对品牌营销的认识(我一个小公司，用得着品牌营销吗？)

有了品牌，才有了特殊的能力——将消费者心智与竞争对手区隔开来。）我们身边不乏一些区域性的新兴品牌，尤其是食品、餐饮这些领域，在高竞争、高饱和的行业里站稳脚跟并脱颖而出，靠的，就是从一开始定下的品牌战略，即你为市场提供了什么样的独特价值。

我一个小公司，用得着品牌营销吗？

最近接触了许多公司，在与其管理者沟通时，我发现很少有人提及品牌策略这一块，他们关注重点都集中在扩大宣传和业务拓展发面，怎么做新媒体、怎么做私域流量、怎么做客户引流等等。

能否拉来客户赚到钱，这是他们最关心的事。至于品牌，公司活着都这么艰难了，还考虑什么品牌。

这种观点有很大的问题，你关注到别人的产品热销、别人的新媒体关注度很高等等，所看到的只是“果”，而没有考虑到“因”。其中的原因必定很多，我想从品牌的角度，谈一些底层的东西。

01

什么是品牌

对于任何一家企业，无论是来自制造业还是服务业，归根结底，其商业本质就是如下三个问题的解答：

我们满足了市场上的哪种需求？（需求端）·我们以哪种产品或服务来满足市场需求？（供给端）·我们的产品或服务相较于竞争者有何不同？（差异性）

这写是企业所面对的最基本也是最核心的问题，答案越明确，企业的发展就会越顺畅。其次，可以对以上每一个问题进行延伸思考，思考的越周全，对认识市场、认识自我就越有利。例如第一个问题，可以继续思考市场需求有多大，集中在哪类人群、市场需求的趋势是什么……

再来回答，品牌是什么？在我看来，品牌即企业以产品或服务来满足市场和消费者的特殊能力，也是对以上三个问题的高度概括。有了品牌，才有了特殊的能力——将消费者心智与竞争对手区隔开来。

商业交易，基本上都不是一次性的，首次成交，需要花费大量的时间成本、人力成本、财力成本去说服市场、引导消费。而品牌所起到的作用，便是提高成交效率，减少销售成本。

桂格公司前主席约翰·斯图尔特曾说过，“如果我们的生意要拆伙，我会选择保留品牌、商标、商誉，即便你把其他的一切，厂房、设备、硬件全部拿去，到最后，我会赚得比你多得多。”其中，便是这个道理。

02

为什么越是小公司，越需要品牌战略

经济发展到现在的程度，几乎任何的商品和服务都可以找到相应的替代者。小公司作为一个领域的新晋力量，相对于大公司而言劣势明显，市场占有率低、销售渠道有限、生产成本较高、宣传经费不足……，想切分市场蛋糕本来就是一件非常难的事。此时，更需要明确以上三个问题，提炼产品和服务的差异化和独特性，打造属于自己的品牌。

举例来讲，2016年才成立的元气森林，作为一家饮料企业，面对的竞争对手有国际上的两大巨头——可乐、百事，国内的行业翘楚——康师傅、统一、农夫山泉，开局拿到的便是地狱级别的剧本难度。

而元气森林，看准的是既爱喝碳酸饮料又担心不健康的人群，它的气泡苏打水主打的便是“0糖0脂0卡”，在这个细分市场领域迅速发展成了霸主，甚至逼迫饮料巨头们被动地跟风上市类似的产品，但元气森林已经在这个领域完成了对消费者心智的占领。短短7年，这家公司也已经成为了市值近千亿的独角兽。（题外话，尽管在2021年被爆出并非0糖的丑闻，其品牌已经具备了广泛的市场基础，因此仍能度过难关。）

我们身边不乏一些区域性的新兴品牌，尤其是食品、餐饮这些领域，在高竞争、高饱和的行业里站稳脚跟并脱颖而出，靠的，就是从一开始定下的品牌战略，即你为市场提供了什么样的独特价值。

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关于品牌营销，你是否有以下误解

误解1：有LOGO有VI，就是有品牌。

LOGO、VI，其实都属于企业识别系统（CIS，即Corporate Identity System）中的组成部分。一般的CIS需要包含理念识别MI（Mind Identity）、行为识别BI（Behavior Identity）、视觉识别VI（Visual Identity）。通俗来讲，将企业比作一个人，想要别认为是个时尚的人，那么时尚便是他的MI；他时不时来一段时尚的RAP，就是他的BI；穿有潮流感的服装，就是他的VI。

误解2：有完备的企业识别系统，就有了品牌

品牌建设，是一个长期的过程，品牌的价值也是在长期过程中不断累积形成。如果认为请专业公司做了一套完备的CIS，然后就忽略了对其长效经营，品牌的价值也会随之衰减。那些认为品牌没用的人，多数犯了这个错误。

误解3：做品牌需要花很多钱打广告

大企业需要大量投放广告，因为他们的业务需要实现跨区域、甚至跨国际发展，为了增强市场认知度，因此他们的广告成本是比较高的，但在整个营收占比中是合适的。如今自媒体平台非常发达，为品牌的广告宣传和长效经营提供了很好的渠道。

刘慈欣的《三体》里面提到了宇宙文明法则的概念，其中之一“生存是文明的第一需求”。对于企业来说，生存也是第一需求。

刚刚经历完三年的坎坷，在经济形势如此严峻的情况下，能够撑过来的企业都在某些方面具有过人之处，如果能将企业特长发扬光大，树立企业品牌，自然是最好的。即便品牌不是当下的优先发展选项，能帮您理解品牌、建立品牌意识，也是好的。

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