品牌营销 产品营销(于斐老师谈：老板在数字化时代，如何做好新产品市场营销？（八）)

要在众多同质化产品中脱颖而出，宣传定位上独特的卖点和主张必不可少，其承诺利益点能否切中要害，具备传播性和延展性，事关一个产品在市场中到底能走多久，能否给目标消费者留下有效记忆。事实上，我们的中小企业最好的方式就是自己竞争自己，通过对消费者深入研究，找到消费者对产品的潜在需求，然后通过人性化设计，与消费者产生共鸣，得到他们的追捧。

于斐老师谈：老板在数字化时代，如何做好新产品市场营销？（八）

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

常为老板们感到惋惜和悲哀，他们只知道产品生产，根本不懂得产品经营。

他们可以把一个产品的技术、工艺等做到精益求精，但在这个过剩经济时代，你营销不行，那就注定产品没有前途，企业没有未来……

作为老板，如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，就是极大的浪费。

这不，除了日常经营管理外，董明珠做产品代言人、出镜微电影、甚至著书立说、励志演讲。

著名品牌营销专家于斐老师指出，互联网时代是品牌速生速变的时代，企业追求的是结果文化，而不是历史文化。

因此，如何跳出传统模式红利的娇宠，在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。

使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这才是营销的最高的境界，也是品牌的力量。

由此，企业营销做得好不好，产品卖不卖得出去很重要！

要在众多同质化产品中脱颖而出，宣传定位上独特的卖点和主张必不可少，其承诺利益点能否切中要害，具备传播性和延展性，事关一个产品在市场中到底能走多久，能否给目标消费者留下有效记忆。

由此，我们可以联想到现时我们企业许多产品市场的细分。

说起市场细分，其实就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，

并勾勒细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略，水井坊和特仑苏各自的定位高端，显然把市场做了有效切割。

使企业找到自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。

中小企业要明白，如果你不主动定位，就会被别人和这个社会“定型”。

因此，你是定位在特色研发技术上，还是功能情感情趣上，或者状态愿景价值上，如何精准定位直接关系能否吸引住相关的目标群体。

二、体验优化。

菲律普·科特勒说过，企业应突破以销售为唯一目的的思维框架，必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值，

必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。

现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。

所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创选出关系维持得更持久的顾客。

而建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。

因此，新产品在市场上开疆拓土，必须打破以往的惯性思维，在借鉴传统模式与招数基础上，寻求突破与创新，明白营销已经从以产品和消费者需求为中心转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。

要将目标对象界定在“个人化”的基础上，提供有针对性的满足，与他建立一对一的直接关系，比如现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等等。

一个企业，光靠产品好就行了吗？

事实上，这仅仅是时代的基本标配。在同质化竞争的情况下，企业还得拼格局和格调，拼这个产品背后的内容生产和运营能力。

任何一家企业，不论什么属性，首要任务是要营造IP，不会做IP的企业，是没有任何生存价值的，这是根本。

而企业提供个性化内容和场景化体验服务，其实就是在做媒体运营和价值转化，就是在把消费欲望转换为真实购买力。

正如科特勒教授所言，企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体，首先向这一群体传播信息，也就是向意见领袖传播信息。

因为意见领袖也是普通的公民，公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议，所以，意见领袖的口碑传播作用举足轻重。

可见，口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。

其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作平台。

记得内维尔•艾斯戴尔曾宣称，可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。

很显然，重度忠诚者是企业最大的利润源，中度忠诚者则是在几个品牌间游离，而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大，但对企业利润贡献却是最小，因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。

口碑推荐、意见领袖两者有机组合才能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。

过去，我们把顾客抽象化，每个顾客都是数字；

未来，我们把顾客具象化，每个顾客都是故事。

事实上，我们的中小企业最好的方式就是自己竞争自己，通过对消费者深入研究，找到消费者对产品的潜在需求，然后通过人性化设计，与消费者产生共鸣，得到他们的追捧。

口碑营销是一个从发声-传播-接收的循环的过程。一家企业如何进行口碑营销可根据这一过程来操作。

口碑营销的目标就是为了让搜索者接收到企业信息并获得其认可，所以进行口碑营销的操作可分为：

选择发声身份--确定形式内容--选择传播渠道--客户接收信息后维护。

1、选择发声身份

大量的调查报告均显示，人们想了解某种产品和服务的信息时，更倾向于咨询朋友，专家，或者去互联网上查找相关信息等，此时人们所寻求的就是第三方对其的评价与看法。

进行一个口碑营销，就是为了满足消费群体的这一口碑搜索诉求。所以在互联网上的发声身份十分重要。不同的第三方发声身份，会给客户带去的不同感受，在各种场景下所起的效果也不同。那具体有哪几类发声身份，各有什么效果呢？