品牌营销公司(从设计起家,到年销售30亿的自有品牌,如今的德尔玛面临哪些瓶颈？)

业务方面，从2014年自研的吸尘器和加湿器，到2018年收购飞利浦水健康业务，以及获得华帝品牌授权，德尔玛产品已经布局了家居环境类、水健康类、个护健康类、生活卫浴类。而德尔玛2011年创立之初的创始人，除实际控制人蔡铁强之外，还有张浙丰。

从设计起家,到年销售30亿的自有品牌,如今的德尔玛面临哪些瓶颈？

创造了奇迹，但缺乏创新，后续增长恐乏力。

作者 | 木盒

编辑 | 小白

德尔玛，一家小家电新兴品牌，风云君2015年就接触过这家公司，2021年6月开始申报创业板，目前已经过会。

德尔玛，实际控制人为蔡铁强。2007年，蔡铁强创立佛山市飞鱼广告策划设计有限公司，提供品牌形象策划和创意设计服务。

（股权结构，截至2022年5月）

2010年进入了电商代运营，为华帝、万和、格兰仕等家电品牌提供电商代运营。

2011年开始创立自由品牌即“德尔玛 Deerma”，2014年租赁厂房开始介入生产领域，并同步组建自研团队，2016年投入资金自建生产车间及园区配套，完成研产销的布局。

业务方面，从2014年自研的吸尘器和加湿器，到2018年收购飞利浦水健康业务，以及获得华帝品牌授权，德尔玛产品已经布局了家居环境类、水健康类、个护健康类、生活卫浴类。

公司旗下除德尔玛（家居环境）、飞利浦（水健康）、薇新（个护领域）、华帝（生活卫浴类）品牌外，还有一些ODM业务，主要是给小米代工。

（各个品牌收入情况）

德尔玛和米家的合作产品有吸尘器、加湿器等，比如风云君家里买的米家加湿器，其实是德尔玛代工生产的。

（京东上的米家智能加湿器）

截至2021年，德尔玛营业收入为30.38亿，归母净利润为1.7亿。

德尔玛，从无到有，从一家上游的广告设计公司，到拥有研产销、年销售额30亿的小家电新兴品牌，值得点赞！

当然，这只是近几十年以来中国经济快速腾飞的一个小缩影，这片土地上有太多太多创业成功的故事。

而德尔玛2011年创立之初的创始人，除实际控制人蔡铁强之外，还有张浙丰。

张浙丰2019年11月底彻底退出，在估值20.5亿元将所持股份全部出售，套现上亿实现人生财务自由。

张浙丰退出的一个重要原因之一是，2018年德尔玛收购飞利浦水健康业务，未来发展整合及业绩表现存在较大不确定性。

（创始人之一张浙丰退出的理由）

当时，进入中国市场已十余年的百年电器品牌飞利浦开始退出中国，并将旗下众多业务剥离。

德尔玛借此机会收购了飞利浦在中国水健康方面的业务，即上海水护盾和香港水护盾，收购对价合计4.69亿，确定商誉1.97亿。

（德尔玛商誉）

还有2.25亿的商标使用权，2223万的专利权。

（德尔玛无形资产）

德尔玛由此获得飞利浦在净水器、饮水机、滤芯、热水器、坐便器、水龙头、淋浴器等品类的授权。

也就是说，你在中国买的飞利浦这些产品，其实是德尔玛生产的。

从收购后水健康业务的财务数据来看，风云君认为德尔玛整合是比较成功的，2018年水健康业务收入为1.49亿，2021年做到了8.4亿，毛利率一直在33%-44%之间。

（资料来源：wind）

经过几年爆发式增长，2021年，德尔玛营业收入同比增长36.35亿，而净利润同比下降1.85%，开始增收不增利。

主要是毛利率下降导致净利率下降，说明原材料上涨成本所有提高。

不过德尔玛客户都是知名客户。

应收账款的比例也不高。

主要都是小米集团的。

所以应收账款的风险并不高。

德尔玛创始人是从电商开始的，所以线上销售占比较高，这几年小米ODM和境外线下经销比例增加不少，导致线上销售占比降低。

但整体而言，德尔玛销售费用比研发费用高得多，销售费用率在15%左右。

研发费用率只有3.6%左右，截至2022年2月28日，共持有913项境内主要专利和14项境外主要专利，但境内专利只有7项，其他都是实用新型专利和外观设计专利。

7项发明专利中，而且有2项还是受让取得。确实没有太强的研发能力。

核心技术人员只有一名——陈龙，设计师而非工程师背景，职位是首席产品官。

也就是说，德尔玛更多是功能设计和营销创新，产品科技创新与同行相比几乎没有。

德尔玛从一家广告设计公司，做到了年销售30亿以上、覆盖研产销的小家电品牌，成功整合了飞利浦在中国的水健康业务，也是奇迹。

公司发展沿袭创始人的背景，也是从电商、设计着力，重营销、轻研发。

募投项目重点也是扩大生产能力。

（募投项目计划）

研发品控中心其实也不是真正的研发，而是功能开发和质控中心。

虽然凭借电商之风迅速崛起，但本质上德尔玛不具备核心竞争力。

风云君不认为后续竞争，和已有的家电大品牌竞争有什么优势，特别是净水器、热水器、高速吸尘器、扫地机器人、洗地机这方面，因为各大厂商都在投入自己的研发，赋予产品科技功能。

而德尔玛，如果延续已有思路，不过是组装厂，后续可能只能沦为巨头的代工机器。

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