经销商一些好的素材模板，提高经销商直播的专业度。最后，从政策上给予支持，帮助经销商购买流量，给直播业绩突出的经销商一些激励等等。

除了贡献销售线索和销量以外，抖音等新媒体也成为捷途品牌传播的阵地。据了解，车友们在抖音上分享关于捷途汽车的视频，原创量超过7000支，曝光量达到6000W+，转发量300W+。

“新媒体工具极大地提升了营销效率，过去可能是花100个人做出来10分的结果，利用新媒体的手段之后，10个人就可以做出100分的效果，所以捷途汽车在新媒体营销方面是非常笃定的。”张纯伟说。

用户运营：多渠道建立用户粘性+“全员”客服

当下几乎所有车企都在做用户运营，并且发自内心地希望能成为用户型企业，但达到的效果参差不齐。像蔚来这样的公司已经将用户运营深深地嵌进其骨子里，用户型企业就是它与生俱来的基因，做起来得心应手。但很多后来者往往不得其门而入，或者只是学到一点皮毛，没有真正掌握用户运营的关键。那么，在用户运营方面颇有心得的捷途汽车是怎么做的呢？

刘航表示，与互联网用户的高频消费不同，汽车消费的频次很低，提高我们跟用户接触的频率，让用户能始终不停地与我们建立连接，在这个过程中培养用户粘性，只有用户愿意回应你，愿你跟你玩，你才有机会做更多的用户运营的动作。

如何建立用户粘性？首先在线上搭建捷途汽车APP。但与很多车企的APP不同，捷途汽车APP更注重给用户提供便捷的功能体验。除了车控、车联这些功能以外，车主还可以在论坛上发起组织活动、参与话题讨论、购买商城的商品（捷途线上商城已上线7大品类600余款产品，其中用户共创的产品达到50多款。涵盖户外旅行、品质生活、数码、服饰、美食、车周边等多个领域），从而让用户不断地回溯到APP中，建立与捷途的连接。

目前，捷途APP有近30万篇精彩的用户内容，包括用车经验分享、游记、也有对捷途产品和服务的意见。

线下，捷途汽车打造了用户自驾、生态圈体验日、啤酒龙虾节、粉丝节、家宴等5大IP，五年间一共组织了3345场活动，涵盖文化、体育、旅行、公益、美食等多个领域，累计有超过16万名用户参与。截至去年，捷行军已经在全国范围内发展了100家车友会，拥有1万多名在线车友。

与新媒体运营一样，捷途汽车的用户运营也是厂家和经销商一起来做，充分发挥经销商的资源和积极性。

除了上述比较常规的做法，捷途汽车的用户运营还有一大特色，就是高管和员工一起上阵和用户成为微信好友，担任客服，效果非常好。

据了解，捷途汽车营销体系总共3000名员工，其中约1000名员工与约3.4万名车主建立了微信联系。张纯伟本人也与几十名用户加了微信好友，并经常与用户互动，帮助用户解决日常用车中遇到的一些问题。

据宋来勇介绍，捷途汽车有专门的部门对其高管和员工与用户的微信交流进行考核。比如客户反馈的问题，必须在24小时内给予反馈。又比如你与用户加了好友但却不理用户，或者说用户给你反馈问题你不回复，都有后台监测，也会抽查跟用户的聊天记录，如果执行不到位，会处罚责任人。

“以前的呼叫中心和语音机器人都会给用户一种比较冰冷、陌生的感觉，但与用户成为微信好友并且时不时在微信上交流的感觉就完全不一样，因为我是一个鲜活的人，我会发朋友圈，也会帮企业做宣传，这会让用户感觉更有温度一些。”张纯伟说。

他进一步补充说，而且，相比捷途员工的付出，捷途汽车从客户那里获取的更多，因为不管是产品改进，还是营销改进，有些用户的专业度超过我们的想象，给企业提出的建议特别好。

在捷途汽车开展的47场共创活动中，25.8万人次参与，用户贡献了超过2万多条宝贵建议。用户还为捷途汽车提供了38556次销售机会。其中一位叫单杰的车主在捷途大圣上市之后组织了身边100多名好友到丹东4S店试驾新车。

将旅行+生态做到极致

作为一个主打旅行场景的品牌，捷途汽车在成立五年来一直在不断丰富其旅行+生态，也是捷途汽车快速发展的重要推手。产品方面，除了已经推出的城市SUV以外，捷途正在开拓全新的产品品类，计划以更加丰富的产品阵容满足用户的多场景用车需求，将旅行+的定位做到极致。

2022年7月26日，捷途汽车发布全新品牌LOGO并宣布未来产品战略将以X、T、P、V四大产品序列布局，分别主打SUV、硬派越野、硬派皮卡、MPV车型，形成“4款城市SUV+3大跨界系列+N款混动车型”。

捷途旅行者

其中，T产品序列主打硬派越野、智能越野、豪华越野车型，价格区间覆盖15-30万元，T产品序列首款车型T-1（现已正式命名为旅行者）将在今年第三季度上市，上市后与坦克300展开竞争。

T产品序列在动力方面将包括1.6T、2.0T、3.0T燃油版和混动、纯电等多种选项，同时采用配备差速锁的四驱系统，包括机械四驱和电动四驱版本，车身也包括承载式或非承载式两种车身结构，目标直指现在市场炙手可热的硬派越野细分市场。

除了提供更多满足旅行场景的车型，捷途汽车也不断拓展旅行生态。5年来已经在全国开发了100多家旅行权益合作伙伴，覆盖衣、食、住、游、娱、购行等场景，如同程/方特/途居这样的头部旅行权益，累计已经有15万用户体验。

其中，捷途旅行+重点打造了一条最美的自驾旅行线路。沿着横贯中国的G318公路，捷途汽车将建设100多家捷途驿站，给用户提供租车、旅行、住宿、景区、餐饮、道路救援等全方位的服务。

捷途两大法宝的挑战

随着中国社会迅速走出新冠疫情，汽车行业也逐渐复苏，各车企都对疫后车市寄予厚望，也制定了非常高的增长目标。2023年，捷途汽车的销量目标是30万辆，同比增长66%，增速显著高于前几年。

为了实现2023年的目标，捷途汽车今年将会推出捷途T-1、X-2、JX68三款全新车型，才外，捷途X70、X90等现款车型也会推出年度改款，同时也同步推出混动车型。除了产品准备以外，新媒体营销和用户运营两大法宝还要继续发挥更大的作用。但随着捷途品牌用户规模越来越大、其他车企在新媒体营销领域加大投入，这两大法宝的边际效用也面临降低的风险。

首先，新媒体运营方面，目前捷途汽车约1/3销量是通过新媒体运营来实现的，这在行业内已经是非常高的比例，未来还有多大增长空间值得关注。另外，随着捷途品牌进入更高的价格区间，其用户群体必将发生变化，新的用户群体是否还是抖音等短视频平台的忠实粉丝存在不确定性。

其次，用户运营方面，捷途汽车营销体系约1000名员工与约3.4万名用户建立了微信联系，到今年底的目标是与10万名用户成为微信好友。随着用户越来越多，这种充满人情味的沟通方式必然不可持续，所以必须提早考虑用户运营的边界。

刘航表示，捷途汽车已经在使用大数据和人工智能技术，并与字节跳动、腾讯等合作开发一些应用，用技术手段来配合人工来服务用户。比如，让“智能小捷”自动回复用户提出的一些共性的初级问题，当智能小捷不能满足用户的诉求时，工作人员就会介入。每一次工作人员与用户沟通中涉及的问题和答案都会进入大数据库，再经过不断的训练，让人工智能与用户的沟通越来越高效有用。这些数字化手段可以在很大程度上分担人工服务的压力，帮助解决用户运营的边界问题。

此外，捷途汽车的工作人员会在APP上定期回答用户提出的问题，云端技师在APP上还可以24小时回答用户问题。线上远程诊断、主动提醒及OTA空中升级等34项主动服务也提升了终端人员的服务水平。