高端品牌营销(从《狂飙》看品牌营销：底层人逆袭靠借势，品牌出圈靠借势营销)

显而易见，如今品牌商家和广告主最需要的就是既能获得用户注意力资源，又能拉动品牌和目标消费者互动交流从而带动商品销售的媒介载体，也就是所谓的“品效合一”。对于品牌方而言，爆款IP不仅仅意味着高流量，更重要的是高口碑，是观众的“认可”，一部全网好评的电视剧能给广告主带来的更多是消费者的好感度、品牌美誉的传播度以及价值理念。

从《狂飙》看品牌营销：底层人逆袭靠借势，品牌出圈靠借势营销

一部质量上乘、全网好评的爆款IP给广告主带来的不仅是高流量，更是好口碑，是观众的认可及品牌美誉度的传播。

2月第一天，开年第一爆剧《狂飙》收官，豆瓣评分高至9.0、知乎开分9.3、微博话题阅读17.5亿、爱奇艺热度值破11000、剧情相关话题怒刷120条热搜。尽管如此，大结局之后的《狂飙》热度仍未消褪，主演张颂文在微博上发出的感慨小作文互动数已破百万，抖音平台上有关剧中角色“高启强”、“大嫂”等的小视频更是多到数不胜数。

在如此高的热度之下，成功的不仅仅是电视剧的创作者和投资方，更有剧中同款服饰等“周边”销售火爆，就连取景地都一度成为网友向往一去之地。一部优质作品，一个爆款IP，所带来的商业价值是不可估量的。

最直接的商业价值就在于，一个爆款IP能够吸引诸多品牌和商家投放广告，IP爆火之后，更有不少品牌追投。比如在《狂飙》中，就有包括RIO强爽、金笛、广汽丰田、京都念慈庵、三九感冒灵、雅迪电动车等多个品牌在内的广告主投放，紧紧抓住了这个开年第一爆款所带来的巨大流量红利。

而除了破圈的热度和影响力之外，《狂飙》的成功也为长视频的制作及广告营销提供了新的思路。

01

借势营销

“强盛集团”直播间火速出圈

孙子兵法云：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。

高启强火了，带火了高启强的人生宝典——《孙子兵法》，善于借势营销的“强盛集团”和老总“孙红雷”也火了！

因与《狂飙》中的公司同名，且公司法人撞名明星孙红雷，现实世界中的“强盛集团”火了：登上微博热搜、抖音热榜，直播间吸引了超百万人观看.......

1月28日晚，强盛集团董事长孙红雷在抖音开启直播首秀。他在直播中说道，自己初中毕业以后就在市场卖鱼，但现在已经不卖了。并且，他还向观众们介绍了自己的公司，表示公司是守法经营，跟电视剧《狂飙》里的不是同一个。

1月29日，粉丝量不足10万的强盛集团第二次开播， 网友纷纷涌入强盛集团的直播间凑热闹， 直播在线人数一度达到5万，最终观看人次超过百万。

数据显示，从1月28日至今，强盛集团共进行了4场直播，除了28日、29日这两场直播之外，其余两次直播的观看人次分别达到了52.6万次、95.6万次。

这无疑又是一个经典的通过热点事件和话题带动直播间流量、GMV的经典案例。

从引起网友“野性消费”的鸿星尔克，到在汪小菲与大S离婚纠纷中大张旗鼓带货的张兰，直播间对热点事件的推动、对于流量的承接与转化作用早已体现。

企业，特别是中小企业，在不如意的情况下，可以借助别人的力量来达到自己的目的，以求在竞争中生存和发展。借势助攻不是借名声、威望，而是借实力人力、财力、物力。企业摆脱不如意的状况有两种途径：一为附人，二为借力。力薄而依附人，借力以滋身，依附人是立身之术，借力才是滋身之本。

02

“内容为王”永不过时

互联网平台在进入存量时代以后，信息过载和短视频的碎片化使用户的注意力越来越难以获取，品牌广告想要得到消费者的关注也变得愈加困难。尼尔森数据佐证：仅有8%的消费者认为自己对品牌绝对忠诚。

显而易见，如今品牌商家和广告主最需要的就是既能获得用户注意力资源，又能拉动品牌和目标消费者互动交流从而带动商品销售的媒介载体，也就是所谓的“品效合一”。

而以好内容为基础撬动更大量级的营销价值，或许正是当下品牌营销市场痛点的重要解法。体现在长视频中，品牌营销的密码就在于——以优质内容为载体，带动观众情绪，引发观众议论，带动品牌传播，输出品牌价值，从而达成影响力与购买力的双重效果。

这一系列品牌营销效果的最源头之处就在于——优质的长视频内容，也就是潜在的爆款IP。历数近年来质量上乘广受认可的爆款剧及其影响力，不难发现，一个爆款IP往往能够占领互联网平台的主要舆论阵地，持续吸引着广大用户的眼球，所覆盖的受众绝非一般内容作品可比，进而引发更多类型品牌的广告主投放。

对于品牌方而言，爆款IP不仅仅意味着高流量，更重要的是高口碑，是观众的“认可”，一部全网好评的电视剧能给广告主带来的更多是消费者的好感度、品牌美誉的传播度以及价值理念。

03

一票难求的爆款IP，

品牌如何搭上顺风车？

长期来看，瞄准头部长视频平台，不断筛选和高频投放潜在爆款作品，是较为稳妥的方式，这也是多数一线品牌持续在做的营销布局。

持续投放的好处，还在于可以形成更深、更稳固的用户链接。一些奢侈品牌多年来坚持做女性电影，赢得女性消费者高度认可；苹果每年都有用手机拍摄的贺岁短片，用好故事影响消费者更认同每一款新产品的价值。

MiuMiu女人的故事系列短片、苹果新年贺岁片

持续投放平台不断档的好作品，其底层逻辑与之不谋而合。爱奇艺高级副总裁陈宏嘉曾表示，十年前投放爱奇艺的TOP10品牌，在十年后的今日依然在投放。很多大品牌和平台的超长期合作，正是看中长视频营销的长线价值。

而面对猛然间出圈的爆款内容，短时间内搭上顺风车同样极具挑战。以《狂飙》爆火后大量的追投和借热来看，一种是果断出击、真金白银的直接投放，如春节后追加投放的安慕希、RIO强爽、雅迪电动车、麦吉丽、神州租车、唯品会等品牌。

消费场域则是聚焦转化和留存，品牌可以用IP衍生开发力去串联起直播间和电商渠道、做联名产品的销售，以及为品牌私域引流。比如随着《狂飙》的热播，有些台词也已经变成了“流行梗”。

爱奇艺便结合网网友关注点，开发了系列衍生品，比如金句口罩、冻鱼抱枕、老式电视机留言板等等，在剧情热度最高时抓住观众兴趣点促进转化。另一个典型案例是《苍兰诀》在上线后，也进行了多种衍生品开发，奈雪的茶还曾与之合作推出联名款新品，首日就卖断货，三天累计卖出50万杯。

内容场域，即借助爆款IP增大品牌的曝光，使品牌商品首先与视频内容相融合，进入观众的视野内。传播场域，则是借助爆款IP的话题热度，顺势增加品牌的话题量，即在社交平台与观众进行互动，或者利用剧情用品牌创造话题进行玩梗，要尽可能使观众参与到品牌的互动交流与传播中来。

消费场域则是最直接的销量转化与消费者留存，品牌和商家可以及时推出与视频内容有关的“周边”，或是与电视剧制作方合作，制作与剧情相关的包装，引发消费者购买行为。

内容、传播与消费三大场域的串联，不仅能够减少从“营”到“销”过程中消费者的流失，也能够使得全域营销理念落地，将品牌、产品、渠道、营销、零售、服务有机融合在一起，以多场域全生态要素的价值共振，带来商业长期主义的实现。

结语

从市场环境来看，2023年多数行业都进入了“复苏反攻”的状态之中，也意味着品牌营销将迎来更多投入和机遇。

而长视频营销已经今非昔比，面临的挑战愈来愈多，当下品牌营销的诉求在于“品效合一”，即品牌传播与消费转化的双重获得，未来随着长视频行业与广告市场的持续发展，品牌营销必将解锁更多思路与玩法。