茶品牌的营销(中国现做茶饮深度定类营销战略分析(二)｜深度连载)

中国茶类进入现代化社会后，在大的方向上基本就没有任何变化了，这就是我要引出来的第二个关键问题：茶类的商品化极为不充分。整个发展过程可以描述为：茶以“药”的用途在众多树叶中一步上位，凭借其良好的药用价值和普遍的适口性，走上了“功能性饮品”的历史大舞台。

中国现做茶饮深度定类营销战略分析(二)｜深度连载

一盏茶汤润华夏，五洲贸易美名遐。七万茶商战立顿，茶类如何商品化？新人少饮旧时茶，古树何时发新芽？今日初窥新茶饮，定类分析论天下。

中国传统茶叶发展困局的底层原因到底是什么？

现做茶饮类别如何才能提升复购周率？缩短用户复购周期？

果茶成为类别黑马后，下一个能够跑出来的类别黑马是什么？

现做茶饮最大的隐忧是什么？中国现做茶饮未来发展趋势有哪些？

高端现做茶饮的亏损，与中低端现做茶饮的盈利，底层原因是什么？

本文重点阐述《内变与外变：中国茶形式和商品化三千年》，中国茶类进入现代化社会后，在大的方向上基本就没有任何变化了，这就是我要引出来的第二个关键问题：茶类的商品化极为不充分。想要要充分理解这个问题，我们得引入历史发展的视角，着重关注每个变革时期的需求变化、形式变化、场景变化、发展方向的变化。

中国茶类进入现代化社会后，在大的方向上基本就没有任何变化了，这就是我要引出来的第二个关键问题：茶类的商品化极为不充分。到我录制视频时以及观众们看到这个视频的时候局面仍然如此。想要要充分理解这个问题，我们得引入历史发展的视角，从宏观发展上梳理一下中国茶类的发展历程，着重关注每个变革时期的需求变化、形式变化、场景变化、发展方向的变化。

远古时期：茶叶在一开始进入人们视线范畴的时候，我推测应该就是普通的可食用的植物叶子而已。之后在某种因缘际会的时机让人们发现了其药用价值，使这类叶子脱离了原有的食物范畴，以功效作为驱动使其发展成为药物。

茶圣陆羽在《茶经》里的记载是：“茶之为饮，发乎于神农氏。”那么，茶树这种作物，最先区别于其他作物的第一个功能是什么？4个字：药用价值，人们在与茶打交道的初期，主要关注的就是茶的药用价值。那么，药用价值还原到食物的说法上是什么？就是我在开头说的：功能性需求，咱们先不管它功能的是什么，到了后面再说，仔细聊可以有意思了。

再往下发展，早在西周时期，巴蜀地区的茶已经成为诸多贡品之一。这不但说明，茶在区域内群众中有了极大的饮用基础，而且这种自下而上的饮品，被王公贵族所接受。

注意了，这个时候茶类的发展开始从阶层上开始分化，分化成了：贡品和民品两类物种。注意了，这次分化的影响结果一直延续至今，这比西伯利亚的扑棱蛾子扑棱膀扇儿的威力还要大、影响还要深远。咱们先给这两类茶命个名方便区分，分别叫做：阶层茶和百姓茶。

既然要进贡，那么茶的品质必然是最好的，这就直接与原产地和核心产区以及原生茶树产生了密切的关联。

▲图源网络，仅学习勿商用

再往后发展， 秦统一六国后，各区域开始引入茶树的种植，茶树种植面积不断扩大，由于茶的大面积种植，茶的产量大增，茶在当时已经成为天子的朝堂和百姓的厅堂中，日常的饮品了。

发展至两汉，茶市贸易已经初具雏形。这说明茶叶已经成为被大众广泛接受的饮品，同时茶叶成为主要的贸易商品。

▲图源网络，仅学习勿商用

茶在这个发展阶段其药用场景开始下降，作为功能性饮品的场景开始慢慢提升。同时呢，茶出现了贡茶和民品的森严等级之分，茶的社会性价值判断的基础在那个时期就已经建立起来了。

整个发展过程可以描述为：茶以“药”的用途在众多树叶中一步上位，凭借其良好的药用价值和普遍的适口性，走上了“功能性饮品”的历史大舞台。

三国至南北朝时期，除了阶层茶和百姓茶之外，出现并逐渐开始普及了：文化茶和礼仪茶的茶饮形式。

茶的普遍性和深入性不断扩大，茶和酒成为当时两大主要饮品，但茶的饮用场景更广，而且功效与酒正好相反，那时即有了“以茶代酒”的观念。

茶真正被列入仪式是在南北朝时期，上层阶级爱茶如命，士大夫们逃避现实以作诗品茶为乐，遂衍生了《茶宴》，其规矩及其严苛；与此同时，拥有四百八十寺的南朝僧侣们对茶的推崇，使整个社会饮茶之风盛行。

▲图源网络，仅学习勿商用

在这一时期，茶由单纯的饮品、药品的功能性用途，转为满足于人们的人文情感的情怀寄托。士大夫文人阶层对于茶在形式上的演进，起着重要作用；僧侣们对茶的文化上的演绎，则使茶彻底脱俗于普通饮品。这些便是是茶由饮品入道的基础。

唐代之时：茶大兴，需秉规以承。陆羽巡茶立规，最早的煎茶茶道便出于陆羽，而《茶经》的出世，则终将寻常之饮品，推向了精神世界。

唐《宫乐图》所记载的宫廷侍女的茶道盛况，已经足以说明了唐茶与先前的茶有天壤之别。唐朝《封氏闻见记》中就有这样的记载：“茶道大行，王公朝士无不饮者。”唐代刘贞亮在《饮茶十德》中也明确提出：“以茶可行道，以茶可雅志。”

此时中国茶道确立的宗旨是：精、行、简、德。

话说禅茶一味，在此时儒家的中庸和谐，道家的清静无为，佛家的静心自悟皆与茶有了密切的联系，甚至五行之说也与茶道密不可分。

茶道在此时已经成为一种仪式，而且规制已经非常完整，衍生出茶礼、茶义、茶器等细目分支。依稀记得好像是某地宫曾出土过一套完整的唐代茶道器具，也是迄今为止，世界范围内发现的最早、最完整的一套茶道器具，各种器具几十种之多。这是茶道诞生于中国的有利证据。

茶的仪式化发展，不仅是从器物形式上，而且更多是追求于茶自身的正宗性、稀有性、以及独特性。茶产区、产地就变得极其重要，因为这是正宗与否的关键。大家是不是也在古装剧里看过，进贡过来的茶叶是在那个地方、哪个小区域的哪颗树上在什么时候采摘，谁用了什么工艺经过了多少道程序才制作出来的茶。大家尝一尝吧。这也是桎梏中国茶商品化发展的原因所在，咱们在小结中细说。

文人士大夫们决定了茶的发展走向，就是沿着专业和正宗这条路发展，对茶的理解越来越深，深了之后会怎么样呀？茶路就慢慢窄了嘛，但是上面玩儿上面的，下面的喝下面的，也就是是说，厅堂上茶道诗会小盏意趣，百姓家粗茶解渴大碗豪饮，互不干扰。

这个时候茶便分化成了4大类，分别为：阶层茶；百姓茶；文化茶和礼仪茶。

到了宋代之时，以宋徽宗赵佶为首，在北宋后期创立点茶道，因其形式感比煎茶道更强，更适合于仪式表演，逐渐发展了饮茶修道的思想。日本将点茶道的仪式化延续至今。

到了明代后期形成了泡茶道并延续至今，虽然形式上有所简化，但是为泡茶道设计的专用茶台、茶器、对形式感的表达丝毫没有减弱；还因为其饮用形式上的改变，衍生了不同的泡法与喝法。

对于茶类别的定类研究至此，得到的结论就足够我们对现做茶饮进行研究了，对茶类更细致的研究我曾经写过文章，在这里我们就不再深入了，要么篇幅就太长了，想继续看的咱们弹幕里说一下，找机会单独做一期。

先梳理一下中国茶的变迁过程：由食物转变为药物，使其脱离了芸芸众叶之中，再转变为功能性饮品，并沿着这个功能分化出了上下两条发展路径，上面这一条路径发展出了阶层茶、文化茶、礼仪茶，在这个发展路径中茶的功能性饮品的属性开始下降，而贡藏文礼这些脱离于茶物理属性的东西开始起着主导性作用，推动茶类别在上层的发展和话语体系的构建。

那么下层就是百姓茶的发展路径，仍然以茶的功能性为核心，类似于清热、解暑等这类功能为主，包括茶在对外做的海报都是喝茶可以让你强身健体。而现在大家都注重的能不能解困这个事儿吧，古代大概没有像现人这么强的需求。大多数人家还是遵循日出而作，日落而息这个自然规律。

这里有个关键点，那个时候两条发展路径互不干扰，上面发展上面的，下面发展下面的。上面的可以大雅，下面的亦可大俗，真正的雅俗共存。从建国前的茶楼景象，便可以一窥茶生意的真相。

▲图源：微信公众号：河北开放大学学报(李惠民：民国石家庄的茶馆)，仅学习勿商用

而转入到茶类近二三十年的发展过程中，就不是雅俗共赏的现象了。而是只发展了茶的上层路径，极少有企业发展茶的下层路径。又因为现代的饮料种类很多，茶叶不发展，一代一代的普罗大众不喝之后，茶的群众基数大范围缩减。没得选择的时候，大家都喝茶，因为比喝水还是有滋味的，有的选的时候就会体现出很强的代际波动，人群比例是代际式的断崖下降，经过这二三十年的变化越来越明显。

高档礼品茶叶这条线索的人虽然少，但是他们凭借着极强话语权垄断能力，软的像是广告、门店这些，硬的像是制定什么茶什么叶的标准这类都算，从而控制了新一代人对茶叶的认知共识，以及控制了产业发展的导向，这就会导致实际大量的饮用行为与信息传输的内容截然不同的扭曲现象。看广告买茶的人不喝茶，喝茶的人不看广告去买茶。结果就是：茶叶的下层发展路径彻底断裂。

咱们顺着这点再反向推论一下，这是一个紧密的逻辑链条有两个转折点，大家要跟上。茶叶的下层发展路径断裂之后意味着什么？意味着类别静默发展，饮用人数急剧萎缩。这就形成了恶性反馈，百姓茶大家都不做了，只一心做高端茶了。

那么用高端茶建立的所谓的茶类别的类别标准，去覆盖所有的茶类产品，大家说合适吗？必然不合适，导致的一个最重要的问题就是中国茶叶的利用率极低，追求一芽一叶、一芽两叶的，根本很多茶的叶儿都长不大，这个差别就是乳猪和正常出栏猪的体重差别，由此导致的就是成品率低会形成一个稀缺性的共识，自然价格就高了。

一般大家习惯把这个问题归结为，中国的茶的标准化程度不够。但是却都没有说明为什么不够？是标准化程度上来了，就能够有销量吗？如果是这样的话，生意人太愿意去做这样的事情了。

但是，为什么没人做呢？就是因为主流话语权对于茶类别的价值引导出现了问题，只做礼品，没有民品。在现有话语体系下，难道做成立顿那样的形式就有人喝了嘛？不是没有企业尝试过，而是尝试的大多数都没做出来，所以大家不知道而已。

这是一个人为的利用文化，却遇到了文化反噬产品的现象。

这是第一个转折点，第二个转折点就要引出第二个问题来了，先说这个转折。大家知道吗，茶叶的饮用量是非常慢的，一个人半斤茶要是按照正常量来说，零零散散的可以喝1-3个月左右的时长，可能饼茶消耗快一些，叶子茶消耗慢一些。那么又便宜消耗量又低，饮茶人群基数又在萎缩，复购周期又长，是不是就更没有钱赚了，你看这又掉到了另一个坑里去了。说到这儿，大家是不是想到了某个茶叶品牌了吧，分析就是这么有趣，内在的联系分根错节。

而且这里面隐藏了一个小问题，算是中国茶类别的第二个问题吧，就是无论高端茶还是百姓茶，味道的好坏不容易评判，它的很多价值和感受都体现在这个东西的背景上了，一般人很难评判。哪怕，你是一个有些专业的人，让你盲品，你可能喝得出来100块一斤的茶和1000块钱一斤的茶的差别，但是也很难辨别出10000块钱与1000块钱的茶的差别。直观感受很不明显，差异性又没有那么大，但是它的价格差距又很大，这让消费者怎么去进行购买决策呢？这类非刚需的产品，消费者在选购或购买决策时遇到过多阻碍的时候，就会立即放弃，不会耗费过多精力在选择过程中的。

说到这儿可以说个出差途中的趣事儿，今年春节前倒数第三个战略项目提案汇报结束之后，同事在火车站里买了几瓶比较贵的矿泉水，上车之后我们挨着坐，我喝了几口水之后，看了一下包装上对这个水的介绍，我就跟同事说，这个水不错。他问怎么了？没喝出来。我回他说，感觉这个水的分子结构特别小，入口感受特别柔和，像是一下子就能渗下去，吸收很快。我说完之后他喝了一口水之后说，好像真是这样的啊。

这个例子与品茶时你的感受一样，如果先是建立高端的、好的认识，之后你自己就会引导你自己往好的地方想。如果说的是这个茶哪里不好的负面，你的口感也会往不好的方向靠拢。不用多说，自己就会找拐了。

说到这儿，我先声明一下，我并没有否认发展高端茶不好或不对，而是认为单发展一条路径是有问题的，而且需要尽快调整扭曲的问题。

归其原因，其实中国茶类别的第三个大问题就是：茶叶商品化的形态问题没有解决。现在占多数的茶叶售卖情况还是散茶现称，称好了给你用塑封机封一下口，装在盒子里面去。哪怕你在网上买到的所谓成品包装的茶，但是商家依然也是按照散称茶的卖法去卖，这里不是简单的加一个包装的问题。咱们不能用那些高端的茶来比，广告里出现的那些都是礼品茶，不是喝的茶。这一部分也不再做展开了。

从上面描述的一般的买茶过程可以发现，现在在卖的茶几乎全都是物产化的茶，也可以理解为特产化的茶，这样容易理解但是比较容易理解错误，所以我还是用物产化这个词来表述。

从物产化到商品化再到品牌化这个过程，其实就是供需两端价值共识不断普及趋同、消费者评判产品指标不断简化、消费决策过程不断缩短的过程。而物产化就是大家需要极为丰富的历史、地理和茶类的专业知识储备，才能评判这个东西好不好，这样的话整体的商业效率就会低很多。

接下来要说的就是影响最为直接的原因就是：主流饮茶的形式，已经几百年没有改变了，过去的饮用形式是否能够适应现今的场景和社会环境呢？从现今茶叶类别的发展结构来看，至少不是全部适应或大多数适应，就说明至少还留有较大的改进空间的。

回顾一下影响茶类别现今发展的3个问题：第1个问题是：两层成一层，茶叶的下层发展路径彻底断裂。第2个问题是：价格与价值的反馈并不直接，但是价格的区间却拉的极大，导致人们无法选购和决策。第3个问题是：茶类商品化的形态问题没有解决，进一步来说就是旧时茶满足不了新时人的需求了。

我们在第一部分说的行为阻塞一般是3方面原因造成的，其中：形式阻塞和场景阻塞，在这里又透过茶类的动态发展过程进行了二次印证。而第三个是购买决策过程阻塞，我们通过这个部分的第二个问题，找到了答案。同时，挖掘出来了中国人基因里有茶、喜欢茶的两条发展路径，分别为物理性需求，也就是功能形需求，以及文化性需求。

当茶类在原有形态上无法适应当代的场景也就是社会环境的时候，从时代的静态角度来看可以说是茶类被时代抛弃；而从茶类本身的动态发展来看正是一个传承千年的类别在积蓄新的改革的能量的时候。

茶类向何处去？是所有茶类从业者的内心疑问。我首先对传统泡茶道的发展做一个预测，因为后面就不会再讲回这一块儿了。传统泡茶道的形式是茶叶饮用形式的最终形态了，中国的茶道也好还是茶文化也好，都需要依附于这个形态进行存续。但是依据泡的这种形式，还是可以通过茶类进一步的商品化形态发挥大作用；甚至在泡的器具上也可以有所变化，原来手泡未来是否可以机器泡，都是未知数。

通过第二部分的分析，弄清楚了茶类发展的路径以及面临的困局乃至因何发生的困局，这是一条完整的逻辑线索，那么通过这条逻辑线索分析，再次印证了我们第一部分推论的正确性，同时也回答了提出来的两个问题。

下期预告：中国现做茶饮深度定类营销战略分析（三）之“多元衍化之路：功能性深化与去功能发展”。