2023开年，美妆领域最令人意外的新闻，可能是至本和且初互斥对方在小红书上雇佣水军抹黑自己。两个品牌先后发表声明，表示在小红书上长期被恶意诋毁，提供的证据中故意泄露竞品品牌，将至本和且初在小红书竞争的暗潮涌动，推到了大众眼前，甚至被部分网友戏称为“25元的商战”。

那么，至本和且初是谁？为何它们的竞争会引起这么大的讨论？如何进行小红书种草，才是真实有效的？

01 至本且初的商业版图

至本和且初都属于新兴国货品牌。至本主营为面部护肤；且初涵盖的品类较广，包括头发护理、面部护肤、身体护理和口腔护理。它们的定位并不完全相同。

由于至本和且初都主要在天猫上销售，因此我们从天猫切入。

从天猫销售趋势来看，至本和且初在2021年初的差距并不是特别大，自2021年11月后逐渐明朗。

至本是如何一步步拉开距离的呢？我们不妨看看它们的品类格局。

至本主营面部护肤，洁面、乳液/面霜、卸妆是卖得最好的三大品类；相较于2021年，至本在多个品类的市占率上升明显，面部精华油、卸妆和润唇膏的表现尤为突出。

且初涵盖品类较多，2022年头发护理占品牌销售额47%，面部护肤占44%；进一步拆分到三级品类，可以看到卸妆和护发精油是其核心品类，但市场份额都有所下降。

所以，至本和且初的主战场就是卸妆了，它们的核心单品都是卸妆膏。

当我们聚焦到整个卸妆品类时，就更能发现竞争的激烈了。

TOP10品牌中，至本是唯一一个销量正增长的品牌。进一步下探到“膏”状产品时，头部品牌就只剩下至本和且初两家国货了，均价也在百元以下。

02 谁抢夺了卸妆品类的话语权？

那么在卸妆品类，至本或且初，真的抢占了舆论的高地吗？

我们不妨来模拟一下，当某个人在小红书搜索相关信息时，TA能看到什么。毕竟在年轻人心里，小红书已经成为“第二搜索引擎”，TA能看到的种草笔记，很大程度影响了购买决策。

当小红书用户搜索“卸妆”时，综合排序前20的笔记内容非常多样，如卸妆手法教学、不同卸妆产品的作用原理、产品测评/推荐、沉浸式卸妆等。出镜率最高的品牌是植村秀，但占比也只能保持在20%上下。从产品类型上来说，卸妆水、卸妆油是主流的卸妆产品；卸妆膏占比较低，且笔记中有大量篇幅是在讲解使用感受和卸妆手法，市场教育还不成熟。

当小红书用户搜索“卸妆膏”时，综合排序前20的笔记集中在产品使用感受和推荐。芭妮兰的出镜率最高，总体维持在20%上下。

至本和且初的出现频率仍然不算突出，但已有多个博主专门对比二者效果，足以见得在消费者心中的强对标。

当然，小红书千人千面的推荐算法，使得每一个人能看到的结果不完全一样。但这种比例至少说明了，在纯路人眼里，至本和且初的曝光度，并没有想象中高。

那些已经用钱包投票了的消费者，对这两个品牌评价如何呢？或许能从天猫的买家评论中一探究竟。

通过对卸妆品类的买家评论进行NLP自然语义分析，我们把消费者的评价拆分为9个维度进行打分。至本全面领先于行业平均，短板主要在库存；且初基本与行业平均得分持平。

其实从一级维度上来看，至本和且初在产品上的满意度，差距并不大。在产品维度上，至本的好评占比87%，且初的好评占比占83%；都有消费者反馈“难闻”、“卸不干净”、“冒痘”、“刺痛”、“辣眼睛”等产品使用问题。真正拉开差距的，在于包装、物流、服务等运营层面。

在包装上，至本的替换装获得一致好评，清晰地向消费者传达了环保的形象。此外，品牌提供护肤说明书、日期贴纸、快递盒改造收纳盒指南等指引，也带来不少加分。

在物流上，至本统一采用顺丰，快递的时效受到消费者表扬。

在服务上，客服的专业知识和服务态度打动了消费者，品牌的用心被消费者看到并肯定。

此外，库存得分较低主要是因为曾经缺货过一段时间，恢复供应后逐渐转好。

相较之下，且初在促销和价格上的举措是令消费者印象更为深刻的，如赠送小样、活动力度等，但这与国货品牌一贯来的高性价比形象相比，并无突破之处，更遑论至本甚至比且初还要平价。

至本的运营策略，确实更容易让消费者留下深刻印象，也更容易强化品牌认知。

03 社媒种草迈向何方？

公开声明之后，至本和且初的销售是否受到影响？从销售趋势来看，且初过年后的销售走势与过年前基本持平，至本相比年前有所增加，但是否由本次事件直接导致，不得而知。

既然如此，为何品牌方如此直接地撕开小红书种草的表象呢？恐怕与小红书的种草真实性和有效性有关。

从消费者评论中可以看到，两个品牌通过社媒引流转化的比例都呈下降趋势，这种情况下，小红书仍然坚挺，种草指数还时有上涨，说明小红书种草的影响还是相对稳定的。

事实上，在流量见顶的生态格局中，品牌想要寻求新的突破点是很难的。关注小红书的舆情口碑固然很重要，但更为迫切的是，让更多有购买意愿的消费者看见。从目前小红书的搜索排位上来看，至本和且初的存在感还不够强，如何提高品牌的曝光率更是重中之重。

酒香也怕巷子深，或许数据可以寻找到一些确定性，让品牌看得更清楚，将预算花在刀刃上，把握住更多增长机会。